Die Begriffe “Dark Social” oder “Dark Traffic” klingen zunächst einmal ominös. Aber Sie sollten sich auf keinen Fall von diesen düsteren Namensgebungen abschrecken lassen. Denn dabei handelt es sich nicht um irgendwelche dunklen Machenschaften auf sozialen Netzwerken, vor denen Sie sich in Acht nehmen müssten.
Im Gegenteil, es bietet Ihnen als Marketer:in einzigartige Marketing-Möglichkeiten – vorausgesetzt, Sie verstehen, wie Dark Social funktioniert und wie Sie dessen Effekte messen oder sogar verstärken können.
Also kommen Sie mit uns auf die “dunkle Seite” von Social Media und erfahren Sie, was Dark Social ist, wie Sie es analysieren und für Ihr Social-Media-Marketing nutzen können.
Was ist Dark Social?
Bei Dark Social handelt es sich um Inhalte, die über private Kanäle wie geschlossene Communitys oder private Chats geteilt werden und die deshalb keine Tracking-Daten erzeugen. Wenn Sie also beispielsweise einen Link oder ein Video per E-Mail oder WhatsApp an jemanden weiterleiten, zählt das zu Dark Social.
Ein Dark-Social-Referrer kann folglich nicht identifiziert werden, wodurch die Herkunft des Traffics “dunkel” bzw. unsichtbar ist. Deshalb wird in diesem Zusammenhang auch von Dark Traffic gesprochen.
Erstmalig wurde der Begriff Dark Social im Jahr 2012 in einem Artikel aus der Zeitschrift „The Atlantic“ verwendet. Der Autor, Alexis Madrigal, hatte nämlich eine bemerkenswerte Entdeckung gemacht: 56 % seines Datenverkehrs stammt von unbekannten, privaten Quellen – nicht von öffentlichen Plattformen wie Facebook oder Twitter.
Und in den vergangenen 11 Jahren ist der Dark Traffic sogar noch deutlich gewachsen. So werden heutzutage laut der Marketing-Firma „Radium One“ stolze 84 % aller Inhalte, die Verbraucher:innen miteinander teilen, über Dark-Social-Kanäle weitergeleitet.
Warum ist Dark Social für Marketer:innen so wichtig?
Als Social-Media-Manager verbringen Sie wahrscheinlich viel Zeit damit, Analysen durchzuführen, Insight-Reports zu erstellen und Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen, die Sie auf Ihren Social-Media-Kanälen gesammelten haben.
Wenn Sie in Ihre Datensätze allerdings keine Metriken aus Dark Social einfließen lassen, fehlen Ihnen wahrscheinlich viele wichtige Informationen. Denn Dark Social kann eine der bedeutendsten Conversion-Quellen für Ihre Marke sein.
Wie können Sie die Performance und den ROI von Dark Social messen?
Was die Arbeit mit Dark Social so kniffelig macht, ist die Tatsache, dass Sie die KPIs nicht genau verfolgen und analysieren können. Schließlich spielt sich alles auf privaten Kanälen ab, zu denen wir Marketer:innen einfach keinen Zugang haben.
Es bedarf also einer anderen Herangehensweise, als bei der Arbeit mit öffentlichen sozialen Netzwerken.
Tracking mit Google Analytics
Google Analytics ist das einfachste und kostengünstigste Tool zur Messung von Dark Social, allerdings ist es auf keinen Fall hundertprozentig akkurat. Denn es ordnet nur den Großteil des Dark Social Traffics automatisch dem “Direct Channel” zu. Dabei handelt es sich um einen Sammelbegriff, der nicht nur den Traffic aus Dark Social, sondern auch URLs, die direkt in den Browser eingegeben werden, sowie weitere nicht zuordenbare Quellen umfasst.
