In unserer Expertenrunde geht es nun in Runde vier. Heute auf unserem Blog beantwortet ein Social-Media-Data-Experte einige unserer Fragen. Stephan Naumann ist Director Insight Planning bei der Mediaagentur OMD und gibt einiges hilfreiches aus seinem Arbeitsalltag preis.
OMD war neben Kampagnen für Mercedes und Bacardi für viele weitere spannende Projekte verantwortlich. Wie eine Agentur arbeitet die die größten Firmen der Welt ihre Kunden und Partner nennen kann, ist natürlich spannend für uns alle. In diesem Interview gibts viele praktische Tipps, wie auch einige strategische Kniffe.
Welches sind deine Top 3 Social-Media-Metriken?
Im Bereich Paid Social sind das natürlich die kundenindividuellen KPIs, welche uns Auskunft über die Performance einer Kampagne geben. Im Bereich des Social Listening dagegen spielt die Anzahl der Mentions – also zum Beispiel Markenerwähnungen – weiterhin eine zentrale Rolle, da sie ganz gute Analysen zur Sichtbarkeit einer Marke zulässt. Zweitens spielt neben den Mentions auch die Zahl der Netto-Autoren eine wichtige Rolle im Social Listening und drittens sind hier weiterhin die Engagements der Gradmesser für die Relevanz eines Themas oder Social Assets. Die Engagements zeigen uns sehr gut, welche Themen bei den Konsumenten in Social Media eine hohe Relevanz haben.
Welche sind in jedem Reporting?
Die oben genannten drei Metriken finden sich eigentlich in jedem Social Listening Report wieder. Daneben reporten wir auch die potentielle Reichweite, sofern die von den Social Listening-Tools angegeben wird – jedoch immer mit einem Hinweis, dass es sich hierbei um Extrapolationen und Annährungen handelt.
Welches waren die größten Herausforderungen 2020 und wie haben du und dein Team diese gemeistert?
Im Bereich der Social Insights war die größte Herausforderung die Erschließung der Plattform TikTok. Mit 12 Millionen Nutzern. Wir wollten verstehen wie dort die Konsumenten ticken und was die wichtigsten Themen und Creator sind. Bisher gibt es keine offizielle TikTok API, die ein Social Listening mit am Markt verfügbaren Tools zulässt. Im Bereich der Creator-Analyse sieht es dagegen besser aus – hier gibt es neben dem TikTok Creator Marketplace zahlreiche weitere Tools am Markt. Aber eine integrierte Lösung lässt auf sich warten. Wir selbst haben bei OMD mit unserem Team erstmals eine TikTok Netnographie durchgeführt und 18 Mega-Communities auf TikTok identifiziert.
Welches sind deine Top 3 Social-Media-Tools?
Für eine schnelle adhoc-Analyse und tiefergehende Influencer-Identifikation liefert mir Traackr die besten Ergebnisse. Im Social Listening liefert mir Brandwatch Analytics schnelle Ergebnisse – vor allem in heißen Pitch-Phasen. Und für Insights rund um YouTube-Content nutze ich den Google Insights Finder (Beta). Allerdings gehen wir bei allen Projekten agnostisch vor. Das heißt, wir setzen das am besten geeignete Tool für unsere Kundenprojekte ein und sind nicht auf einzelne Tool-Anbieter festgelegt.
Haben dein Team und du ein Analytics-Ansatz?
Wir unterstützen unsere Kunden mit unseren Social Insights Experten im Bereich Social Listening und Social Analytics. Hier setzen wir auf die marktführenden Technologien, um Analytics zu Facebook, YouTube, Instagram, Twitter & Co zu reporten. Entweder in Form eines Dashboards oder eines klassischen Reportings.
Was ist dein Top-Learning des vergangenen Jahres?
Mein wichtigstes Learning war, dass sich dank der Corona-Krise eine Reihe neuer Social Apps am deutschen Markt etablieren konnte. Allen voran der starke Aufstieg von TikTok mit dem ersten Lockdown sowie ein starkes Wachstum von Twitch, Discord, Telegram oder der Outdoor-App komoot. Die Entwicklung zeigt, dass durch die Intensivierung der Social Media-Nutzung 2020 genügend Platz für die Koexistenz einer Vielzahl von Social Apps Platz ist. Allerdings heißt das für Marken auch, dass die Konsumenten sich auf mehr Plattformen verteilen und dadurch potentiell neue Touchpoints entstehen.
Wie wie reportest du zu deinem Management
Als Mediaagentur reporten wir an unsere Kunden. Dies erfolgt entweder per Live-Dashboard, Video-Präsentation oder Reporting.
Was denkst du sind die 3 wichtigsten Trends im nächsten Jahr?
Ich sehe großes Potential im Bereich Livestreaming – einerseits mit qualitativ hochwertigen Entertainment-Formaten auf Twitch oder YouTube und andererseits mit Live-Shopping auf Instagram oder E-Shops. Auch der Trend der Nischennetzwerke wird sich fortsetzen. Drittens sehe ich eine positive Entwicklung im Bereich des Conversational Commerce – also der Wandel vom reinen one-to-one Messaging mit Marken hin zu einem abverkaufsorientierten, aber unterhaltsamen, Dialog, der durch innovative Technologien wie Guided Selling oder Video unterstützt wird.
Stephan, vielen Dank für deine Zeit!
