B2B-Marketing: Wie Sie eine ROI-gesteuerte Content-Strategie entwickeln

Egal, ob Sie eine Firma aufbauen, Einzelunternehmer:in sind oder als Marketing-Manager für ein B2B-Unternehmen arbeiten – eine ROI-gesteuerte Content-Strategie ist entscheidend für Ihr B2B-Marketing und das Erreichen der Geschäftsziele. Wie können Sie also einen auf den ROI ausgerichteten Content-Plan erstellen? Und wie können Sie herausfinden, ob Ihr Content-Plan aufgeht?

Wir zeigen Ihnen in sechs Schritten, wie Sie Ihre B2B-Content-Strategie ab sofort neu umsetzen können und wie Sie einen ROI-orientierten Ansatz entwickeln, der Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bringt. 

Einen umfangreichen Leitfaden bietet Ihnen das E-Book zum Thema Social-Media-ROI, welches Sie kostenfrei herunterladen können.

5 Typen von B2B-Vermarkter:innen und warum das wichtig ist?

Bevor wir uns mit der Content-Strategie selbst beschäftigen, schauen wir uns zunächst fünf Beispiele typischer B2B-Vermarkter:innen an. Notieren Sie sich den Typ, mit dem Sie sich am meisten identifizieren können, um eine bessere Vorstellung von Ihren Stärken und Schwächen im B2B-Marketing zu bekommen und unsere Tipps umzusetzen. 

1. Gießkannen-Vermarkter:innen: sind in der Regel sehr kreativ und hervorragend im Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten. Aber sie wollen überall gleichzeitig sein und haben keinen wirklichen Plan, wie sie jeden einzelnen Kanal nutzen können. Da das Messen keine Priorität hat, wissen sie nicht immer, was funktioniert und was nicht.
2. Checkbox-Vermarkter:innen: neigen dazu, sehr gut organisiert zu sein. Sie haben für alles einen Plan und verpassen keine Gelegenheit, einen Punkt auf ihrer To-Do-Liste abzuhaken. Aber sie sind nicht besonders kreativ und nehmen sich nicht die Zeit, die Ergebnisse der veröffentlichten Beiträge zu untersuchen.
3. Werbetreibende: sind in der Regel sehr gut darin, erfolgreich bezahlte Social-Media-Kampagnen durchzuführen. Sie lieben es, Anzeigen zu messen und zu optimieren, aber der Großteil ihrer Arbeit ist umsatzorientiert. Daher sehen sie nicht immer den Wert von organischen Kampagnen.
   
4. ROI-Vermarkter:innen: neigen dazu, sich von Daten leiten zu lassen. Sie überprüfen ständig die Social Media-Reports und wissen immer, ob sie ihre Key Performance Indicators (Social-Media-KPIs) erreichen. Da sie die Daten so genau verfolgen, sind sie meist weniger experimentierfreudig, vor allem bei Inhalten im oberen Funnel-Bereich.
5. Star-Vermarkter:innen: sind eine Mischung aus allen oben genannten Typen. Im Idealfall gehören Sie bald zu dieser Kategorie Vermarkter:in, wenn Sie unsere folgenden Tipps zum B2B-Marketing beherzigen. Denn nur indem Sie sich am Marketing-ROI orientieren und zum gegebenen Zeitpunkt offen für Experimente sind, können Sie die volle Marketing-Bandbreite abschöpfen.

6 Schritte zu einer ROI-gesteuerten Content-Strategie im B2B-Marketing

Die Umsetzung einer erfolgreichen Content-Strategie ist gar nicht so schwierig, wie Sie denken. Hier ist ein leicht umzusetzender Leitfaden, den Sie für den Start nutzen können.

Schritt 1: Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Situation

Wenn Sie nicht gerade ein brandneues Unternehmen gründen, verfügen Sie wahrscheinlich über eine Menge Daten, an denen Sie Ihren Prozess ausrichten können. Am besten überprüfen Sie im ersten Schritt, welche B2B-Marketing Maßnahmen Sie bisher umgesetzt haben und ob und wie sie funktioniert haben. 

