Krisen können jedes Unternehmen treffen – von plötzlichen Lieferengpässen über unerwartete Skandale bis hin zu Datenlecks. In solchen Momenten zählt jede Sekunde und eine strategische Krisenkommunikation ist der Schlüssel, um Vertrauen zu bewahren und Schäden zu begrenzen.

LinkedIn bietet dafür eine einzigartige Plattform: Hier erreichen Sie Entscheider:innen, Stakeholder und Geschäftspartner:innen direkt und in einem professionellen Umfeld. Doch um in dieser anspruchsvollen Zielgruppe zu punkten, braucht es mehr als schnelle Reaktionen – es braucht eine klare, durchdachte Strategie.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen anhand von Praxis-Beispielen und Best Practices, wie Sie LinkedIn gezielt für Ihr Krisenmanagement einsetzen und auch in herausfordernden Zeiten eine souveräne Kommunikation sicherstellen können.

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Warum LinkedIn das perfekte Tool für B2B-Krisenkommunikation ist

Unternehmen haben heute eine Vielzahl an Netzwerken zur Verfügung – aber warum ist LinkedIn die beste Wahl zur Krisenkommunikation? Seit der Gründung im Jahr 2003 hat sich LinkedIn zur zentralen Plattform für berufliche Netzwerke und Geschäftskommunikation entwickelt. Nach der Übernahme durch Microsoft im Jahr 2016 verfolgt das Netzwerk die ambitionierte Mission, „Fachleute weltweit zu vernetzen, um ihre Produktivität und ihren Erfolg zu steigern“.

Genau durch diese einzigartige Rolle bietet diese Plattform in Krisenzeiten für B2B-Unternehmen entscheidende Vorteile:

  • Zugang zu den Top-Entscheider:innen: 97 % der CEOs der Fortune 500 sind auf LinkedIn aktiv. Wer strategisch wichtige Kontakte sucht, wird hier fündig.
  • Globale Präsenz: LinkedIn verbindet Menschen in mehr als 200 Ländern und bietet Inhalte in 26 Sprachen an – ein klarer Vorteil für Unternehmen mit internationalem Fokus.
  • Hoher ROI und langfristige Ergebnisse: Zwar ist LinkedIn-Werbung vergleichsweise teuer, doch 58 % der Marketer:innen geben an, dass sie hier die besten Ergebnisse und den höchsten Lifetime Value erzielen.
  • Präzise Zielgruppenansprache: Dank der umfangreichen Filtermöglichkeiten – etwa nach Branche, Standort oder Position – erreichen B2B-Marketer exakt die richtigen Personen.
  • Große Reichweite: Über 830 Millionen Mitglieder weltweit – und jede Sekunde kommen zwei weitere hinzu.

Wie sieht eine B2B-Krise in der Praxis aus?

Eine Krise im B2B-Bereich kann jede Situation sein, die Geschäftsabläufe stört oder Vertrauen und Beziehungen schädigt. Während B2C-Krisen oft die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sind B2B-Krisen häufig noch komplexer – sie betreffen vertragliche Verpflichtungen, größere finanzielle Einsätze oder ganze Lieferketten.

Hier sind einige Beispiele, wie eine B2B-Krise aussehen kann:

  • Lieferkettenprobleme: Verzögerungen bei der Lieferung von Waren oder Dienstleistungen können ganze Netzwerke von Lieferanten und Geschäftspartner:innen negativ beeinflussen.
  • Datenlecks und Cyberangriffe: Der Verlust sensibler Informationen wie Verträge oder Finanzdaten kann das Vertrauen zwischen B2B- und B2C-Partnern massiv erschüttern.
  • Finanzielle Schieflage oder Insolvenz: Unternehmen in finanziellen Schwierigkeiten oder gar vor dem Bankrott verlieren oft das Vertrauen von Lieferanten, Investoren und Kunden – ein Risiko, das Geschäftsbeziehungen irreversibel zerstören kann.
  • Rechtsstreitigkeiten oder regulatorische Verstöße: Öffentlichkeitswirksame Rechtsstreits oder Verstöße gegen Vorschriften schaden nicht nur dem Ruf eines Unternehmens, sondern gefährden auch die Stabilität von B2B-Beziehungen.
  • Fehlgeschlagene Personalentscheidungen: Massenentlassungen, kulturelle Konflikte oder unerwartete Umstrukturierungen können B2B-Partnerschaften belasten. Der Verlust einer bekannten Führungspersönlichkeit oder eines Thought Leaders kann ebenfalls das Vertrauen in die Marke erschüttern.
  • Fehlverhalten von Führungskräften: Skandale wie Betrug, unethisches Verhalten oder strafbare Handlungen von Top-Managern können den Ruf eines Unternehmens nachhaltig schädigen und B2B-Beziehungen massiv beeinträchtigen.

