Über 90 % aller 14- bis 29-jährigen Deutschen sind mindestens einmal pro Woche auf Social Media aktiv. Somit bieten soziale Netzwerke beim Marketing für Universitäten und Hochschulen einen besonders reichweitenstarken Kanal mit vielen Vorteilen und Möglichkeiten.
Allerdings lastet auf den Social-Media-Teams von Bildungseinrichtungen eine extreme Verantwortung. Denn neben der Kommunikation von relevanten Änderungen und Informationen, der Stärkung des öffentlichen Images sowie der Anwerbung von Neueinschreibungen müssen etliche Communitys von mehreren Tausend Personen auf unterschiedlichen Kanälen betreut und verwaltet werden.
Damit das Marketing für Universitäten auf Social Media bei einem so breit gefächerten Aufgabenspektrum strukturiert und effektiv ablaufen kann, braucht es also die richtige Strategie, eine gute Organisation sowie geeignete Tools zur Umsetzung. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, mit welchen Methoden sich Universitäten und Hochschulen erfolgreich auf Social Media etablieren können und was es dabei alles zu beachten gilt.
Die 3 wichtigsten Social-Media-Ziele für Universitäten und Hochschulen
Um effektives Marketing für Universitäten und Hochschulen auf den sozialen Netzwerken betreiben zu können, müssen Ihnen als Erstes die wichtigsten Kernziele der Social-Media-Präsenz klar sein. Natürlich können sich diese je nach Bildungseinrichtung etwas unterscheiden, aber die 3 Kernziele sind folgende:
1. Anwerbung von Neueinschreibungen
Niemand bewirbt sich an einer Hochschule, ohne sich vorher ein genaues Bild von dieser gemacht zu haben. Derzeit bilden die auf Social Media fokussierte Gen Z und Gen Y den Großteil aller Neueinschreibungen. Webseiten werden beim Marketing für Universitäten und Hochschulen zur Anwerbung neuer Talente also immer irrelevanter. Somit hat sich eine ansprechende Social-Media-Präsenz zur besten Werbung für Bildungseinrichtungen entwickelt.
Pflegen Sie alle Social-Media-Kanäle der Bildungseinrichtung dementsprechend regelmäßig mit informativen und unterhaltsamen Content. Stellen Sie vor allem während Einschreibungsphasen die Highlights und Besonderheiten Ihrer Institution in den Vordergrund, um mehr Bewerber:innen anlocken zu können.
2. Stärkung des öffentlichen Images
Social Media bietet Hochschulen einen perfekten Kanal, um deren jeweilige Ziele und ihren Wertekodex öffentlich zu kommunizieren und so den Ton für deren Campuskultur anzugeben. Universitäten, die sich ganz klar zu relevanten politischen und gesellschaftlichen Themen, wie Rassismus, Klimawandel, oder Inklusion positionieren, können eine starke Bindung zu allen Studierenden aufbauen, denen diese Themen ebenfalls am Herzen liegen. Denn nichts verbindet mehr, als eine gemeinsame Mission und gleiche Wertevorstellungen.
Social Media bietet für Universitäten also einen perfekten Kanal, um Projekte zur Nachhaltigkeit oder zur Inklusion, sowie die Beteiligung an gemeinnützigen Aktionen öffentlichkeitswirksam zu thematisieren. Sie sollten aber nicht nur die Leistungen und Errungenschaften Ihrer Einrichtung, sondern auch die von Studierenden, Dozent:innen und Alumni auf Social Media kommunizieren.
Nutzen Sie die sozialen Netzwerke, um aktive und ehemalige Studierende stolz zu machen, ein Teil der Uni zu sein und den Geist sowie das Gemeinschaftsgefühl der Institution zu schärfen.
3. Effektiver Kanal zur Krisenkommunikation etablieren
Die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig eine effektive Krisenkommunikation für jede Institution ist. Die Richtlinien für Masken oder Social Distancing sowie weitere Vorsichtsmaßnahmen und Auflagen bei Veranstaltungen mussten schnell und effektiv an alle Studierenden und Dozent:innen kommuniziert werden können.
