Angesichts der Tatsache, dass die externe Kommunikation von Unternehmen über Webseiten, Ads, Newsletter & Co. immer weniger angenommen wird, sind Corporate Influencer der neue Trend in der Unternehmenskommunikation. Deshalb beginnen immer mehr Unternehmen auf Employee Advocacy zu setzen, um den eigenen Botschaften mehr Aufmerksamkeit und Authentizität zu verleihen. Sie setzen also ihre Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen ein und machen sie zu Corporate Influencern – dem B2B-Pendant zum klassischen Influencer.
In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Vorteile Employee Advocacy für Ihre Unternehmenskommunikation hat, was gute Corporate Influencer ausmacht, wie Sie die richtigen Personen dafür finden und was Sie beachten müssen, damit die Zusammenarbeit erfolgreich und glaubwürdig abläuft.
Was sind Corporate Influencer?
Corporate Influencer sind Beschäftigte eines Unternehmens, die auf Social Media über ihre Arbeit und das Unternehmen berichten. Sie verkörpern die Corporate Identity ihres Arbeitgebers und bringen der Öffentlichkeit Produkte, Dienstleistungen sowie die Werte des Unternehmens näher.
Im Gegensatz zu bezahlten Influencern müssen für die Mitarbeiter:innen lediglich zeitliche Ressourcen bereitgestellt werden, da anfallende Tasks wie die Content-Erstellung während der Arbeitszeit erfolgen.
Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen einzusetzen, was auch als Employee Advocacy bezeichnet wird, gewinnt also immer mehr an Bedeutung. Denn Angehörige eines Unternehmens beeinflussen durch ihr Verhalten auf Social Media unweigerlich auch das Markenbild des Arbeitgebers. Darüber hinaus können sie Werbebotschaften authentischer und unterschwelliger transportieren als externe Markenbotschafter:innen.
Corporate Influencing auf LinkedIn
LinkedIn ist mittlerweile mehr als nur eine Plattform zur reinen Jobsuche. Viele Menschen haben den Wert des Online-Networkings erkannt und tummeln sich zunehmend in beruflichen Netzwerken. Das zeigen auch die LinkedIn-Nutzer:innenzahlen, die in den letzten neun Monaten allein im DACH-Raum um circa 2 Millionen Menschen angestiegen sind (futurebiz.de). Auf dieser Social-Media-Plattform können Corporate Influencer durch ihr Postingverhalten auf ihr Unternehmen aufmerksam machen. Sie posten auf ihren eigenen LinkedIn-Profilen und geben ihrem Unternehmen damit ein Gesicht.
Lesetipp: Sie möchten auch auf LinkedIn durchstarten? Hier erfahren Sie, wie Sie Ihr LinkedIn-Business-Profil erstellen bzw. optimieren können und was erfolgreiche LinkedIn-Posts ausmachen.
Menschen interessieren sich für andere Menschen, nicht für Marken
Ob Elon Musk und Tesla oder Bill Gates und Microsoft – die persönlichen Profile der „Big Player“ haben deutlich mehr Engagement und Follower als die Accounts ihrer Unternehmen. So hat Microsoft etwa 6,6 Millionen Follower, während Bill Gates stolze 55,7 Millionen Menschen auf Twitter folgen.
Dieses Phänomen gilt jedoch nicht nur für Überflieger aus dem Silicon Valley. Es ist vielmehr ein Grundsatz, dass Menschen mehr Interesse an anderen Menschen als an Marken haben – sehr zum Leidtragen der klassischen Unternehmenskommunikation. Denn selbst aufwendig erstellte Corporate-Inhalte bleiben häufig hinter den Erwartungen zurück und werden weniger abonniert oder geteilt.
Einer der Gründe dafür ist allerdings auch die stetig abnehmende Reichweite von klassischen Werbeanzeigen. Denn mittlerweile ‘schützen’ sich etwa 38,9 % der Deutschen mit einem Ad-Blocker (Statista) aktiv vor den Werbeanzeigen von Unternehmen.
Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Reichweite entscheiden sich daher immer mehr Unternehmen für Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen. Laut dem Trendreport 2019 der dpa-Tochter ‘news aktuell’ (2019, S. 6) setzen bereits die Hälfte der deutschen Unternehmen ihre Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen ein.
Und so haben sich über die vergangenen Jahre einige mit starken Auftritten einen Namen gemacht: Magdalena Rogl (Microsoft), Stephanie Tönjes (Deutsche Telekom), Sascha Pallenberg (Daimler) und Stefan Keuchel (Tesla) sind als “Influencer aus den eigenen Reihen” auf Twitter zu einem wichtigen Sprachrohr ihres Unternehmens geworden.
Sind Corporate Influencer die besseren Influencer?
Influencer in die eigene Marketingstrategie zu integrieren, ist nicht neu. Vor allem seit Social-Media-Riesen wie Instagram, TikTok, Twitter & Co. immer mehr Nutzer:innen an sich binden.