Eine Krise im B2B-Bereich hat oft weitreichendere Konsequenzen als im B2C – und eine schnelle, durchdachte Kommunikation ist entscheidend, um den Schaden zu begrenzen. LinkedIn ermöglicht es, gezielt und professionell auf solche Situationen zu reagieren.

LinkedIn für B2B-Krisenkommunikation: Best Practices

In einer Krise ist es entscheidend, Botschaften gezielt und professionell zu platzieren. Andernfalls kann die Aktion schnell nach hinten losgehen und die Situation weiter verschlechtern. Lassen Sie uns deshalb einige Praxis-Beispiele von Krisenkommunikation auf LinkedIn betrachten, um besser zu verstehen, auf welche wichtigen Details dabei geachtet werden muss.

B2B-Krise #1: Direkte Ansprache von Schlüsselpersonen

Auf LinkedIn versammeln sich CEOs, Entscheidungsträger:innen, Stakeholder und Gründer:innen allesamt unter einem digitalen Dach. Deshalb bietet die Plattform Unternehmen die Möglichkeit, in einem professionellen Umfeld gezielt auf ihre wichtigsten Ansprechpartner:innen zuzugehen. Transparente Kommunikation mit diesem Publikum kann Vertrauen schaffen und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in Krisenzeiten stärken.

Unternehmen können LinkedIn nutzen, um:

  • Offizielle Statements zu veröffentlichen,
  • Entschuldigungen auszusprechen,
  • Glaubwürdige Updates zu teilen.

Praxis-Beispiel für B2B-Krisenkommunikation: Die Boeing Krise von 2018

Ein prominentes Beispiel ist die Boeing-Krise rund um die 737 Max. Nach zwei fatalen Flugzeugabstürzen in den Jahren 2018 und 2019 stand Boeing unter enormen öffentlichem Druck. Der damalige CEO, Dennis Muilenburg, nutzte LinkedIn, um Beileidsbekundungen auszudrücken, die Verantwortung des Unternehmens anzuerkennen und Maßnahmen zur Wiederherstellung des Vertrauens zu erläutern.

Praxisbeispiel zur Krisenkommuniktation auf LinkedIn

Aber aufgepasst: Ohne Fakten oder konkrete Maßnahmen wird jede Krisenkommunikation zum Eigentor. Obwohl Boeing die richtigen Themen ansprach, machte das Unternehmen entscheidende Fehler: Aussagen und Versprechungen wurden teilweise ohne ausreichende Abstimmung getroffen. Das verschärfte die Situation weiter. In einer Krise – vor allem bei ernsten Vorfällen – ist es essenziell, erst alle Fakten zu prüfen, bevor man die Öffentlichkeit anspricht.

Ein weiteres Problem: Boeing konzentrierte sich darauf, die Außendarstellung zu verbessern, adressierte jedoch nicht die zentralen Probleme. Als Folge zeigte ein Bericht von Morning Consult, dass das Vertrauen in Boeing bei erwachsenen US-Amerikanern von Dezember 2023 bis Januar 2024 um 12 Prozent in den Keller rauschte. Dieser Vertrauensverlust wurde durch einen Vorfall am 5. Januar 2024 weiter verstärkt, als sich eine Türdichtung einer 737 Max 9 löste.

 

B2B-Krise #2: Die Kontrolle über das Narrativ gewinnen

Im Krisenmanagement ist es entscheidend, die Kontrolle über das eigene Narrativ zu behalten. Gelingt das nicht, können Fehlinformationen oder Spekulationen im Handumdrehen außer Kontrolle geraten und Unternehmen dazu zwingen, mühsam die Fakten wiederherzustellen. Das ist eine enorme Herausforderung in einer Zeit, in der KI-generierte Deepfakes und Fake News immer mehr Aufmerksamkeit bekommen.