Dabei hat sich Social Media als eines der besten Kommunikationskanäle herausgestellt und die Menschen sind es mittlerweile gewohnt, sich auf sozialen Netzwerken über wichtige Echtzeit-Nachrichten zu informieren. Nutzen Sie Ihre Sozial-Media-Kanäle deshalb zur Kommunikation von wichtigen Änderungen und Informationen.
8 Best Practices beim Marketing für Universitäten auf Social Media
Kommen wir nun von der Theorie zur Praxis: Mit welchen Methoden und Strategien können Sie auf Social Media effektives Marketing für Universitäten betreiben?
Das Social-Media-Management für Universitäten und Hochschulen ist sehr arbeitsintensiv und bedarf in der Regel die Beteiligung von mehreren Social-Media-Managern. Schließlich müssen zahlreiche Kanäle auf unterschiedlichen Plattformen verwaltet werden. Aber auch der Aufbau und die Pflege der unterschiedlichen Communitys stellt einen zeitintensiven und vielseitigen Aufgabenbereich dar. Wie können die oftmals kleineren Social-Media-Teams diesen enormen Arbeits- und Organisationsaufwand bewältigen?
Lesetipp: Kaum eine Tätigkeit verlangt ein so hohes Level an Multitasking, wie die eines Social-Media-Managers. Lesen Sie hier mehr dazu!
1. Erstellen Sie Social-Media-Richtlinien
Damit alle an dem Marketing für Universitäten beteiligten Personen an einem Strang ziehen und über unterschiedliche Kanäle und Plattformen hinweg ein stimmiges Image der Einrichtung vermitteln, müssen klare Social-Media-Richtlinien aufgestellt werden. In diesen müssen vor allem der Tonus und Stil der Social-Media-Präsenz genau festgelegt werden.
Durch die Formulierung solcher Guidelines stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Social-Media-Team weiß, welche Anforderungen es bei der Erstellung von Beiträgen oder der Moderation von Kommentaren gibt. Außerdem können für neue Projekte und Kampagnen problemlos neue Leute ins Boot geholt und im Handumdrehen gebrieft werden – aber dazu später mehr.
Worüber Sie sich bei Ihren Social-Media-Richtlinien Gedanken machen sollten:
- Branding und Ästhetik
- Tonalität und Stil
- Verwendung von inklusiver Sprache
- Best Practices
- Umgang mit negativen Kommentaren
- Kontaktinformationen
Zugegeben, das ist erst einmal ein gutes Stückchen Arbeit. Aber vor allem bei der Zusammenarbeit im Team sind genau festgelegte Richtlinien einfach unentbehrlich für eine einheitliche Social-Media-Präsenz. Einen Teil der erarbeiteten Richtlinien können Sie dann zudem öffentlich machen. Das könnte zu mehr Moderation durch Studierende und Lehrkräfte führen und so Ihren Support-Aufwand zusätzlich senken.
Beim Social-Media-Management von mehreren Accounts auf unterschiedlichen Plattformen können entsprechende Tools den Arbeitsaufwand stark reduzieren. Mit Agorapulse werden Ihnen beispielsweise alle Benachrichtigungen Ihrer betreuten Profile automatisch auf einem übersichtlichen Dashboard in einer Inbox angezeigt. So haben Sie Ihre Accounts immer im Blick und können im Handumdrehen auf Nachrichten oder Kommentare reagieren.
2. Beziehen Sie Studierende mit ein und teilen Sie User Generated Content (USG)
Wie wir bereits besprochen haben, bilden die sozialen Medien einen der effektivsten Kommunikationskanäle für anstehende Änderungen und anderen bedeutsamen Informationen. Trotzdem sollten Ihre Inhalte nicht nur geschäftlicher Natur sein, sondern auch einen Unterhaltungswert bieten. Vor allem, wenn Sie möchten, dass Ihre Follower häufig mit Ihren Beiträgen interagieren.
Um sich als Bildungseinrichtung nahbarer und persönlicher auf Social Media zu zeigen, können Sie unter anderem einige Studierende auf den Social-Media-Kanälen der Universität vorstellen. Eine besonders gute Möglichkeit dazu bieten sogenannte Takeovers, bei denen ein Account eine bestimmte Zeit lang von einer ausgewählten Person übernommen wird, die dann für den Content verantwortlich ist. Die FU Berlin liefert dafür ein hervorragendes Musterbeispiel.
