Social-Media-KPIs: Die wichtigsten Erfolgsindikatoren für Social Media

Um den Erfolg Ihrer Social-Media-Strategie sichtbar zu machen, reichen Kennzahlen wie die Anzahl der Fans und Follower nicht aus. Dasselbe gilt für Webseiten-Klicks. Social-Media-KPIs können uns einen viel detaillierteren und differenzierteren Einblick in die Welt der Erfolgsmessung geben. Welche Key-Performance-Indicators (kurz: KPIs) für Social-Media-Marketing wichtig sind und wie Sie diese automatisch und ohne viel Aufwand messen, verraten wir Ihnen in unserem ausführlichen Artikel.

Kurze Definition: Was sind Social-Media-KPIs?

Ein Key-Performance-Indicator ist ein messbarer Wert, der anzeigt, mit welchem Fortschritt wichtige Ziele erreicht werden. KPIs machen Kennzahlen über eine längere Zeit vergleichbar und werden mit Hilfe eines Reportings ausgewertet. Sie sollten, egal wie lange Sie bereits im Marketing arbeiten, immer einen Blick auf Social-Media-Kennzahlen und die jeweilige Bedeutung haben. Definition ändern sich genau so schnell wie Netzwerke und Nutzer:innenverhalten. Social-Media-Kennzahlen erhalten dann schnell andere Aussagen.  

KPIs gibt es auf verschiedenen Ebenen in einem Unternehmen: entweder werden sie auf die Gesamtleistung eines Unternehmens bezogen oder sie konzentrieren sich auf einzelne Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, HR. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf den Bereich Social-Media-Marketing und die wichtigsten KPIs für Ihre Social-Media-Reports. 

Warum sind KPIs im Social-Media-Marketing wichtig?

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Kaum eine Redewendung passt besser in unsere Zeit, in der Social Media der Marktplatz Nummer 1 ist. Ihre Marketing-Kampagnen auf Social Media werden vermutlich eine hohe Resonanz bei Ihrer Zielgruppe erzeugen und durchschlagen. Den Erfolg können Sie aber erst mit einem Reporting, welches diverse KPIs auflistet und gegenüberstellt, beweisen. Da alle Social-Media-Agenturen oder -Abteilungen einem bestimmten Unternehmensziel dienen, wird immer eine Erfolgsmessung mittels KPIs gegenüber Chef:innen oder Kund:innen notwendig sein.

Warum eine Messung mittels Social-Media-KPI unabdingbar ist:

• Erfolge und Misserfolge sichtbar machen: Erfolg oder Misserfolg kann sofort erfasst werden, Strategien angepasst.
• Optimierung und Anpassungen vornehmen: Durch ein konsequentes Überwachen der KPIs können Prozesse, Kampagnen und Maßnahmen angepasst und optimiert werden.
• Muster erkennen: Richtig aufgesetzte KPIs erlauben es, auffällige Muster im Zeitverlauf zu erkennen, zu analysieren und für sich zu nutzen.
• Probleme und Chancen erkennen: KPIs erlauben es auch Probleme zu erkennen und zu lösen und mögliche Chancen zu entdecken.

Was ist der Unterschied zwischen Social-Media-KPIs und Social-Media-Metriken? 

Oft wird der Fehler gemacht, dass Social-Media-Metriken und Social-Media-KPIs gleichgestellt werden. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied. Ein KPI ist eine Metrik. Aber eine Metrik ist nicht zwingend ein KPI! Eine Metrik bezieht sich auf einen Wert, der in verschiedensten Formen angezeigt werden kann (z.B. als Linien-Chart, Kreisdiagramm). Das heißt, Metriken sind vorerst nur reine Daten, ohne einen Zusammenhang darzustellen. 

Metriken können beispielsweise Angaben über die Anzahl der Klicks, Landingpage-Aufrufe, die Anzahl der Impressions oder Video-Views sein. Sie sagen aber noch nichts über den tatsächlichen Erfolg der Kampagne oder der Maßnahme aus. Im Gegensatz dazu sind KPIs echte Leistungsindikatoren; sie messen ein konkretes Ziel. Wenn das Ziel zum Beispiel “Reichweite erhöhen” ist, dann messen Sie den KPI “Reichweite”.