Indem Unternehmen auf LinkedIn ihre eigenen Geschichten über Unternehmensseiten, offizielle Beiträge und Artikel verbreiten, können sie trotzdem die Kontrolle über die Fakten behalten. Außerdem ist auf der Plattform die Erstellung von detaillierten und fundierten Inhalten möglich, die mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit haben als ein kurzer Facebook-Post oder eine Instagram-Story. Obendrein ist die LinkedIn-Community dank beruflicher Profile und dem Business-Fokus weit weniger anfällig für Trolling oder destruktive Kommentare.

Praxis-Beispiel für B2B-Krisenkommunikation: Rassismus-Vorwürfe gegen Starbucks

Ein anschauliches Beispiel ist der Fall von Starbucks im Jahr 2018. Nachdem zwei afroamerikanische Männer in einer Filiale in den USA festgenommen wurden, während sie auf ein Geschäftsmeeting warteten, geriet das Unternehmen in eine Kontroverse wegen rassistischer Diskriminierung. Videos des Vorfalls gingen viral und es entstand ein enormer öffentlicher Druck, begleitet von Gerüchten über die Haltung des Unternehmens zu Rassismus.

Die Krisenkommunikation von Starbucks während Rassismus-Vorwürfen

Der damalige CEO von Starbucks, Kevin Johnson, reagierte schnell über LinkedIn und entschuldigte sich direkt und ausdrücklich für den Vorfall. Dabei betonte er auch die Unternehmenswerte von Starbucks, wie Vielfalt und Inklusion. Darüber hinaus kündigte er konkrete Maßnahmen an: Starbucks werde alle Filialen für einen Tag schließen, um Mitarbeitenden Schulungen zu Rassismus und Vorurteilen anzubieten.

Die Nutzung von LinkedIn in Kombination mit der ehrlichen Krisenkommunikation half Starbucks, das Narrativ zurückzugewinnen und die öffentliche Diskussion auf das Engagement und die Werte des Unternehmens zu lenken. Die professionelle und sachliche Plattform trug dazu bei, das Vertrauen wiederherzustellen und den Umgang mit der Situation glaubwürdig zu gestalten.

B2B-Krise #3: Glaubwürdigkeit wiederherstellen

Eine PR-Krise kann die Glaubwürdigkeit einer Marke in Rekordzeit zerstören. Unternehmen, die einst als unantastbar und professionell galten, können durch einen Vorfall plötzlich Ziel von Spott und Kritik werden. LinkedIn bietet die ideale Plattform, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen und die eigene Reputation wieder aufzubauen.

Das bedeutet, sich ehrlich mit den Ursachen der Krise auseinanderzusetzen, klar darzulegen, wie es dazu kam und zu erklären, welche Schritte unternommen werden, um ähnliche Vorfälle in Zukunft zu verhindern. Gleichzeitig können Unternehmen auf ihre bisherigen Erfolge und die Stärke ihrer Organisation hinweisen, um das Vertrauen in die Marke zu festigen.

Praxis-Beispiel für B2B-Krisenkommunikation: Der Oscar-Fauxpas von PwC

Ein weniger gravierender, aber dennoch bezeichnender Fall ist der von PwC bei den Academy Awards 2017. Damals wurde versehentlich „La La Land“ als Gewinner des Oscars für den besten Film bekannt gegeben, obwohl der Preis eigentlich an „Moonlight“ ging. Der Fehler lag bei PwC-Mitarbeitern, die die Umschläge verwechselt hatten – ein Fauxpas, der in kürzester Zeit weltweit für Schlagzeilen sorgte.

Zur Schadensbegrenzung nutzte PwC LinkedIn, um:

  • Eine offizielle Entschuldigung zu veröffentlichen, gerichtet an die Academy, die Filmschaffenden und das Publikum.
  • Vertrauen wiederherzustellen, indem sie auf die jahrzehntelange erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Academy hinwiesen.
  • Verbesserungen zu versprechen, durch die solche Fehler in Zukunft ausgeschlossen werden sollen.

Beispiel erfolgreicher Krisenkommunikation von PwC

Durch diese offene und professionelle Ansprache konnte PwC zeigen, dass sie die Situation ernst nehmen und Maßnahmen ergreifen, um ihr hohes Ansehen zu schützen. Die Nutzung von LinkedIn ermöglichte es PwC, direkt mit ihrer globalen Zielgruppe in Kontakt zu treten und ihren professionellen Anspruch zu unterstreichen.