Halten Sie außerdem immer nach UGC Ausschau, der sich zum Reposten eignet. Vergessen Sie dabei nicht, die Arbeit des Content Creators zu würdigen, indem Sie das entsprechende Profil markieren. Denn dadurch werden Sie auch weitere Personen dazu motivieren, UGC von der Universität zu erstellen.
Durch die Förderung von benutzergenerierten Inhalten können Studierende zudem stärker für Uni-Aktivitäten und -themen begeistert werden, weil sie selbst aktiv werden können. Kreieren Sie also unbedingt Uni-spezifische Hashtags, unter denen Student:innen ihre Erfahrungen und Eindrücke von der Einrichtung teilen können und die von anderen leicht gefunden werden können.
Sie können auch ein „Ambassador Program“ für Student:innen ins Leben rufen, mit dem sich Studierende für die Erstellung und Verwaltung eigener Accounts bewerben können. Mit Ihren bereits erstellten Social-Media-Richtlinien können Sie dann den Verhaltenskodex der Universität auf den sozialen Netzwerken unkompliziert an alle Beteiligten weitergeben. Lassen Sie aber genug Freiraum für kreative Ideen. Die Student Ambassadors sollten den Kanal und das Format selbst wählen und neue Dinge ausprobieren können.
3. Erstellen Sie kreative, kurze Videos
In den sozialen Netzwerken kommen kurze Video-Beiträge aktuell besonders gut an. Sie sind mit Abstand der beliebteste Social-Media-Trend und generieren überdurchschnittlich viele Likes und Kommentare. Deshalb dürfen Videos beim Social-Media-Marketing für Universitäten auf keinen Fall fehlen. Geben Sie Einblicke in den letzten Campus-Workshop, zeigen Sie Ausschnitte einer interessanten Rede, oder präsentieren Sie das hochmoderne Equipment der Einrichtung.
Auch bietet es sich bei Video-Beträgen wieder wunderbar an, Student:innen selbst aktiv werden zu lassen. Dabei könnten Studierende beispielsweise ihren Alltag an der Uni dokumentieren, Studien-Kolleg:innen interviewen, eine Campus-Tour machen, oder Besonderheiten der Einrichtung vorstellen.
Solche authentischen Einblicke aus der Perspektive der Studierenden selbst sind auf Social Media ein echter Hit. So gehört ein Video der FU Berlin, in dem ein Student die verschiedenen kleinen Cafés der Einrichtung kurz vorstellt, zu den meistgelikten Beiträgen der Universität.
4. Nehmen Sie Stellung zu politischen und gesellschaftlichen Themen
Student:innen sind politisch und gesellschaftlich so engagiert, wie wohl kaum eine andere Bevölkerungsgruppe. Vielen von ihnen liegen die Probleme und Herausforderungen unserer modernen Gesellschaft am Herzen. Deshalb sollten auch Bildungseinrichtungen zeitnah auf soziale Bewegungen wie Black Lives Matter oder Fridays for Future reagieren. Wie anfangs bereits besprochen, ist es essentiell für Universitäten und Hochschulen, eigene Werte und Ziele klar zu kommunizieren.
Da Authentizität gerade insbesondere bei den jüngeren Generationen sehr gefragt ist, sollte Ihre Einrichtung auch konkrete Maßnahmen ergreifen, um die kritisierten institutionellen oder sozialen Probleme anzugehen. Denn so wird Ihre Einrichtung zweifelsfrei einen starken Eindruck bei der Generation Y und Z hinterlassen. Die Umsetzung und der Erfolg dieser Maßnahmen bietet Ihnen dann eine Menge hochwertigen Content für Social Media. Mit diesem können Sie Ihr Engagement, etwas Positives bewirken zu wollen, öffentlichkeitswirksam unter Beweis stellen.
Die Universität zu Köln hat zum Beispiel eine rassismuskritische Sprechstunde eingeführt, bei der von Rassismus betroffene Studierende Unterstützung bekommen können.