Mit den Akquisitions-Reports von Google Analytics bekommen Sie aber immerhin zumindest schon mal Einblicke in die grundlegenden Metriken von Dark Social, wie:
- der Anzahl Ihrer Webseiten-Besucher:innen
- allen neuen Nutzer:innen, bzw. der Anzahl der Personen, die das erste Mal auf Ihrer Seite gelandet sind
- Sessions, also die Anzahl, wie oft Nutzer:innen, Ihre Seite besucht haben
- der Absprungrate oder dem Prozentsatz der User, die Ihre Seite ohne Interaktion verlassen haben
- der durchschnittlichen Anzahl der Seiten, die die Nutzer:innen pro Sitzung besucht haben
- der durchschnittlichen Sitzungsdauer
Wenn Sie für Ihr Google Analytics-Konto Ziele oder E-Commerce eingerichtet haben, können Sie noch mehr Daten in Bezug auf den Dark Social Traffic einsehen. So können Sie mit Universal Analytics noch die folgenden Metriken auswerten:
- Transaktionen oder erreichte Ziele
- Ziel- oder E-Commerce-Conversionrate
- Zielwert oder E-Commerce-Betrag
Erfahren Sie in unserem neuen E-Book, wie Sie die KPIs von Dark Social akkurat auswerten können
Da die Messung der Performance und des ROI von Dark Social ein so umfangreiches Thema ist, haben wir dieser Thematik in unserem neuen E-Book “Die Evolution des Social-Media-Marketings: Wie Sie das Potenzial von Dark Social nutzen können” ein ganzes Kapitel gewidmet.
Zudem zeigen wir Ihnen in diesem E-Book drei Wege, mit denen Sie das volle Potenzial “der verborgenen Seite von Social Media” nutzen können. Dazu haben wir mit vier Dark-Social-Expert:innen zusammengearbeitet, die Ihnen noch 5 Profi-Tipps für die Planung und Umsetzung einer erfolgreichen Dark-Social-Strategie verraten werden.
Wie können Sie Dark Social in Ihr Marketing einbeziehen und Ihre Kampagnen optimieren?
Die Einbeziehung von Dark Social in Ihr Social-Media-Marketing, ermöglicht es Ihnen zielgerichtetere Kampagnen zu entwickeln, ein tieferes Verständnis für Ihre Kund:innen zu gewinnen und Ergebnisse genauer zuzuordnen.
Optimieren Sie Kampagnen mit Dark-Social-Metriken
Nutzen Sie die Informationen aus Dark Social, um die Inhalte und Landing-Pages zu identifizieren, die die meisten Besucher:innen, Transaktionen und Umsätze auf Ihrer Website generieren. Überlegen Sie dann, ob und wie Sie diese Assets in Ihre Kampagnen einbinden können, um die Performance in Ihrem gesamten Marketing-Funnel zu steigern.
Interagieren Sie mit ihren Kunden:innen und folgen Sie deren Unterhaltungen
Treten Sie relevanten Communitys bei, um deren Gespräche zu verfolgen oder sich aktiv daran zu beteiligen. Scheuen Sie sich außerdem nicht davor, Ihren Kund:innen Fragen zu stellen. Vor allem sollte Sie dabei interessieren, woher Ihre Kunden:innen von Ihrer Marke gehört haben. Denn dadurch können Sie Ihre effektivsten Quellen für Dark Social Traffic identifizieren.
Sie können auch Unterhaltungen mit (potenziellen) Kund:innen in privaten Messaging-Apps beginnen. Messenger, Instagram, WhatsApp und sogar der Chatbot auf Ihrer Website sind großartige Orte für Ihre Marke, um Nachrichten und Links auf eine persönlichere Weise zu teilen.
Machen Sie Dark Social leichter messbar
Mit den richtigen Tools können Sie es Verbraucher:innen zudem erleichtern, Ihre Inhalte zu teilen und sie dabei auch noch nachverfolgbar zu machen. Dann können Sie Ihren Dark-Social-Funnel tracken und leichter Daten sammeln.
Wenn Sie zum Beispiel jedes Mal ein Kampagnen-Tracking-Tool verwenden, wenn Sie Links in sozialen Medien teilen, können Sie den Effekt der Kampagne genau bestimmen – selbst wenn jemand die Links aus Ihren öffentlichen Beiträgen auf privaten Kanälen teilt.
TIPP: Schauen Sie doch einmal auf unserer Social-Media-Webinar-Page vorbei, dort können Sie noch weitere Insights zu Dark Social von Lena Trocha, Senior Consultant Social Media bei morefire, abgreifen.