Digitale Kanäle zur Kund:innengewinnung

Beginnen Sie damit, eine Bestandsaufnahme der Kanäle zu machen, über die Ihre Kund:innen auf Sie aufmerksam werden. In vielen Fällen handelt es sich dabei um digitale Kanäle, wie zum Beispiel:

• Website, die möglicherweise ein Kontaktformulare enthält
• Social Media, wo Sie vielleicht Kund:innen über DMs ansprechen
• E-Mail-Marketing, wo Sie Leads pflegen und umwandeln können
• Telefonanrufe, die durch Ihr Google-Business-Profil oder Social Media kommen können

Gehen Sie als Nächstes die Notizen der letzten Kund:inneninteraktionen durch – oder fangen Sie damit an, falls Sie dies noch nicht getan haben. Welche Kanäle haben die Kund:innen erwähnt?

• Gefällt ihnen Ihr LinkedIn-Content oder Ihr E-Mail-Newsletter?
• Haben sie Ihren letzten Newsletter gelesen?
• Haben sie sich alle Ihre Podcast-Episoden angehört?

Wenn die meisten Ihrer Kund:innen über digitale Kanäle auf Sie aufmerksam werden, empfiehlt Amanda, die Google Search Console, um zu sehen, welche Teile Ihrer Website den meisten Traffic erhalten. Dieses Tool ist auch nützlich, um wichtige und angesagte Suchbegriffe zu finden.

Öffnen Sie die Google Search Console und klicken Sie auf Leistung, um Ihren Traffic zu untersuchen. Unter dem Menüpunkt “Seiten” können Sie sehen, welche Seiten am häufigsten in der Suche erscheinen und welche die meisten Klicks erhalten.

Gehen Sie zum Bereich “Search Console Insights”, um sich über Trends zu informieren. Hier können Sie Ihre beliebtesten Inhalte und die am meisten besuchten Kanäle sehen.

Touchpoints und Conversions

Die Google Search Console eignet sich hervorragend, um sich einen Überblick über Ihren Traffic zu verschaffen und Trends zu erkennen. Um Marketing-Touchpoints und Conversions zu identifizieren, empfiehlt Amanda Tools wie Google Analytics.

Identifizieren Sie wichtige Kund:innenkontaktpunkte auf Ihrer Website (z. B. Ihr Kontaktformular oder Ihre Serviceseiten) und richten Sie sie als Conversions in Google Analytics ein. Verwenden Sie dann den Conversion-Report der Plattform, um die Ergebnisse zu überwachen.

Klicken Sie auf eine beliebige Conversion, um zu sehen, welche Kanäle oder Kampagnen die meisten Ergebnisse in Ihrem B2B-Marketing erzielen. Sie können zum Beispiel feststellen, ob organische Social-Media-Plattformen, organische Suchanfragen oder bezahlte Suchanfragen für viel Traffic sorgen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, über welche Kanäle und Kampagnen Ihre Website besucht wird, sollten Sie UTM-Codes in Ihren Prozess einbeziehen. Dann können Sie sehen, ob Leads Ihren Content über soziale Medien, E-Mail oder andere Kanäle finden.

Mit Agorapulse ist das Einbauen von UTM-Links bei Social-Media-Posts ganz einfach. Fügen Sie in der Beitragsplanung einen Link zu einem Post hinzu und klicken Sie auf den Button “Verfolgt”, um das Kampagnentracking einzuschalten. Agorapulse trackt die wichtigsten Social-Media-Netzwerke, jede Kampagne und jeden Post, der Traffic erzeugt.

Sie können alle Ihre Social-Media-Kanäle, Profile und Kampagnen über das ROI-Dashboard von Agorapulse verfolgen und erkennen, welche Kanäle, Landing Pages und Inhalte die lukrativsten für Ihr Business bzw. Ihren Kunden sind. 

Schritt 2: Berechnen Sie Ihre Kosten 

Um den ROI zu berechnen, ist es wichtig zu wissen, wie viel Geld Sie in die einzelnen Kanäle investieren. Je nach Art des Kanals und der Kampagne, kann Ihre Liste einige oder alle der unten aufgeführten Kosten enthalten:

• Ausgaben für Werbung
• Software für Social-Media-Management
• Software für E-Mail-Marketing
• Design-Software
• Zugang zu Stockfotos oder Videos
• Website-Hosting und -Wartung
• Dienstleister

Denken Sie daran, dass auch Ihre Zeit einen Teil der Marketingkosten ausmacht. Wenn Sie im Laufe des Tages oder der Woche in Ihrem B2B-Marketing von Projekt zu Projekt springen, sollten Sie ein Zeiterfassungstool verwenden, um zu erkennen, welche Aufgaben und Projekte wie viel Zeit erfordern. Amanda Webb empfiehlt Toggl Track besonders für Einzelunternehmer:innen. Sie können Ihre Zeit sowohl nach Kund:innen als auch nach Aufgaben aufschlüsseln und so genau verfolgen, wo Ihre Zeit hinfließt.