5. Betreiben Sie Social-Media-Monitoring
Soziale Medien können ein zweischneidiges Schwert sein. Denn Gerüchte oder schlechte Presse können sich wie ein Waldbrand ausbreiten und verheerende Image-Schäden anrichten. Deshalb sollte Sie regelmäßig Social Listening betreiben und eine Auge darauf haben, wie auf den sozialen Medien über die Bildungseinrichtung geschrieben wird. Dadurch können Sie nicht nur schnell auf kritische oder negative Kommentare und Postings reagieren, sondern finden so auch immer wieder wertvollen UGC, der sich zum Reposten anbietet.
Mit der Social-Media-Monitoring-Funktion von Agorapulse haben Sie praktischerweise immer im Blick, was auf sozialen Medien über Ihre Institution gesagt wird und können blitzschnell reagieren.
6. Ermutigen Sie Studierende, über soziale Medien Fragen zu stellen
Eine der höchsten Prioritäten Ihrer Social-Media-Aktivitäten sollte der Austausch mit Interessent:innen und Studierenden sein. Denn so bauen Sie nicht nur eine Bindung zu allen Beteiligten auf, sondern steigern auch die Engagement-Rate Ihrer Inhalte. Das wird sich positiv auf deren Reichweite auswirken, weil viele Interaktionen dem Algorithmus signalisieren, dass der Beitrag relevant ist. Dadurch wird dieser dann in den Feeds von mehr Personen angezeigt.
Nutzen Sie soziale Medien also, um aktiv den Diskurs mit Student:innen zu suchen. Fordern Sie diese dazu auf, Fragen zu stellen und Antworten zu diskutieren. Um Gespräche anzuregen, können Sie Ihre Beiträge beispielsweise mit Aufforderungen wie „Was denkst du darüber?“ oder „Worauf freust du dich am meisten, wenn das Wintersemester startet?“ beenden.
Sie sollten außerdem auf jeden relevanten Kommentar antworten, insbesondere wenn es sich um eine Frage handelt. Dadurch beweisen Sie nämlich, dass Ihre Institution ein offenes Ohr für alle Anliegen von Studierenden und Interessenten hat, wodurch Sie viele Sympathiepunkte sammeln werden.
7. Richten Sie (Nischen-)Gruppen auf Facebook ein
Um sich erfolgreich auf Social Media zu etablieren und das Engagement der Studierenden in den sozialen Medien zu steigern, bieten Facebook-Gruppen eine der besten Möglichkeiten für Universitäten und Hochschulen. Warum ist das so?
Erstens priorisieren Algorithmen zurzeit Beiträge aus Gruppen. Das bedeutet, dass alle Mitglieder die Beiträge aus einer Gruppe deutlich häufiger ganz oben in ihrem Feed angezeigt bekommen, als das mit organischen Beiträgen der Fall ist.
Außerdem schaffen Gruppen durch ihren privaten und geschlossenen Charakter ein stärkeres Zugehörigkeitsgefühl und eine intensivere Bindung zwischen allen Mitgliedern.
Zu guter Letzt können Sie mit der Erstellung von Nischen-Gruppen gezielt Informationen an davon betroffene Personen teilen. So interessiert es den Großteil der Studierenden beispielsweise herzlich wenig, wenn die A-cappella-Gruppe künftig immer donnerstags statt dienstags stattfinden wird. Für solche Updates extra einen Beitrag auf der Hauptseite zu veröffentlichen, wäre lächerlich. Aber dank Nischen-Gruppen können Sie spezifische Änderungen gezielt an die Menschen weitergeben, für die diese relevant sind.
8. Schalten Sie Ads, um Ihre Reichweite auszubauen
Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass die organische Reichweite von Social-Media-Beiträgen aufgrund von Algorithmus-Änderungen rückläufig ist. Wenn es Ihr Ziel ist, Ihre Reichweite zu steigern, um mehr Neueinschreibungen generieren zu können, bietet das Schalten von Werbung in den sozialen Medien auch beim Marketing für Universitäten einen effektiven Weg.
In einem unserer Beiträge analysieren wir 11 erfolgreiche Social-Media-Kampagnen aus dem DACH-Raum, die Ihnen als Inspiration dienen können.