Wie kann Agorapulse bei der ROI-Messung und dem Performance-Tracking bei Dark Social helfen?
Für das Tracking von Kampagnen und die Messung des ROI in sozialen Medien müssen Sie nicht zwangsläufig mit mehreren Tools simultan arbeiten. Sie können zum Beispiel einfach Agorapulse verwenden, um Ihr Performance-Tracking auf öffentlichen und Dark-Social-Netzwerken zu verbessern und den ROI Ihrer Aktivitäten zu messen.
Kampagnen-Tracking erstellen
Sie planen, einen Blogbeitrag, eine Produktseite oder eine Landing-Page auf Facebook, LinkedIn oder Twitter zu veröffentlichen?
Fügen Sie das Kampagnen-Tracking in Agorapulse hinzu, damit Sie die Besucher:innen Ihrer Webseiten, sowie Transaktionen und Umsätze einem bestimmten Beitrag zuordnen können – auch wenn jemand die Links aus Ihren öffentlichen Beiträgen via Dark Social teilt.
Das Kampagnen-Tracking lässt sich ganz einfach in Ihrem Agorapulse-Beitragskalender einrichten. Erstellen Sie zunächst einen Beitrag und fügen Sie einen Link zu Ihrer Website ein. Klicken Sie dann auf den “Nicht verfolgt“-Button, um das Kampagnen-Tracking zu konfigurieren.
Agorapulse ermittelt automatisch die Quelle und das Medium für Ihre Links. Sie können die Ergebnisse auch einer bestimmten Kampagne zuordnen, indem Sie manuell einen benutzerdefinierten Kampagnennamen eingeben.
Sobald Ihr Beitrag veröffentlicht wurde, wird die URL wie folgt angezeigt. Agorapulse verwendet automatisch den Link-Kürzer pulse.ly. Sie können aber auch bit.ly verwenden, wenn Sie ein verlinktes Konto besitzen. In den Einstellungen können Sie aber auch die Möglichkeit auswählen, die komplette URL mit Ihrem Webseitenname (einschließlich des UTM-Tracking-Codes) anzeigen zu lassen.
LESE-TIPP: Warum das Messen des Social-Media-ROI so wichtig ist!
Messen Sie Ihren Social-Media-ROI
Um Ihren Social-Media-ROI zu messen, müssen Sie sich nicht zwangsläufig erst in Google Analytics abmühen und Filter erstellen. Stattdessen können Sie einfach Ihr Google Analytics-Konto mit Agorapulse verbinden und die Ergebnisse über Ihr ROI-Dashboard verfolgen.
Das ROI-Dashboard von Agorapulse trackt nämlich automatisch alle Besucher:innen, Transaktionen und Umsätze, die innerhalb eines gewählten Zeitrahmens aus Ihren Social-Media-Aktivitäten resultieren. Das schließt sowohl Kampagnen ein, die Sie zum Tracken ausgewählt haben, als auch solche, für die das Kampagnen-Tracking nicht aktiviert ist.
Somit können Sie aus diesem Dashboard viele hilfreiche Erkenntnisse gewinnen, selbst wenn Sie das Kampagnen-Tracking nicht aktiviert haben. Sie können zum Beispiel sehen, welche Social-Media-Kanäle am umsatzstärksten sind und welche Landing-Pages zu den meisten Transaktionen führen.
Wenn Sie das Kampagnen-Tracking jedoch aktiviert haben, können Sie auf noch detailliertere ROI-Analysen zugreifen. Sie können Besucher:innen-, Transaktions- und Umsatzdaten für bestimmte Profile, Content-Arten und sogar Posts auf Ihren sozialen Medien einsehen.
Dadurch können Sie mit 100-prozentiger Präzision herausfinden, welche Ihre lukrativsten Social-Media-Kanäle und -Inhalte sind.
Anhand dieser Daten können Sie Ihre Marketingaktivitäten auf den sozialen Medien deutlich effizienter machen und Ihre Inhalte sowie Kampagnen genau auf Ihre Zielgruppe anpassen. Damit werden Sie nicht nur bessere Engagement-Raten erzielen, sondern auch das höchste Ziel aller Marketer:innen erreichen: die Steigerung des Marketing-ROI – wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung!