Amanda Webb empfiehlt außerdem, Ihr Unternehmen über Toggl Track zu tracken, damit Sie sehen können, wie viel Sie für die Vermarktung eigener Projekte ausgeben. Mit dem kostenpflichtigen Abo können Sie sogar fakturierbare Stundensätze eingeben, sodass Toggl automatisch berechnet, wie hoch der Wert Ihrer Zeit ist.

Wenn Sie in einem großen Unternehmen oder mit einem Team arbeiten, können Sie eine Plattform wie Toggl Track nutzen, um Daten darüber zu sammeln, wie viel Zeit jeder für ein bestimmtes Projekt oder eine Kampagne aufwendet.

Schritt 3: Berechnen Sie den Social-Media-ROI 

Sind Ihre Kosten höher, als Sie dachten? Berechnen Sie zum Ausgleich den Erfolg Ihrer Social-Media-Marketingmaßnahmen! Die Tools, die Sie zum Messen des Return of Investments (ROI) verwenden, hängen von der Art der von Ihnen durchgeführten Kampagnen und den Kanälen ab, die Sie für Conversions nutzen.

Wenn Sie zum Beispiel Anzeigen auf TikTok, Facebook oder LinkedIn schalten, können Sie die Ergebnisse direkt über die Plattformen selbst einsehen und messen.

Wenn Sie sich auf organisches Social Media, E-Mail-Marketing oder SEO verlassen, dann werden Sie wahrscheinlich Google Analytics (siehe oben) oder ein ähnliches Tool verwenden, um die Ergebnisse auf Ihrer Website zu verfolgen.

Unabhängig davon, welche Kanäle Sie nutzen, empfiehlt Amanda, auf umsatzbezogene Kennzahlen zu achten wie:

• Leads
• Verkäufe
• Conversion-Rate

Um den Social-Media-ROI zu messen, sollten Sie die Einnahmen aus allen Kanälen, die Sie nutzen, tracken. In einigen Fällen können Sie den Wert automatisch in Google Analytics verfolgen. 

Wenn Sie jedoch ein B2B-Dienstleister sind oder Transaktionen nicht über Ihre Website abwickeln, benötigen Sie eine andere Methode (z. B. eine Tabellenkalkulation), um die Erträge zu verfolgen.

Schritt 4: Legen Sie Unternehmensziele fest

Inzwischen sollten Sie eine Vorstellung von der Situation Ihres Unternehmens haben. Jetzt können Sie zum nächsten Schritt übergehen und Ziele festlegen, um Ihr Unternehmen dorthin zu bringen, wo Sie es haben möchten.

Reverse Engineering Ihrer Einnahmen

Ganz am Anfang sollten Sie ein Umsatzziel festlegen. Wie viel wollen Sie im nächsten Quartal verdienen? Der Einfachheit halber setzen wir uns ein Ziel von 100.000 Euro. Nehmen wir an, jedes B2B-Servicepaket kostet 1.000 Euro. Dann müssten Sie 100 B2B-Pakete verkaufen, um im Quartal 100.000 Euro zu verdienen. Gehen Sie mit dieser Zahl noch einen Schritt weiter. Wie hoch ist Ihre durchschnittliche Conversion-Rate? (Gehen Sie bei Bedarf zu Schritte 2 zurück.)

Nehmen wir an, Ihre Conversion-Rate liegt bei 10 %. Bei einer Conversions-Rate von 10 % bräuchten Sie 1.000 Leads, um 100 B2B-Servicepakete zu verkaufen.

Finden Sie Möglichkeiten um Ihrem Ziel näher zu kommen

Jetzt kennen Sie Ihre Umsatzziele und die Conversion-Rate. Überlegen Sie nun, wie Sie diese Ziele erreichen können. Oft hilft bereits ein Blick auf vergangene B2B-Marketing-Aktionen. Nehmen wir an, Sie wollen Ihre Strategie zur Lead-Generierung verbessern. Wie haben Sie in der Vergangenheit erfolgreich Leads gefunden? Können Sie mehr umsetzen, was bereits funktioniert hat?

Gehen wir davon aus, dass die Kund:innenansprache mit Ihrem LinkedIn-Profil am erfolgreichsten war. Dann überlegen Sie, wie Sie genau dort mehr Leads finden können, die Ihrem idealen Kund:innenprofil (ICP) entsprechen? Und natürlich sollten Sie sich auch fragen, ob Sie genug Zeit und die Ressourcen dafür haben.