Die wichtigsten Learnings aus diesen B2B-Krisenbeispielen

  • Zugang zu den Entscheider:innen: Auf LinkedIn finden sich die Menschen, die in einer Krise wirklich zählen – von Investor:innen bis zu Partner:innen. Nutzen Sie diesen Zugang, um transparent und gezielt zu kommunizieren. Ein klar formuliertes Statement kann dabei Vertrauen schaffen und Unsicherheiten minimieren.
  • Den Ton der Plattform verstehen: LinkedIn ist kein Ort für oberflächliche PR-Floskeln. Stattdessen erwarten die Nutzer:innen gut durchdachte, professionelle Kommunikation. Ein aufrichtiger Ton, der Verantwortung übernimmt und konkrete Maßnahmen aufzeigt, wird hier besonders geschätzt.
  • Narrative kontrollieren: Lassen Sie keine Lücken für Spekulationen oder Fehlinformationen. Nutzen Sie Ihre Unternehmensseite, um Ihre Botschaften klar und konsistent zu veröffentlichen. Dadurch können Sie den Diskurs aktiv steuern und Missverständnisse bestmöglich vermeiden.
  • Leadership beweisen: Eine Krise ist auch immer eine Chance. Zeigen Sie Führungsstärke, indem Sie nicht nur Probleme anerkennen, sondern auch Lösungen auf den Tisch bringen. Ob durch detaillierte Analysen, Webinare oder interaktive Q&A-Sessions – nutzen Sie LinkedIn, um Ihre Position als Thought Leader zu festigen.
  • Echte Interaktion ermöglichen: Reagieren Sie auf Kommentare, beantworten Sie Fragen und greifen Sie direktes Feedback auf. Diese Art der Zwei-Wege-Kommunikation zeigt nicht nur Empathie, sondern stärkt auch die Bindung zu Ihrer Zielgruppe und signalisiert, dass Sie zuhören und handeln.

Zusammengefasst ist LinkedIn weit mehr als nur ein Kommunikationskanal. Es ist ein mächtiges Tool, um in Krisenzeiten proaktiv vorzugehen, Vertrauen aufzubauen und langfristig gestärkt aus der Situation hervorzugehen. Nutzen Sie die Plattform, um nicht nur zu reagieren, sondern bewusst Impulse zu setzen.

Agorapulse und LinkedIn: Ein unschlagbares Duo für Krisenmanagement

Effektive Krisenkommunikation erfordert schnelle, durchdachte und perfekt koordinierte Maßnahmen – und genau hier spielt Agorapulse seine Stärken aus. Das Tool hilft Unternehmen, Zeit zu sparen, Inhalte zentral zu organisieren und sowohl Kommentare als auch Reports übersichtlich an einem Ort zu verwalten. Gerade in Krisenzeiten bietet diese Effizienz den nötigen Spielraum für flexible und gezielte Reaktionen.

Mit Agorapulse wird das LinkedIn-Management nicht nur einfacher, sondern auch effektiver. Hier bekommen Sie einen Überblick, wie das Tool Sie dabei unterstützt, auch in turbulenten Zeiten einen kühlen Kopf zu bewahren:

1. Inhalte planen und veröffentlichen

Agorapulse ermöglicht es, Inhalte für mehrere Marken und Kanäle zentral zu planen und zu veröffentlichen. Besonders in einer Krise ist es entscheidend, Updates schnell zu teilen oder im Voraus geplante Inhalte anzupassen.

Beitragskalender von Agorapulse

2. Nahtlose Zusammenarbeit

Mit den Kollaborations-Tools von Agorapulse können Social-Media-Teams Beiträge zur Freigabe zuweisen, bevor sie veröffentlicht werden. In regulierten Branchen wie Finanzen ist dies unverzichtbar, um sicherzustellen, dass rechtliche und Compliance-Standards eingehalten werden – insbesondere bei sensiblen Krisenmeldungen.

