Die Pandemie hat unumstritten eines getan: den digitalen Fortschritt beschleunigt. Um im neuen Jahr für alle Veränderungen gewappnet zu sein, haben wir mit einem Experten gesprochen. Mathieu Flaig, Geschäftsführer der Consultingfirma SYSK, teilt im folgenden Artikel zehn Social-Media-Trends, die seiner Auffassung nach 2021 maßgeblich beeinflussen werden.
1 – Influencer haben höhere Ansprüche an Marken
Ich kenne unzählige Influencer, deren Konzept noch nicht ganz ausgereift ist. Die Einnahmen aus Social Media und Content variieren stark, das Wissen über die Rechte gegenüber Marken ist unzureichend… Eine befreundete Influencerin mit der ich mich seit 10 Jahren austausche, hat mir berichtet, dass sie und viele ihrer Kollegen, sich auf der juristischen Ebene nur rudimentär auskennen. Wie reagiert man, wenn eine Marke Fotos ohne Credits online nutzt oder ohne zu bezahlen? Wie kann man sicherstellen, dass die Bezahlung dem entspricht, was tatsächlich mit dem Content gemacht wird (Zeitraum/ welche Seiten …)?
Diese Fragen zeigen mir, dass Influencer immer professioneller werden. Das Wissen über die Rechte gegenüber Marken nimmt tatsächlich zu. Viele Influencer haben auch Agenten und sind damit gut beraten. Das wird Marken 2021 definitiv herausfordern.
2 – Verantwortungsbewusstsein und Engagement werden wichtiger
Pandemien und wirtschaftliche und ökologische Krisen verändern unsere Gesellschaft. In Unternehmen steigt das Interesse an CSR (Corporate Social Responsibility) und Millionen Verbraucher nutzen Apps wie CodeCheck oder Earnest.
Digitale Falschinformationen, Hass im Netz oder Schlüsselereignisse wie kürzlich die US-Wahlen fordern das Verantwortungsbewusstsein von Plattformen regelmäßig heraus (ein solidarisches „Umarmungs-Emoji“ von Facebook reicht da nicht aus).
Vor diesem Hintergrund wird die Zahl „verantwortungsbewusster“ Posts und Nachrichten zunehmen. Marken und Influencer werden auf ihren Social-Media-Accounts zunehmend ihr Engagement (ökologisch, sozial etc.) kundtun. Ich gehe davon aus, dass einige Influencer aus CSR-Gründen eine Zusammenarbeit mit bestimmten Marken ablehnen werden. Als Influencer steht der eigene Ruf auf dem Spiel und sie befürchten, dass sie ansonsten von ihrer Community für ihr unethisches Verhalten (übermäßiges Dropshipping, Mangel an Transparenz …) kritisiert werden.
Wir beobachten auch immer mehr, dass User Unternehmen aufgrund fehlender oder irreführender CSR boykottieren oder in Frage stellen. Diese Art der „digitalen Organisation“ ist jedoch nicht neu. Als ich vor zehn Jahren noch in einer Social Media Agentur gearbeitet habe, sprach man von „minimalem Engagement“ in Bezug auf gesellschaftliche Themen. Der „Like-Button“ war der Weg, um Engagement zu zeigen. Heute beobachten wir eine Verschiebung und zwar zur engagierten „Aktion vom Sofa“ aus, eine Art Online-Demo. Die Resonanz ist in Bezug auf das tatsächliche Engagement manchmal sogar unverhältnismäßig.
Fest steht, dass Transparenz und Vorbildwirkung in den Social-Media-Trends 2021 an Bedeutung gewinnen werden. Wer sich dieser Entwicklung entzieht, wird dies zu spüren bekommen.
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3 – Social „Live-Videos“ werden populärer
Angenommen die Corona-Lage bessert sich in 2021 (wir drücken natürlich die Daumen), dann werden wir nicht von heute auf morgen zur Normalität übergehen können. Selbst wenn wieder Events stattfinden, werden Risikopersonen bestimmte Orte meiden. Mittelfristig müssen wir uns also auf „blended“ Events einstellen, also eine Mischform aus physischer und digitaler Präsenz. Neu ist das nicht (Live-Übertragungen gab es schon vorher auf Facebook oder Twitter), aber Live-Videos werden zunehmen und professioneller. Kürzlich haben wir gesehen, dass Events verstärkt online stattfinden und das wird sich sicher auch in den Social Media Trends 2021.
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Außerdem werden sich Marken, die im Einzelhandel vor Ort große Umsatzeinbußen gemacht haben, verstärkt anpassen müssen. Um in Zukunft auf ähnliche Krisen besser vorbereitet zu sein, müssen sich Unternehmen in puncto digitale Kundenbindung Neues einfallen lassen und beispielsweise auch auf Live-Videos setzen. In China konnten wir diesen Trend mit der Explosion des Shoppings im Livestream bereits beobachten.
4 – Hängt TikTok Instagram bis Ende 2021 ab?