Einer der Hauptgründe, wieso nun die eigenen Mitarbeiter:innen stärker in den Fokus rücken, liegt in der Glaubwürdigkeit – der Achillesferse des herkömmlichen Influencer-Marketings. Denn wenn es um Vertrauen und Kredibilität geht, so ist das eigene Personal externen Markenbotschafter:innen durchaus überlegen.
Viele Menschen stehen den inszenierten Empfehlungen großer Social-Media-Sternchen zunehmend skeptisch gegenüber und identifizieren deren Beiträge zielsicher als Werbeanzeigen. Entscheiden Sie sich daher für einen Mix: Wählen Sie Influencer, die zu Ihrer Marke passen und ergänzen Sie sie mit Mitarbeiter:innen als Markebotschafter:innen.
Wie Sie erfolgreiche Strategien im Influencer-Marketing aufsetzen können, erfahren Sie in unserem Influencer-Marketing-Leitfaden.
Employee Advocacy: Das sind die Vorteile für Unternehmen
Bei vielen Führungskräften im Mittelstand, aber auch in Konzernen, ist die Skepsis gegenüber der Wirksamkeit der eigenen Präsenz in sozialen Netzwerken auch heute noch weit verbreitet.
Auch bei dem Einsatz von Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen herrschen noch Bedenken. Beispielsweise wird befürchtet, dass die Influencer aus den eigenen Reihen leichter abgeworben werden können und die in sie investierte Zeit damit vergebens war.
Wer sich von solchen Sorgen nicht davon abhalten lässt, auch auf Employee Advocacy zu setzen, wird jedoch belohnt. Denn Corporate Influencer geben dem statischen Markenimage eine lebendige und diverse Identität. Außerdem können Unternehmen durch die gezielte Nutzung von Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen auf anderen Ebenen profitieren:
- Stärkere Glaubwürdigkeit
Aufgrund zunehmender Influencer-Skandale und Vertrauensbrüche sind Glaubwürdigkeit und Authentizität zu den wichtigsten Voraussetzungen im Influencer-Marketing geworden. Nur wenn es Marken gelingt, eine gewisse Vertrauensbasis zu ihrem Publikum aufzubauen, ist es möglich, Werte zu vermitteln und Werbebotschaften effektiv zu transportieren.
- Effektives Employer Branding
Darüber hinaus bringt der Einsatz von Employee Advocacy einen großen Nutzen im Personalmarketing. Da Unternehmen heute um die Aufmerksamkeit qualifizierter Arbeitskräfte kämpfen müssen, können Corporate Influencer im Employer Branding einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bewirken.
- Höhere Reichweite
Zudem generieren Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen Werbeerfolge, die über bloße Mundpropaganda hinaus reichen, indem sie neue Menschen auf das Unternehmen und deren Angebote aufmerksam machen. Denn auch wenn die Follower-Anzahl der persönlichen Profile noch gering ist, wird der richtige Content und Influencer-Mix zu einer höheren Reichweite führen.
Tipp: Schauen Sie doch einmal auf unserer Social-Media-Webinar-Seite vorbei! Hier erklärt Ihnen Timm Rotter, Gründer und Geschäftsführer der Münchner Kommunikationsagentur IAN, in unserem gemeinsamen kostenfreien Webinar, wie die Markenbotschafter:innen aus den eigenen Reihen nachhaltig zur Umsatzsteigerung der Unternehmen beitragen können.
Was haben Markenbotschafter:innen eigentlich selbst von ihrem Engagement?
Die Motivation, auf sozialen Netzwerken Stellung zu beziehen und damit indirekt für seinen Arbeitgeber zu werben, kann verschiedene Gründe haben und ist immer abhängig von der Position der/s Markenbotschafter:in.
Oft haben Mitarbeiter:innen, die in eigenem Namen über den Arbeitgeber berichten, einen höheren Stellenwert im Unternehmen und gelten als besonders loyal.
Darüber hinaus haben sie aufgrund ihrer zunehmenden Online-Präsenz auch bei anderen Unternehmen verbesserte Karrierechancen.
Employee Advocacy und der Aufbau der eigenen Personenmarke auf Social Media bieten außerdem einen guten Einstieg für die nebenberufliche Selbstverwirklichung im digitalen Bereich.
Wie werden Mitarbeiter:innen zu Corporate Influencern?
Die Belegschaft oder das Führungspersonal als Sprachrohr der Markenkommunikation einzusetzen, um dem Messaging einen persönlichen Touch zu geben – es gibt verschiedene Möglichkeiten, Mitarbeiter:innen zu Corporate Influencern werden zu lassen.
Zuallererst ist es wichtig, dass diese authentisch bleiben und ihre eigene Persönlichkeit nicht verlieren. Auch wenn Sie als Marketer:in helfen, Inhalte für diese Person zu schaffen, stimmen Sie sich eng mit ihnen ab. So sind Sie sicher, dass die Person authentisch bleibt.
Die persönlichen Profile sollten daher nicht wie weitere Unternehmens-Accounts wirken oder wie das Werk einer Social-Media-Agentur aussehen, sondern authentisch, ehrlich und vor allem divers sein. Genauso wichtig ist es, dass sie eine eigene Meinung vertreten und für ein bestimmtes Thema stehen.