Sie glauben, dass Sie über die organische Suche viel mehr Leads gewinnen könnten? Dann optimieren Sie Ihren Content für Suchmaschinen, aktualisieren Sie veraltete Inhalte, oder mehr erstellen Sie mehr Content zu einem bestimmten Themenbereich.

Versuchen Sie auch, neue Content-Strategien zu testen. Sie können zum Beispiel Anzeigen auf LinkedIn schalten, um zu sehen, ob Sie auf diesem Weg automatisch Leads via Social Media generieren.

Vielleicht liegt Ihre Herausforderung nicht darin, Leads zu finden, sondern vielmehr darin qualifizierte Leads zu finden. In diesem Fall könnten Sie zum Beispiel mehr Fragen in das Kontaktformular auf Ihrer Website einbinden. Oder Sie könnten Lead Gen Forms in LinkedIn-Anzeigen verwenden, um passende Interessent:innen zu finden. Auch Fragen zu Budgets und Zeitplänen können sehr hilfreich sein, um Leads herauszufiltern, die nicht zu Ihnen passen. 

Eine weitere Möglichkeit, um mehr qualifizierte Leads zu finden, ist die Aktualisierung Ihrer Website. Prüfen Sie Ihre Texte und Botschaften auf Ihrer Website, um sicherzustellen, dass Sie Ihre idealen Kund:innen (ICP) ansprechen.

Schritt 5: Gestalten Sie Ihren Verkaufsprozess 

Sie kennen Ihre Ziele und haben Möglichkeiten für qualifizierte Leads identifiziert. Dann ist es jetzt an der Zeit zu entscheiden, worauf Sie sich fokussieren wollen. Welche Art von Content soll erstellt werden und auf welche Bereiche des Marketing-Funnels wollen Sie abzielen? 

Wir geben Ihnen ein Beispiel dafür, wie Ihr Verkaufsprozess in acht Schritten aussehen könnte. Je nachdem, was Ihr Unternehmen verkauft und wie Sie es verkaufen, passt Ihr B2B-Marketing- und B2B-Vertriebsprozess mehr oder weniger dazu.

1. Social-Media-Posts
2. Klick auf die Landingpage
3. Klick auf die Verkaufs-, Service- oder Produktseite
4. Kontaktformular
5. E-Mail-Follow-up
6. Sales Call
7. Angebot
8. Follow-up Call zum Angebot 

Schritt 6: Stimmen Sie B2B-Marketing und -Verkaufsprozess aufeinander ab

Jetzt kommen wir zum Eingemachten: verbessern Sie Ihren Vertriebsprozess, indem Sie Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen. 

Kennen Sie Ihren Content-Funnel

Auch wenn Ihr Verkaufsprozess relativ kurz ist, können Sie nicht sofort mit dem Verkauf beginnen. Sie brauchen zuerst ein Publikum. Publikumswachstum ist wichtig, denn ein größeres Publikum bedeutet auch eine größere Gruppe an potenziellen Kund:innen.

In den meisten Fällen wird Ihr Content-Funnel in etwa so aussehen:

• Bauen Sie Ihr Publikum auf
• Binden Sie Ihr Publikum ein (Engagement)
• Verkaufen Sie an Ihr Publikum

Wählen Sie Ihre Content-Kanäle

Halten Sie die Liste der Kanäle, die Ihr Unternehmen für das B2B-Marketing nutzen will, überschaubar. Besonders, wenn Sie nur ein kleines Team haben, müssen Sie sich auf die Kanäle beschränken, die den höchsten ROI versprechen. Andernfalls verschwenden Sie Zeit und Ressourcen.

Amanda Webb empfiehlt, sich auf einen Content-Kanal zu konzentrieren (z. B. einen Blog, einen YouTube-Kanal oder einen Podcast) und ein oder zwei soziale Netzwerke auszuwählen.

Machen Sie sich klar, warum Sie sich für einen bestimmten Kanal entscheiden:

• Wozu dient er (z. B. Bekanntheitsgrad oder Kund:innenservice)?
• Für wen ist er gedacht (welche Zielgruppe wollen Sie erreichen)?
• Welchen Nutzen hat Ihr Publikum von diesem Kanal?
• Welche Art von Inhalten werden Sie veröffentlichen und wie häufig?
• Wie werden Sie mit dem Publikum in Kontakt treten (d. h. reaktiv oder proaktiv)?