Ich denke, dass die Spannungen zwischen Amerika und China (bezüglich Huawei, WeChat oder TikTok) mit dem US-Regierungswechsel nachlassen werden. Das soziale Netzwerk TikTok, das bereits ein enormes Wachstum hingelegt hat (letztes Jahr habe ich vorhergesagt, dass TikTok 2020 der neue Star der sozialen Netzwerke sein wird), wird 2021 noch mehr Leute erreichen.
Warum ist das so?
- TikTok versteht es Influencern geschickt Mehrwert zu bieten, insbesondere durch den Creator Fund über den Influencer Geld bekommen, selbst wenn sie keine Markenpartnerschaften haben
- Der Algorithmus von TikTok übertrifft den der anderen großen Social-Media-Plattformen und hält auch tatsächlich das Versprechen eines persönlichen und qualitativ hochwertigen Feeds
- Außerdem bietet die Plattform eine Palette an innovativen Werbeprodukten, die die gewöhnlichen und überholten Werbeanzeigen von Facebook und Co. in den Schatten stellen
- Das Prinzip von TikTok beruht auf der Erstellung von Memes, von viralem Content, und Challenges, die über die Plattform hinaus gehen.
TikTok hat allein in Deutschland seine Userzahl in einem Jahr verdoppelt und liegt bei 10,7 Millionen Mitgliedern (Oktober 2020). Weltweit verzeichnet TikTok 800 Millionen User, während Instagram … 1 Milliarde angibt. TikTok ist neben Twitter meine Lieblingsplattform geworden. Warum? Instagram hat mich auf Dauer gelangweilt mit den immer gleichen Inhalten und der steten Abnahme an organischer Reichweite, nur um Marken oder Influencer zum Bezahlen (paid media) zu bewegen.
Die neueste Nachricht schlechthin: Angeblich entwickelt TikTok gerade längere Formate, um Instagram direkt Konkurrenz zu machen!
5 – Kreative User fordern Agenturen heraus
Ich erinnere mich, dass Unternehmen vor zehn Jahren mit mäßigem Erfolg versuchten User zu mehr Kreativität zu bewegen und zwar durch Video- oder Fotowettbewerbe. Aber die Teilnahme war gering und die Ergebnisse eher enttäuschend. Zehn Jahre später boomen kreative Apps und Möglichkeiten, die auch in den sozialen Netzwerken angeboten werden. TikTok ist hier ein gutes Beispiel mit seinem fortschrittlichen Bearbeitungsprogramm.
Außerdem müssen Kreative und Künstler nicht unbedingt bekannt sein, um Erfolg zu haben. So hat der bis dahin unbekannte Bremer Musiker Kaiba seinen ersten Plattendeal nur dank TikTok ergattert. Ähnlich erging es dem jungen US-Rapper 24kGoldn, der nach mehreren viralen Songs von Sony unter Vertrag genommen wurde. Andere, wie Christoph Brückner zeichnen auf Tiktok und Millionen schauen dabei zu.
Das zeigt, die Verbreitung von kreativem Content ist 2021 wichtiger denn je und gehört zu den herausragenden Social Media Trends! Agenturen und ihre Kunden müssen sich dem kreativen Hype in den sozialen Netzwerken annehmen (Werbung, die immer wieder von derselben Kreativagentur neu durchdacht wird, hat ausgedient). Außerdem werden Qualität und zielgerichteter Content wichtiger sein als Quantität. Das operative Geschäft (Community Management) wird verstärkt in den großen Unternehmen selbst abgewickelt. Agenturen werden also verstärkt mit guter Beratung und Kreativität punkten müssen.
6 – Social Commerce als neuer Leitstern
Ende 2019 habe ich bereits das Thema Social Commerce erwähnt – als Trend, der sich in den nächsten drei Jahren entwickeln würde. Aber ich habe natürlich nicht die Pandemie kommen sehen, mit den Geschäftsschließungen und dem enorm schnellen digitalen Wandel, der viele traditionelle Akteure vor neue Herausforderungen stellen würde.
Großkonzerne, sowie kleine und mittelständische Unternehmen sehen sich plötzlich mit Lücken in ihrer Vertriebsstrategie konfrontiert. Dass nun die Zeit für Veränderung und weitreichende Investitionen gekommen ist, haben alle verstanden. Egal ob es sich um das Restaurant handelt, welches plötzlich sein Menü online anbieten muss, den Frisör, der seine Kunden zurückgewinnen will, da sie sich im ersten Lockdown einen elektrischen Haarschneider zugelegt haben oder den Buchhändler, der schon seit einigen Jahren versucht online Fuß zu fassen. Die Beispiele sind vielfältig, haben aber eins gemeinsam: sie müssen sich schneller als gedacht neue Vertriebsstrategien erarbeiten.
Social Media ist ein idealer Ort, um einfach und gezielt zu werben und zu verkaufen:
- Eine Internetseite erstellen? Warum nicht einfach über Instagram Checkout verkaufen?
- Ausbau von Click and Collect? Warum nicht lieber auf Business Manager von Facebook setzen, als eine E-Mailing-Kampagne aufzusetzen?
- Einen QR-Code einbauen? Warum nicht die Produkterkennung über Snapchat oder TikTok nutzen?