Welche KPIs muss ich im Social-Media-Marketing kennen?

Mit folgenden KPIs können Sie Ihre Social-Media-Strategie messbar machen und bewerten. Je nachdem, ob Sie Werte zu Ihrer Social-Media-Präsenz, zum Engagement Ihrer Community, zu Ihrer Reichweite oder zum Return of Investment erheben wollen, eignen sich bestimmte Messzahlen.

Messen Sie Ihre Präsenz auf Social Media

1. Anzahl der Follower und Fans: Die Anzahl aller Social-Media-Nutzer:innen, die sich auf Ihrem Social-Media-Account angemeldet haben. Leider wurde dem Fan-Wachstum in der Vergangenheit zu viel Beachtung geschenkt und die Anzahl an Followern und Fans sagt heutzutage nicht besonders viel über ein Social-Media-Profil aus. Natürlich sollten Sie darauf achten, dass Ihre Follower-Base wächst, allerdings sollte dies nie Ihr primäres Ziel sein. Die Entwicklung der Interaktion mit den Nutzer:innen ist schon eine viel interessantere Social-Media-Kennzahl.

2. Anzahl der Erwähnungen: Wenn Sie erwähnt werden, werden Sie in der Social-Media-Nachricht eines anderen Benutzers getaggt. Diese Erwähnungen können als Keywords innerhalb von Posts oder Kommentaren, sowie in Form von @-Mentions oder auch Hashtags erfolgen. Mit der Anzahl der Erwähnungen erhalten Sie einen guten Indikator für den Einfluss Ihrer Marke. Social-Media-Monitoring-Tools wie Mention oder Brandwatch helfen Ihnen dabei, diesen KPI automatisch zu messen.

3. Reichweite: Die Reichweite ist die maximale Anzahl der Menschen, die Sie mit Ihrem Beitrag potenziell erreichen können. Es gibt verschiedene Arten von Reichweite: Gesamtreichweite (Total Reach), bezahlte Reichweite (Paid Reach), organische Reichweite (Organic Reach) beziehungsweise unbezahlte Reichweite (Unpaid Reach) sowie virale Reichweite (Viral Reach). Reichweite ist nicht mit Seitenaufrufen oder Engagement zu verwechseln.

Messen Sie das Engagement Ihrer Community 

1. Interaktionsrate: Mit einer Analyse der Interaktionsrate finden Sie heraus, wie hoch das Level der Interaktionen Ihrer Follower mit Ihren Posts tatsächlich ist. Dieser Social Media KPI ist sehr entscheidend, denn je höher die Prozentzahl der Engagement-Rate am Ende ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit eines hohen ROIs (Return on Investment). Sie können herausfinden, welcher Influencer anhand einer hohen Interaktionsrate zu Ihnen passt oder welcher Social-Media-Kanal für Sie am besten funktioniert. 

IR = (Anzahl Engagements ÷ Anzahl Fans /Follower) x 100

Hinweis: Die Berechnung der Interaktionsrate kann je nach Anbieter anders aussehen, deshalb ist immer ein Blick auf die Formel sinnvoll.

2. Anzahl an Shares und Retweets: Die Anzahl an Shares gibt an, wie oft Ihre Posts bzw. Ihr Content geteilt wurde. Damit kann Ihr Beitrag “viral gehen” und Sie erschließen neue Zielgruppen. Wenn Ihr KPI-Ziel also mehr Reichweite ist, dann arbeiten Sie daran, mehr Shares und Retweets zu erlangen.

3. Anzahl der Reaktionen und Likes: Gemeint sind hier die Anzahl der Reaktionen auf Ihre Posts in den sozialen Medien. Sie können diesen KPI auch über längere Zeit im Auge behalten, um zu beobachten, ob sich die Qualität Ihrer Posts immer weiter verbessert.

4. Anzahl der Kommentare: Die Anzahl an Kommentaren zählt ebenfalls zu den Engagement-KPIs. Kommentare ermöglichen es Ihnen, die Grundstimmung Ihres Zielpublikums zu beobachten, Feedback zu erhalten und Diskussionen zu führen. Auch können Sie Ihre Reichweite auf Facebook erhöhen, da Sie teilweise in den Feeds der Kommentator:innen erscheinen werden.

