Mit 20 Millionen Nutzer:innen erreichen Sie auf LinkedIn nahezu jeden zweiten Erwerbstätigen im DACH-Raum. Neben zielgerichteten Werbemaßnahmen, bietet LinkedIn die Möglichkeit, eine Personenmarke über die eigene Branche hinaus aufzubauen. Wir von Agorapulse wollten verstehen, was das Geheimnis der erfolgreichsten Personenmarken – den “LinkedIn Top Voices” – ist und Chief Marketing Officers (CMOs) motivieren, aktiver auf LinkedIn zu sein. Spoiler: es lohnt sich!
Um die LinkedIn-Strategien von Marketingleiter:innen und Top Voices besser zu verstehen und daraus lernen zu können, hat Agorapulse über 1.500 LinkedIn-Beiträge von CMOs und Top Voices analysiert. In unserem Artikel zeigen wir Ihnen die wichtigsten Ergebnisse unserer Analyse. Die komplette Studie können Sie kostenfrei herunterladen, einfach weiter runterscrollen.
Methodik
Für unsere Analyse haben wir 16 erfolgreiche CMOs und 8 LinkedIn Top Voices aus dem DACH-Raum genauer unter die Lupe genommen. Alle CMOs waren für den “CMO-of-the-Year-Award” von Horizont nominiert. Die ausgewählten LinkedIn Top Voices haben wir der aktuellsten Liste von LinkedIn selbst entnommen.
Unsere Analyse: Von diesen LinkedIn Top Voices können CMOs lernen
- Lea-Sophie Cramer: Kaum eine Unternehmerin, die in der Öffentlichkeit steht, steht so für Authentizität wie sie. Sie teilt Erfolge, Misserfolge und ihre Posts sprühen nur so vor Energie. Ihr offener, wie ehrlicher Beitrag, der ihre Erschöpfungsdepression thematisierte, ging viral.
- Frank Thelen: Der Investor ist sehr aktiv auf LinkedIn. Diese Aktivität wird belohnt. Denn so baute Frank Thelen in den vergangenen Jahren eine großartige Personenmarke und eine Community von knapp einer halben Million Follower auf.
- Tijen Onaran: Die Unternehmerin steht für ein Thema: Diversität. Genau diesem Thema sind auch die meisten ihrer Posts gewidmet. LinkedIn-Nutzer:innen schätzen das, was in der höchsten Engagement-Rate unserer Analyse resultiert.
Die 3 wichtigsten Learnings für den Aufbau einer erfolgreichen Personenmarke auf LinkedIn
Aktivität zahlt sich aus!
Zu Beginn der Analyse haben wir direkt festgestellt, dass Top Voices vor allem eins sind: aktiv. Frank Thelen veröffentlichte über 250 Beiträge im Jahr 2022 und Tina Müller 167. Im Schnitt veröffentlichen Top Voices monatlich 10 LinkedIn-Posts.
Nun werfen wir einen Blick auf die erfolgreichsten CMOs: Wie aktiv sind sie und lohnt sich das regelmäßige Veröffentlichen von Beiträgen?
Ein Blick in die Tabelle verrät, Nicholas Hänny, Gründer der Fair-Fashion-Firma Nikin, ist am aktivsten; gefolgt vom Marketing- und PR-Chef der Deutschen Bahn Jürgen Kornmann. Auch hier bestätigt sich: Aktivität wird belohnt, denn beide haben die größte Community.
Die anderen CMOs sind eher zaghaft und veröffentlichen nur wenige Posts pro Monat. Dadurch haben sie bis jetzt noch keine große Community aufbauen und sich als Personenmarke etablieren können.
1. Learning: Es gibt eine Gemeinsamkeit zwischen den LinkedIn Top Voices und den erfolgreichsten CMOs auf LinkedIn: beide Gruppen haben eine hohe Postfrequenz.
Themenrelevanz: Zeitgeist auf LinkedIn beachten
Im nächsten Schritt der Analyse wollten wir nachvollziehen, was einen erfolgreichen LinkedIn-Post ausmacht. Dafür haben wir die erfolgreichsten Beiträge untersucht (diese finden Sie in unserer Studie auf Seite 10). Dabei ist uns aufgefallen, dass bestimmte Themen häufig diskutiert werden.
Gibt es also Themen, die zu höheren Interaktionen führen?
Um unser Bauchgefühl mit Daten zu stützen, haben wir alle im Jahr 2022 veröffentlichten Beiträge gesammelt und ausgewertet. Herausgekommen sind die folgenden Wordclouds, die Einblick darüber geben, welche Themen bei CMOs und Top Voices eine zentrale Rolle spielen.
Die häufigsten Schlagworte der CMOs sind:
Nicholas Hänny – der aktivste CMO auf LinkedIn schafft es, die eigene Firma Nikin auf Platz 1 zu katapultieren – Chapeau! Auch viele andere CMOs sprechen häufig über ihre eigene Marke, schaffen es jedoch nicht, diese in den Top 5 zu positionieren.
Weitere Schlagworte in den Top 5:
- Marketing
- E-Commerce
- Startup
- Team
Halten wir fest: CMOs sprechen vermehrt über die eigene Marke und die hiermit direkt verbundenen Themen.
Nehmen wir jetzt LinkedIn Top Voices wie Tina Müller, Tim Höttges und Verena Pausder mit in die Gleichung auf, fällt auf, dass auch andere Themen relevant sind.
LinkedIn Top Voices thematisieren in ihren Beiträgen neben Marketing vor allem Themen wie Gender Equality und Diversity. Die gesamte Themen-“Wortwolke” der Top Voices finden Sie in unserer kompletten Analyse.