Außerdem sollten sich die Beschäftigten mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens identifizieren können, um überzeugend für die Marke zu werben.
Wählen Sie als Ihre Cooperate Influencer Personen aus, die bestenfalls über Kenntnisse in den Marketingtechniken und der Leadgenerierung, eine gewisse Kommunikationsstärke sowie eine offene und sympathische Persönlichkeit verfügen.
Manche Unternehmen binden geeignete Personen direkt an den Erfolg des Unternehmens und belohnen sie mit Bonuszahlungen oder anderen Benefits, wenn diese einen positiven Einfluss auf die Reputation und den Marketing-ROI des Unternehmens haben. Dazu folgen die Cooperate Influencer meist vorgegebenen Regeln (Do‘s & Dont‘s), die vom Arbeitgeber in Form eines Corporate-Influencer-Programms definiert werden.
Die 3 wichtigsten Vorrausetzungen für Corporate Influencer
Um sich markenkonform zu verhalten, sollten laut Wentzel et al. (2012, S. 83) vor allem drei wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein:
- Wissen: Der Corporate Influencer muss verstehen, wofür die Marke steht und wie sein Verhalten zur Markenbildung beiträgt.
- Wollen: Der Corporate Influencer muss ein gewisses Maß an Commitment für das Unternehmen an den Tag legen sowie die intrinsische Motivation haben, auf Social Media aktiv zu werden.
- Können: Der Corporate Influencer muss die richtigen Fähigkeiten besitzen, um die Markenwerte an die Stakeholder vermitteln zu können.
Wenn diese drei Aspekte gefördert werden, steht einer erfolgreichen Employee-Advocacy-Kampagne fast nichts mehr im Wege.
Entwickeln Sie ein Corporate-Influencer-Programm
Es gibt keinen Standardaufbau oder -ablauf für ein Corporate-Influencer-Programm. Denn das muss immer individuell an das Unternehmen und die Mitarbeitenden angepasst werden.
Meistens ist es jedoch sinnvoll, Leitbild und Mission zu definieren. Zudem sollten Sie sich überlegen, welche Ziele Sie mit der Einbindung von Corporate Influencern erreichen wollen.
Sind Sie auf der Suche nach neuen Kund:innen, wollen Sie einfach die Bekanntheit Ihres Unternehmens erhöhen, oder ein bestimmtes Markenimage etablieren? Je genauer Sie Ihre Ziele definieren, desto leichter fällt es Ihnen, die richtigen Influencer auszuwählen.
Erarbeiten Sie darüber hinaus eine Strategie, um Corporate Influencer in die Unternehmens- und Vertriebskommunikation integrieren zu können.
Die Unternehmenskommunikation sollte sich vor allem auf inhaltlicher Ebene mit den Corporate Influencern austauschen.
Auf Vertriebsebene sollten sie als Lead-Generatoren in die Strukturen integriert und auf Service- oder New Business-Anfragen vorbereitet werden.
Nicht zuletzt wird das Klima in Social Media rauer. Welche Themen sollten besser vermieden werden? Wie viel Konfrontation ist in Ordnung und was tun, wenn es zu Auseinandersetzungen kommt? Definieren Sie vorab, was ihr Team im Falle eines Shitstorms oder einer Krise macht. Geben Sie den Mitarbeitenden Leitlinien und Bezugspersonen an die Hand, die diese und weitere Fragen klären.
TIPP: In unserem E-Book finden Sie alles rund um Krisenkommunikation auf Social Media.
Um eine möglichst neutrale Diskussion zu gewährleisten, bleibt manchmal keine andere Möglichkeit, als unsachliche Kommentare zu verbergen. Wie das auf Facebook gelingt, lesen Sie hier.
Fazit zu Corporate Influencern: Erst planen, dann loslegen!
Mitarbeiter:innen sind als Markenbotschafter:innen kostenlos und gleichzeitig unbezahlbar. Denn unbestritten bleibt: Menschen kommunizieren lieber mit anderen Menschen als mit anonymen Logos.
Wer Corporate Influencer clever auswählt und seiner Unternehmens- und HR-Strategie treu bleibt, hat gute Aussichten auf Erfolg. Vielfältig wie die Beteiligten selbst können auch die Ziele eines Corporate-Influencer-Programms sehr divers sein – von der positiven Beeinflussung der Unternehmenswahrnehmung bis zur Motivation und Anwerbung von Mitarbeiter:innen ist alles möglich.
Schaffen Sie mit einem Corporate-Influencer-Programm einen organisatorischen Rahmen. Aber achten Sie trotzdem darauf, dass Sie den ausgewählten Kolleg:innen neben fachlicher Unterstützung gleichzeitig genug Freiraum lassen. Mit Tools wie Agorapulse, Google Analytics und Meltwater können Erwähnungen und Beiträge der Mitarbeitenden leicht verfolgt und deren Erfolge messbar gemacht werden.