Messen Sie Ihre Social-Media-Reichweite 

1. Impressionen: Impressionen zeigen an wie oft Ihr Beitrag im Newsfeed der Nutzer gesehen wurde. Achtung: hier gibt es Dopplungen, denn ein Nutzer kann Ihre Anzeige mehrmals gesehen haben (wenn beispielsweise ein Freund diese geteilt hat, erscheint sie demnach mehrmals im Feed).

2. Impressionen vs. Reichweite: Wenn eine Anzeige drei Mal an die ein und dieselbe Person ausgespielt wird, zählt der Beitrag 3 Impressions. Die Reichweite zählt jedoch nur 1, weil nur eine Person erreicht worden ist. Wir empfehlen Ihnen, Impressionen und Reichweite nie einzeln zu betrachten, sondern beide Social-Media-KPIs miteinander zu kombinieren.

3. Share of Voice (SoV): Die Kennzahl Share of Voice zeigt an, wie häufig Ihre Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern erwähnt wird und ist eine wichtige Kennzahl für die Bekanntheit Ihres Unternehmens innerhalb der relevanten Zielgruppe. Mit einem Social-Listening-Tool wie Agorapulse können Sie in einem vorab bestimmten Zeitraum jede Erwähnung Ihrer Brand und Ihrer Wettbewerber in einem relevanten Kontext zählen und vergleichen. 

4. Video-Views: Die Anzahl der Videoaufrufe ist ein leicht zu messender Social-Media-KPI, den normalerweise jeder sehen und beobachten kann. Doch Achtung: Beachten Sie, dass die Plattformen einen Video-View nach unterschiedlichen Richtlinien zählen. Bei Facebook und Instagram beispielsweise gilt 1 Video-View bereits nach drei Sekunden, bei Twitter nach zwei Sekunden, und bei Instagram Stories zählt der View unabhängig von der Zeit.

Messen Sie Ihren Social-Media-ROI

1. Anzahl an Conversions: Conversions sind die richtige Kennzahl, wenn Sie herausfinden möchten, wie gut Ihre Maßnahmen zu Ihrem definierten Ziel führen wie zum Beispiel einem Kauf, einem Lead, einer E-Mail-Anmeldung. 

2. Conversion Rate: Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der User, die eine gewünschte Aktion durchführen. Wenn Sie beispielsweise 60 Conversions aus 1.000 Interaktionen haben, dann liegt die Conversion Rate bei 6 Prozent.

Conversion Rate = (Conversions ÷ Interaktionen) x 100

3. Cost per Lead (CPL): Wenn Ihr Unternehmen stark von Leads (also der Generierung von Interessent:innen, die dann eventuell zu Neukund:innen werden) abhängt, sollten Sie ermitteln, was Sie jeder neue Lead kostet. Für die Kosten pro Lead müssen Sie zunächst Ihre Conversions messen, um die Anzahl der generierten Leads zu erhalten.

CPL = Werbekosten ÷ Leads

4. Lead-Konversionsrate: Die Lead-Konversionsrate misst den Prozentsatz der Leads, die tatsächlich die von Ihnen gewünschte Aktion (z.B. einen Kauf) tätigen. Wenn die Konversionsrate hoch ist, bedeutet dies, dass Sie qualifizierte Leads generieren, die an Ihrem Produkt interessiert sind.

Lead-Konversionsrate = (Deals ÷ Leads) x 100

5. Cost per Click (CPC): Dabei handelt es sich um einen Social-Media-KPI aus dem Paid-Bereich. Die Kosten pro Klick geben an, wieviel Sie ein Klick auf eine Ad gekostet hat. Dieser Messwert eignet sich bestens, um Werbeanzeigen untereinander zu vergleichen. Sollte der CPC vergleichsweise hoch sein, dann versuchen Sie die Werbeanzeige oder das Targeting nochmals anzupassen.