2021 ist das perfekte Jahr für Experimente, denn vieles wird neu durchdacht werden müssen. Nutzen Sie diese Chance für Ihre Social-Media-Management!
Viele Kunden haben mich aufgrund der Krise kontaktiert, um ihren digitalen Wandel im B2B voranzutreiben. Strategien des Digital & Social Selling sind hier besonders interessant.
7 – Die Symmetrie der Aufmerksamkeit
Das Prinzip der „Symmetrie der Aufmerksamkeit“ ist einfach: Die Qualität der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden steht in direktem Zusammenhang mit der Qualität der Beziehung des Unternehmens zu seinen eigenen Mitarbeitern. Mit anderen Worten: Je zufriedener die Mitarbeiter, desto zufriedener die Kunden. Einige Marken haben die Pandemiezeiten genutzt, um ihre Mitarbeiter-Teams mehr zu schätzen und das auch öffentlich (Starbucks). Andere, wie Macy’s Style Crew haben aus ihren Mitarbeitern selbst Botschafter gemacht oder Mitarbeiter öffentlich vorgestellt, wie Merci Handy ihren Community Manager.
Die Idee, dass man es ausschließlich mit einer Marke zu tun hat, ist überholt. Tatsächlich hat man mit Menschen zu tun, spricht mit einer oder mehreren Personen, die als Ansprechpartner oder als Markenbotschafter fungieren. Es ist also durchaus sinnvoll diesen Personen Gehör zu verschaffen und sie wertzuschätzen, wie beispielsweise die Deutsche Bahn, die mit #DBGesichter Mitarbeiter vorstellt oder L’Oréal mit seinen sogenannten „Talent-Profilen“ authentische Einblicke gewährt.
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8 – Filter und Anprobe in Augmented Reality
Mit einer komplizierten Lebensrealität und einem Einzelhandel, der regelmäßig schließen muss, wird die Vermischung von Realität und Virtualität zunehmend interessant. So lässt sich die physische Interaktion mit dem Kunden fördern. Gucci bietet beispielsweise eine virtuelle Schuhanprobe an, während Zoom auf Schminkfilter setzt.
Ich tippe auf eine Explosion solcher Formate für 2021.
9 – Aktives Zuhören ist absolutes Muss
Wenn uns das Jahr 2020 eins gelehrt hat, dann, dass Meinungen und Neigungen sehr flüchtig sein können. Um die Verbindung zu potentiellen Kunden aufzubauen und zu Konsumenten und Partnern zu erhalten, ist der tägliche Kontakt entscheidend. Eine agile Strategie, die sich immer wieder neu erfindet, ist unerlässlich. Das ist das Erfolgsgeheimnis von Entertainment-Marken wie Netflix auf Twitter, aber auch traditionelleren Marken wie der Deutschen Telekom gelingt dies.
Unter den Tools für Social Listening finden Sie natürlich auch Agorapulse.
10 – Testen, testen, testen
Während des ersten Lockdowns habe ich einen Podcast über Business Development gehört und der Interviewpartner meinte, dass jetzt der richtige Zeitpunkt für Experimente sei. In meinen Augen handelt es sich um exakt den gleichen Ansatz im Social Media und weiter gefasst auch im Marketing: Viele Karten werden gerade neu gemischt. Die Sicherheiten fallen weg, was wiederum zu neuen Experimenten führt. 2021 wird Ihnen sicherlich kein Kunde und kein CEO vorwerfen neue Wege ergründet zu haben. Natürlich sollten Sie dennoch immer Ihr Budget im Blick haben und abwägen was Sinn macht und was nicht. Aber wohlüberlegt und mit der richtigen Portion Pragmatismus werden Sie punkten können.
Ein Beispiel: das Social Gaming. Es wäre perfekter Anwärter für unsere Social Media Trends gewesen, aber das Thema hat in der letzten Zeit so stark an Bedeutung gewonnen, dass es einfach offensichtlich ist und keineswegs mehr nur ein Trend. Fortnite beispielsweise bietet mit seinen 350 Millionen Usern unzählige Möglichkeiten für Marken und Agenturen: virtuelle Events, Produktplatzierung, virtuelle Produkte, Avatare von Marken … etc.
Holt euch das “Hang Time-Paket” und erhaltet das zugehörige Herausforderungspaket.
Schaltet damit zusätzliche Stile für die Outfits „Grind“ und „Clutch“ frei. #FortniteXJumpman pic.twitter.com/6TFsdBR6S1— Fortnite Deutschland (@FortniteDEU) 23. Mai 2019
Fazit
Meiner Auffassung nach könnte 2021 für Social Media ein besonders vielversprechendes Jahr werden! Der digitale Wandel, der durch Corona extrem beschleunigt worden ist, wird auch die Plattformen zu mehr Innovationen anregen, um maximale Reichweite zu erzielen. All das dürfte sich in der Kontinuität der „4 C“ des Coronavirus abspielen: Community, Contactless, Cleanliness and Compassion.
Entdecken und teilen Sie die 10 Social Media Trends 2021 als Infografik.
