Auf Instagram tummeln sich mittlerweile über 1 Milliarde Nutzer, denen tagtäglich Werbeanzeigen angezeigt werden.
In Deutschland gibt es über 20 Millionen aktive Nutzer, die somit potentielle Werbeempfänger sein können.
Außerdem gaben laut Facebook 83% der befragten Instagram-NutzerInnen an, dass sie später gekaufte Produkte auf Instagram entdeckt haben!
Instagram-Ads können somit für eine Vielzahl von Produkten äußerst profitabel sein. Die Aufgabe von uns Marketern ist es jedoch Wege zu finden, die Kosten für Instagram-Werbung gering zu halten. Der Cost-Per-Click (CPC) ist hierfür ein guter Indikator.
In diesem Social-Media-Lab-Experiment testen wir Instagram-Ads mit Fotos von realen Menschen im Vergleich zu Bildern mit Illustrationen.
Kann eine der beiden Varianten einen niedrigeren CPC erzielen und Ihnen somit Geld sparen? Schauen wir es uns einmal genauer an!
Der Social-Media-Wissenschaftler Scott
Das Social-Media-Lab ging im August 2017 in den USA an den Start. In diesem “Lab” arbeit unser amerikanischer Kollege Scott an Experimenten im Social-Media-Kosmos. Um unserem Social-Media-Labor ein Gesicht zu geben, wurde ein orangehaariger Wissenschaftler names Scott geschaffen.
Wir zeigen diese Cartoon-Figur auf allen Grafiken unserer Blogposts sowie auf unseren Social-Media-Profilen.
Im Januar 2019 haben wir den animierten Wissenschaftler zum Leben erweckt, indem eine reale Person vor der Kamera im gleichen Look auftauchte.
Für unsere Feature-Images auf dem Blog sowie in Social Media (sowohl für bezahlte als auch für organische Posts), haben wir ausschließlich den illustrierten Wissenschaftler verwendet.
Eines Tages stellten wir während eines Social-Media-Management Meetings uns die Frage, ob uns diese Herangehensweise mehr Geld kostete. Könnten wir niedrigere Kosten pro Klick (CPC) erzielen, wenn das Anzeigenbild das menschliche Gesicht anstelle der Illustration zeigen würde? Genau dies möchten wir jetzt untersuchen.
Hypothese: Menschliche Gesichter in Instagram-Ads schneiden besser ab als illustrierte Figuren.
Instagram-Anzeigenbilder testen
Für diesen Instagram-Anzeigentest splitten wir das ganze Setup in zwei verschiedene Instagram-Anzeigen auf. Der Facebook-Ads-Manager führt in einem solchen Fall einen sogenannten A/B-Test durch, der es uns erlaubt, Ergebnisse besser isoliert voneinander zu betrachten.
Die Werbeanzeigen
Die erste Anzeige leitete Nutzer zu einem Experiment zum Instagram-Algorithmus.
Natürlich haben wir sichergestellt, dass der Text auf beiden Anzeigen derselbe ist und einzig und allein ein anderes Bild gewählt.
Die zweite Anzeige leitete Nutzer zu einem Artikel, im dem wir Reddit-Werbeanzeigen mit Instagram-Werbung verglichen.
Wie bei der ersten Anzeige ist der Text auf beiden Anzeigen identisch, die Bilder jedoch unterschiedlich.
Platzierung und Targeting:
Beide Ads-Sets wurden Nutzerinnen und Nutzern nur im Instagram-Feed angezeigt.
Außerdem wurden nur englischsprachige Instagram-Nutzer aus folgenden Ländern angesprochen:
- Australien
- Kanada
- Großbritannien
- USA
Um die richtigen Instagram Nutzerinnen und Nutzer zu erreichen, entschieden wir uns für ein interessensbasiertes Targeting. Hier wählten wir relevante Seiten wie Mari Smith, Kim Garst, den Social Media Examiner, Buffer und Hootsuite aus.
1000€ für unseren CPC-Test
Im Juli lief die erste Anzeige mit einem Budget von 500 Euro, welches gleichmäßig zwischen den beiden Ad-Creatives aufgeteilt wurde.
Im August startete die zweite Anzeige, die ebenfalls ein Budget von 500 Euro hatte und gleichermaßen gesplittet wurden.
Jede Anzeige lief während der Kampagne 10 Tage lang und kostete 50 Euro pro Tag.
Ergebnisse des Tests von menschlichen vs. illustrierten Gesichtern in Instagram-Ads
Um einen Gewinner zu ermitteln, basiert unsere Bewertung auf der Grundlage folgender Punkte:
- Total Clicks
- Total Reach
- Average CPC
CPC ist die Zahl, die uns bei dieser Art von Test am meisten interessiert. Unsere Zielsetzung war, dass wir einen möglichst geringen Betrag pro Klick ausgeben möchten.
Instagram-Ads mit realen Gesichtern:
- Total Clicks: 506
- Total Reach: 29.086
- Average CPC: $1,08
Instagram-Ads mit Illustration:
- Total Clicks: 320
- Total Reach: 17.534
- Average CPC: $1,59
Die Instagram-Ads mit menschlichen Gesichtern schnitten in jeder Kategorie um Längen besser ab:
- Total Clicks: 58,13% höher
- Total Reach: 65,88% höher
- Average CPC: 32,08% niedriger
Nach Betrachtung der Zahlen und der prozentualen Unterschiede können wir feststellen, dass Instagram-Ads mit menschlichen Gesichtern deutlich besser abschneiden als Bilder mit Illustrationen.
Dies sollte uns nicht allzu sehr überraschen, da auch ein vergangener Test organischer Posts auf Instagram ergab, dass Bilder von Menschen besser abschnitten als erstellte Grafiken. Dennoch aber unterstreichen unsere Findings noch einmal: Bilder von Menschen performen meist gut!
Instagram Ads mit Menschen performen besser
Aufgrund eines auffallend niedrigen CPC kommt unser Social-Media-Wissenschaftler Scott zu dem Schluss, dass Instagram-Ads mit menschlichen Gesichtern besser performen als Bilder mit Illustrationen.
Gemeinsam mit dem Unterschied von über 58% mehr Klicks betrachtet, schließen wir daraus, dass Instagram-Nutzerinnen und Nutzer Werbeanzeigen mit menschlichen Gesichtern bevorzugen.
Aber bedeutet das, dass Sie ab jetzt ausschließlich Instagram-Ads mit menschlichen Gesichtern schalten sollten? Nein.
Sie sollten allem voran Ihre eigenen Tests durchführen, um zu sehen, ob Sie ähnliche Ergebnisse wie wir in diesem Experiment erhalten. Unser Experiment soll Ihnen nur eine Richtung vorgeben, eine weitere Idee zu testen.
Nichtsdestotrotz zeigt unser Experiment eine Tendenz, die man als Basis für eine eigene Hypothese nutzen kann.
Beachten Sie außerdem: Unser Test war sehr speziell, da die menschliche Version unseres animierten Charakters eine reale Person ist, sodass Ihre Ergebnisse möglicherweise anders ausfallen können.
Allenfalls gilt: testen, testen, testen!
Tests sollten Teil ihres Alltags sein. Versuchen Sie immer wieder zu hinterfragen, welche Postings gerade gut laufen, welche eher weniger. Planen Sie immer wieder verschiedene Post ein und messen Sie die Ergebnisse.
So lassen Sie einen Social-Media-Wissenschaftler in Ihr Team einziehen, der ihre Performance mit Sicherheit verbessert.