CPC = Werbekosten ÷ Klicks

6. Return on Ad Spend (ROAS): Der ROAS wird von Werbetreibenden genutzt, um zu bewerten, wie effizient das Geld in Werbung investiert wurde. Um den ROAS zu berechnen, dividieren Sie den Umsatz, der über die Anzeigen generiert wurde, durch die Kosten dieser Anzeigen. Ein Auge auf diese Kennzahl zu haben ist extrem wichtig, um die Profitabilität der Werbeanzeigen im Blick zu halten. Besonders wichtig ist der ROAS in Unternehmen, die Produkte verkaufen, vor allem im E-Commerce. 

 ROAS = Werbegewinn ÷ Werbekosten

Hinweis: Der angegebene ROAS umfasst oft noch zu zahlende Steuern und Lieferkosten, die ebenfalls den Gewinn schmälern! Also hier immer dran denken: Steuern und Lieferkosten abziehen.

Welche sind die besten Social-Media-KPIs?

Die “besten” KPIs gibt es nicht. Wichtig ist, dass ein KPI ein Ziel misst, welches Ihr Unternehmen auf Social Media verfolgt. Machen wir das an einem Beispiel griffiger: Sollte es Ihr Ziel sein, möglichst viele Nutzer:innen zu erreichen, sollte Ihr KPI “Reichweite” sein. Diese Ziele können und sollten sich immer wieder verändern. Reichweite ist ein legitimes Ziel, doch irgendwann möchten Sie vielleicht Leads generieren oder Umsätze ankurbeln – dann muss sich auch die KPI ändern.

Die beliebtesten Social-Media-KPIs sind:

• Reichweite
• Interaktion (Interaktionsrate)
• Link-Klicks
• Erwähnung Ihrer Marke (Brand Mentions)
• Video-Views

5 wichtige Grundregeln: Nur dann helfen Social-Media-KPIs wirklich 

Klare Ziele im Voraus definieren: Wenn die Ziele der Social-Media-KPIs unklar definiert sind, können falsche Bewertungen und Aktionen die Folge sein. Deshalb ist der erste und wichtigste Schritt vor Ihrer Messung klare Ziele zu definieren wie zum Beispiel Verkäufe um X % erhöhen oder eine Conversion Rate von mindestens 5 % zu erreichen.

1. Klare Kommunikation: Erklären Sie Ihrem Social-Media-Team wie das Erreichen der KPIs dem gesamten Unternehmen hilft. Oft ist den beteiligten Akteur:innen unklar, welchen Effekt das Erreichen von KPI-Zielen hat.
2. Klarer KPI-Aktionsplan: Erarbeiten Sie einen KPI-Aktionsplan und listen Sie darin konkrete Aktionen auf. Das hilft den beteiligten Personen zu verstehen, was die folgenden Schritte sein müssen: Wenn A eintritt, dann wird B durchgeführt etc. Ein Beispiel: wenn 200 Conversions das Ziel sind, aber erst 150 Conversions zwei Tage vor Kampagnenende vorliegen, ist das Budget zu erhöhen.
3. Einfache KPI-Messung: Die KPI-Messung darf nicht umständlich und kompliziert sein. Es muss schnell und einfach sein, regelmäßig auf KPIs zugreifen zu können. Ein zu großer Aufwand führt zu weniger Messungen. Dasselbe gilt, wenn das Ermitteln der Kennzahlen zu kompliziert ist.
4. Regelmäßige Messungen: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Social-Media-KPIs. Das hilft Ihnen herauszufinden, welche Social-Media-Kampagnen gut funktionieren und ob Anpassungen mit Hilfe von zielgerichteten Aktionen notwendig sind.

Einfache KPI-Messung mit automatischen Power-Reports 

Erstellen Sie mit dem Social-Media-Management Tool Agorapulse Reports mit ausgewählten Kennzahlen, die sofort verraten, welche Maßnahmen und Kampagnen funktionieren und welche nicht. Neben Standard-Reportings können Sie Power-Reports mit den für Sie wichtigsten Social-Media-KPIs anfordern – entweder auf Wochen- oder auf Monatsbasis. Somit sorgen Sie für ein Reporting, das immer auf dem aktuellsten Stand ist.