Ein Blick auf andere, häufig diskutierte Themen macht deutlich: Top Voices diskutieren gesellschaftliche Themen. Seltener diskutieren sie Themen, welche die eigene Firma betreffen oder solche, die unmittelbar mit ihrem Job zu tun haben (Ausnahme hier ist Tina Müller, die sehr häufig Douglas erwähnt und so auf Platz 2 der häufigsten Nennungen bringt).
Diversität, Gender Equality und Menschlichkeit scheinen den Zeitgeist zu treffen, denn die drei Top Voices, die sich diesen Themen widmen, erhalten die meiste Aufmerksamkeit und im Durchschnitt die höchsten Interaktionen pro Post.
Die Themen selbst sind natürlich abhängig von der Person. Nicht jeder sollte oder kann Diversität und Gender Equality ins Zentrum der eigenen LinkedIn-Marketing-Strategie stellen. Vielmehr geht es darum, Stellung zu gesellschaftlichen Themen zu beziehen, statt vornehmlich über Themen zu sprechen, die direkten Bezug zum Arbeitsalltag haben. Ob diese Hypothese auch für CMOs zutrifft, verrät ein Blick auf die erfolgreichsten Postings.
Alle drei Posts beziehen eine klare Stellung. Jürgen Kornmann solidarisiert sich in seinem erfolgreichsten Beitrag mit der Ukraine, Michael Götz teilt eine Geschichte, in der ein Restaurantbesitzer Pizzen an Bedürftige verschenkt und Nicholas Hänny plädiert dafür, dass die Vernichtung von Retouren verboten werden sollte. Alle drei Posts dieser Personenmarken rücken Menschlichkeit und nachhaltiges Wirtschaften ins Zentrum.
2. Learning: Gesellschaftsthemen vor Joballtag! LinkedIn-Nutzer:innen lesen gerne Beiträge zu Themen, die den Zeitgeist treffen.
Beitragsart bewusst wählen: Bilder, Videos, Text oder doch Link-Posts?
Zum Schluss haben wir analysiert, welche Post-Typen zu den meisten Interaktionen führen. Was denken Sie? Welches sind die erfolgreichsten Beiträge, der von uns untersuchten Personen? Finden Sie es in unserer Studie heraus.
Wenig überraschend: Bilder und Social-Media-Videos sind am beliebtesten. Spannender wird es auf den hinteren Ränken.
Bei den CMOs haben es Text-Posts auf Platz drei geschafft, wohingegen die Communitys der Top Voices vermehrt mit Link-Posts interagieren. Letzteres haben wir in keiner unserer vorherigen LinkedIn-Analysen feststellen können, sodass uns das Ergebnis neues Wissen geliefert hat.
Da wir gerne tiefer graben, sind wir noch einen Schritt weiter gegangen und haben die Bilder selbst analysiert. Wir wollten verstehen, ob aufwändig produzierte Bilder oder Schnappschüsse besser ankommen. Doch konnten wir kein belastbares Ergebnis feststellen, sodass wir festhalten können, dass es zweitrangig ist, ob ein Bild perfekt ausgeleuchtet oder ob es selbst geknipst ist. Wichtiger ist die Geschichte dahinter.
Hinweis zur Analyse und Agorapulse-Tipp: In unserer Analyse mussten wir Dokumenten-Posts (Carousel-Posts) aus der Berechnung entnehmen. Die Anzahl der Posts war zu gering, sodass die Werte keine belastbaren Ergebnisse liefern konnten. Von einigen Kund:innen können wir jedoch berichten, dass dieser Beitragstyp gut ankommt und hohe Engagement-Raten abwirft.
3. Learning: Auch Link- und Textposts gehören zu einer LinkedIn-Strategie. Die Analyse verrät: die erfolgreichsten Personenmarken auf LinkedIn veröffentlichen vielseitig.
Gut zu wissen: Die Analyse der wohl interessantesten Persönlichkeiten aus dem Unternehmertum und Marketing hat noch viele weitere interessante Fakten hervorgebracht. Alle Takeaways können Sie in der kompletten Studie nachlesen.
Studien-Highlights zusammengefasst
Die Analyse soll CMOs ermutigen, mehr über das B2B-Netzwerk zu teilen und das Potenzial von LinkedIn zur Reichweitensteigerung zu nutzen.
Die Analyse von über 1500 LinkedIn-Beiträgen der Personenmarken hat uns verraten:
- Aktivität führt zu mehr Followern, bereits gelegentliches Posten führt zu teils hohen Interaktionen
- Gesellschaftsthemen kommen im Schnitt besser an als Botschaften rund um den Job
- Beiträge in Form von Link- und Textbeiträgen können sehr gut funktionieren und benötigen keine lange Produktionszeit
Tatsächlich, vor der Analyse hätten wir einige andere Behauptungen aufgestellt. Doch die Fakten sprechen eine klare Sprache! So waren wir davon ausgegangen, dass CMOs besonders relevanter Firmen eine Community haben, ohne groß aktiv sein zu müssen. Die Analyse zeigt: auch sie müssen etwas dafür tun, um Follower zu generieren. Ebenso hat es uns erstaunt, wie schnell CMOs eine große Menge an Interaktionen erhalten, sobald sie einen Post veröffentlichen – das Interesse scheint also riesig.
Fazit: Es lohnt sich, auf LinkedIn aktiv zu sein. Probieren auch Sie LinkedIn als Kanal aus! Starten Sie einen Test über vier Wochen und werten Sie die Ergebnisse aus.
WEITERE LESETIPPS: Sollten Sie also bald neue LinkedIn-Kampagnen planen, schauen Sie gerne in unserem entsprechenden Artikel vorbei. Hier finden Sie außerdem weitere Inspirationen für den kreativen Aufbau Ihrer Personenmarke.