Wählen Sie Ihre Content-Kategorien 

Nicht jeder Content erzielt das gleiche Ergebnis. Teilen Sie Ihren Content in bestimmte Kategorien ein. Amanda empfiehlt in Ihrem Workshop die Verwendung dieser vier:

• Informative Inhalte, um ein Publikum aufzubauen (z. B. Tipps und Anleitungen)
• Inhalte für Engagement, um eine Verbindung aufzubauen (z. B. Fragen, Umfragen und Quiz)
• Inhalte zur Lead-Generierung, um ein Commitment zu erreichen (z. B. Lead-Magnete und kostenfreie Testversionen)
• Sales-Inhalte, um Interessent:innen in Kund:innen umzuwandeln (z. B. Fallstudien und Erfahrungsberichte)

Im Idealfall erstellen Sie jede Woche oder jeden Monat Inhalte für jeden Bereich. Je nachdem, auf welchem Schritt in Ihrem Verkaufsprozess oder Funnel der Fokus liegt, sollten Sie für einige Kategorien mehr Content erstellen als für andere.

Brainstorming von Content-Ideen

Als Nächstes entwerfen Sie Content-Ideen, die zu Ihrem Funnel, Ihren Kanälen und Content-Kategorien passen. Wenn Sie neue Produkte oder saisonale Werbeaktionen planen, sollten Sie damit beginnen.

Um relevante Content-Ideen für Ihre Zielgruppe zu finden, empfiehlt Amanda Tools wie gutefrage.de, Reddit und Quora. Auch Google Trends hilft, um relevante und aktuelle Content-Ideen zu finden.

Erstellen Sie einen Content-Kalender

Schreiben Sie Ihre Content-Ideen in einen Kalender. Für Social-Media-Marketing verwendet Amanda in der Regel Airtable, um Ideen festzuhalten, bevor sie sie mit Agorapulse fest einplant.

Da Airtable Beschriftungen, Farbkodierungen und das Hochladen von kreativen Elementen ermöglicht, eignet es sich hervorragend, um Ideen auszuarbeiten, bevor sie live geschaltet werden. Mit Airtable können Sie den Kalender auch mit Kund:innen und Kolleg:innen teilen, was für die Zusammenarbeit hilfreich ist.

Messen Sie Ihren Content

Wenn Sie Ihre ROI-Content-Strategie umgesetzt haben, sollten Sie sich die Zeit nehmen, die Ergebnisse zu messen. Denken Sie daran, dass nicht jede Content-Art die gleichen Ergebnisse bringt!

Verwenden Sie die richtigen Kennzahlen für jede Content-Kategorie:

• Informativer Content: Publikumszuwachs, Reichweite und Verbreitung
• Content für mehr Engagement: In-App-Engagement, Engagement-Rate und Website-Besuche
• Content zur Lead-Generierung: DMs, Downloads von Lead-Magneten und Leads
• Sales Content: Qualifizierte Leads, Conversions und Conversion-Rate

Agorapulse hilft Ihnen, wenn Sie Ihre B2B-Marketing-Maßnahmen auf Social Media messen wollen – vom Engagement bis zum ROI. Wenn Sie mehrere Kanäle tracken wollen, ist auch Looker Studio von Google eine Alternative.

Im Idealfall wirkt sich Ihre Content-Strategie positiv auf den ROI aus. Aber denken Sie auch daran: Wenn Sie sich zu sehr auf Metriken und Last-Click-Daten konzentrieren, könnten Sie andere Strategien übersehen, die funktionieren. Vergessen Sie deshalb nicht, die Metriken des oberen Funnels zu berücksichtigen und Raum für Experimente zu lassen.

Fazit zum Aufbau einer ROI-gesteuerten Content-Strategie im B2B-Marketing

Nur wenn Sie die Ergebnisse Ihrer B2B-Content-Strategie kennen, können Sie Inhalte erstellen, die auf Ihren Verkaufsprozess abgestimmt sind und den ROI erhöhen. Mit einer soliden Herangehensweise (wie oben in sechs Schritten beschrieben) können Sie Ihren Prozess weiter verfeinern und eine erfolgreiche, ROI-gesteuerte Strategie für Ihr B2B-Geschäft entwickeln.

Melden Sie sich für die kostenfreie Testversion von Agorapulse an und starten Sie noch heute den Social-Media-ROI zu messen.