3. Echtzeit-Kommentar-Management

Agorapulse macht es einfach, Kommentare in Echtzeit zu verwalten. Das ist besonders wichtig, um schnell auf Fragen oder Kritik zu reagieren und Falschinformationen zu unterbinden. Ein Beispiel: Fake-Accounts oder Bots, die während einer Krise versuchen, User zu verwirren. Mit Agorapulse können solche Aktivitäten erkannt und rechtzeitig moderiert werden.

4. Performance-Analyse und Stimmungs-Tracking

Das Dashboard von Agorapulse bietet detaillierte Analysen, um die Performance von Beiträgen und die Markenstimmung zu verfolgen – nicht nur während der Krise, sondern auch in den Wochen danach. Das Monitoring der Markenwahrnehmung hilft dabei, die Effektivität der ergriffenen Maßnahmen zu bewerten und das Vertrauen wieder gezielt aufzubauen.

In einer Krise zählt jede Minute, und Agorapulse hilft dabei, die Kommunikation effizient zu steuern. Dank der mobilen App sind Sie sogar unterwegs in der Lage, schnell zu reagieren und Ihre Profile zu verwalten.

Erstellen Sie ein LinkedIn-Krisenhandbuch

Ein durchdachter Plan für die Krisenkommunikation auf LinkedIn ist entscheidend, um im Ernstfall bestmöglich reagieren zu können. Denn inmitten einer Krise ist keine Zeit für Improvisation. Ohne klare Richtlinien und Strukturen drohen Chaos und widersprüchliche Botschaften, die die Situation verschärfen können. Lassen Sie uns deshalb die sechs wichtigsten Bestandteile einer effektiven Krisenkommunikation genauer beleuchten:

1. Eine vertrauenswürdige Präsenz auf LinkedIn aufbauen – BEVOR es zur Krise kommt

Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Mit regelmäßigen LinkedIn-Posts, ehrlichen Einblicken und transparenter Kommunikation legen Sie den Grundstein, damit Menschen Ihren Aussagen auch im Ernstfall glauben werden.

2. Social-Media-Monitoring nutzen, um die Stimmung zu erfassen

Verfolgen Sie während der Krise, wie über Ihre Marke gesprochen wird. Identifizieren Sie Missverständnisse oder Gerüchte und reagieren Sie gezielt darauf. Tools wie die Social-Listening-Funktion von Agorapulse können hier wertvolle Insights liefern.

3. Entscheidungsträger:innen im Vorfeld bestimmen

Wer gibt in der Krise grünes Licht für Ihre Botschaften? Wer kommuniziert intern und extern? Klären Sie diese Rollen im Voraus und stellen Sie sicher, dass alle Kontaktinformationen griffbereit sind – auch außerhalb der Geschäftszeiten.

4. Geplanten Content prüfen

Eine Krise bedeutet nicht automatisch, dass alle geplanten Beiträge gestoppt werden müssen. Doch manche Inhalte könnten in sensiblen Zeiten unpassend sein. Mit Agorapulse können Sie Beiträge einfach verschieben oder löschen, um sicherzustellen, dass Ihre Kommunikation den richtigen Ton trifft.

5. Wiederaufbau-Content planen

Nach der Krise ist vor der Krise. Teilen Sie Learnings, Recovery-Strategien und positive Geschichten, um Vertrauen zurückzugewinnen. Aber Achtung: Zu schnelle “Feel-Good-Inhalte“ können als oberflächlich empfunden werden. Seien Sie ehrlich und sensibel.

6. Vertrauen in die Zielgruppe zurückgewinnen

Transparenz ist der Schlüssel. Nutzen Sie Webinare, LinkedIn-Umfragen oder Diskussionen in LinkedIn-Gruppen, um den Dialog mit Ihrer Community zu fördern. Echtzeit-Interaktionen zeigen, dass Sie zuhören und handeln.

Fazit: LinkedIn zur Krisenkommunikation

LinkedIn ist die ideale Plattform für B2B-Krisenkommunikation – von der Vorbereitung bis zur Nachbereitung. Mit einem Tool wie Agorapulse haben Sie einen zuverlässigen Partner an Ihrer Seite: Inhalte schnell veröffentlichen, die Stimmung im Blick behalten und in Echtzeit reagieren – all das wird einfacher und effizienter. Probieren Sie Agorapulse jetzt 30 Tage kostenfrei aus und erleben Sie, wie es Ihr Social-Media-Management auf ein neues Level hebt.