Möchten Sie wissen, ob Instagram-Story-Ads oder Instagram-Feed-Ads besser funktionieren? Im Februar 2018 haben wir aus dem Lab bereits ein Experiment durchgeführt, um uns einer Antwort zu nähren.
Die Mini-Studie im Jahr 2018 kam zu dem Schluss, dass Instagram-Story-Ads besser anschneiden:
- 44% größere Reichweite
- 78% mehr Klicks
- 45% geringere Kosten pro Klick (CPC)
In den letzten drei Jahren hat Instagram viele Veränderungen vorgenommen und Funktionen wie Reels und IGTV hinzugefügt. Außerdem sind Stories heute noch beliebter als vor drei Jahren. Aus dem Grund ist es an der Zeit, erneut zu testen, ob sich bei Instagram-Anzeigen etwas geändert hat.
Wir haben folgende Hypothese erarbeitet, die auf unserer vorherigen Studie basiert.
Hypothese: Instagram-Story-Ads führen zu mehr Klicks und einen niedrigeren CPC als Instagram-Feed-Ads.
Wie haben wir Instagram-Ads getestet?
Über den Instagram-Account von Agorapulse haben wir eine Anzeige mit demselben Creative geschaltet und dabei die Platzierung im Instagram-Feed gegenüber Instagram-Stories getestet.
Die Anzeige leitete den Traffic zu einem Gewinnspiel, das wir Ende 2020 veranstalteten. Die Anzeige lief 14 Tage lang, wobei das Budget gleichmäßig pro Tag aufgeteilt wurde.
Die Werbeanzeigen
Das Bild, das in jeder Anzeige verwendet wurde, war identisch – jedoch konnten wir im Instagram-Feed eine Beschreibung in der “Beschriftung” des Posts hinzufügen:
Beide Anzeigen verwendeten “Mehr erfahren” als Call-to-Action auf der Anzeige, um zum Gewinnspiel zu gelangen.
Bei Instagram-Stories müssen Nutzer “nach oben wischen” (“swipe up”), um zum Link zu gelangen – beim Instagram-Feed-Post genügt hingegen ein Klicken auf “Mehr erfahren”.
Die Anzeige im Instagram-Feed ermöglichte uns, viel Text zusammen mit Emojis zu posten, was die Aufmerksamkeit der Instagram-Nutzer, die die Anzeige in ihrem Feed sehen, auf sich ziehen kann.
Für das Anzeigen-Targeting wurde eine gespeicherte Zielgruppe verwendet, die nur englischsprachige Nutzer in den folgenden Ländern umfasst: Australien, Kanada, Großbritannien, USA.
Wir haben zudem Instagram-Nutzer über 18 Jahre angesprochen, die diesen Interessen entsprachen:
- Mari Smith
- Joel Comm
- Hootsuite
- Post Planner
- Smart Passive Income with Pat Flynn
- Kim Garst
- Sprout Social
- Social Media Examiner
- Buffer
Ad-Budget
Das Instagram-Ad-Budget wurde auf $1,000 festgelegt und gleichmäßig auf beide Anzeigen aufgeteilt.
Finale Ausgaben für Anzeigen:
- Instagram-Feed-Ad: $483,72
- Instagram-Story-Ad: $516,20
Für die Story-Anzeigen wurden $32,48 mehr ausgegeben als für die Feed-Anzeigen. Dieser Unterschied ist so gering, dass er unsere Ergebnisse nicht beeinflussen sollte. Wir werden die prozentualen Unterschiede in der Ad-Performance verwenden, um zu einem runden Ergebnis zu kommen. Wir zeigen Ihnen die rohen Zahlen aber der Übersichtlichkeit halber.
Instagram-Story-Ad vs. Instagram-Feed-Ad Ergebnisse
Werfen wir einen Blick auf die rohen Zahlen der einzelnen Instagram-Ad-Placements.
Instagram-Story-Ad:
- Reichweite: 39.362
- Impressions: 81.865
- Clicks: 482
- CPC: $1,07
Instagram-Feed-Ad:
- Reichweite: 19.136
- Impressions: 36.621
- Klicks: 493
- CPC: $0,98
Die Daten zeigen, dass Instagram-Feed-Anzeigen weniger Reichweite, weniger Impressionen, aber mehr Klicks und einen niedrigeren CPC hatten.
Wenn wir uns auf Klicks und CPC in einer prozentualen Differenz konzentrieren, kommen wir zum Ergebnis, dass:
- die Klicks bei Instagram-Feed-Anzeigen um 2,28 % höher waren als bei Story-Anzeigen.
- Instagram-Story-Anzeigen einen 9,18 % höheren CPC hatten
Um eine wirklich wissenschaftliche Schlussfolgerung ableiten zu können, haben wir untersucht, ob die Ergebnisse als statistisch signifikant angesehen werden. Auf diese Weise wissen wir, dass wir bei einer erneuten Durchführung dieses Tests die gleichen Ergebnisse erwarten sollten.
Unter Verwendung des “Statistic Significant Calculators” von Neil Patel (Neil Patel’s statistically significant calculator) ergibt sich folgendes Bild, wenn wir die Reichweite der Instagram-Anzeigen und die Klicks auswerten.
“A” in jedem der folgenden Screenshots steht für die Instagram-Story-Anzeigenergebnisse und “B” für die Instagram-Feed-Anzeigenergebnisse. “Anzahl der Besucher” steht für Reichweite oder Impressions. “Anzahl der Overall-Conversions” steht für Klicks auf die Anzeige.
Laut dem Rechner ist die Conversion derjenigen, die von der Instagram-Feed-Anzeige erreicht werden und anschließend darauf klicken, zu 100% statistisch signifikant.
Das bedeutet, wenn Sie oder wir diesen Test erneut durchführen würden, sollten wir die gleichen Ergebnisse erwarten.
Wenn wir die Conversions in Bezug auf Impressions vergleichen, sind die Ergebnisse ebenfalls zu 100% statistisch signifikant.
Die Instagram-Feed-Anzeigen übertrafen in unserem Test die Instagram-Story-Anzeigen.
Sollten Sie Instagram-Story-Ads oder Instagram-Feed-Ads schalten?
Das Social-Media-Lab kommt anhand dieses speziellen Tests zu dem Schluss, dass Instagram-Feed-Anzeigen mit einem Bild Instagram-Story-Anzeigen aufgrund von mehr Klicks, einer höheren Conversion-Rate und einem niedrigeren CPC übertreffen.
Wenn wir in Zukunft ähnliche Traffic-Anzeigen schalten, wie wir es im Test getan haben, werden wir uns eher auf den Feed konzentrieren, nicht auf Instagram Stories.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Instagram-Story-Anzeigen allgemein nicht gut funktionieren oder Sie als Marketer diese vermeiden sollten. Ganz im Gegenteil: Stories-Ads können extrem gut funktionieren, in unserem speziellen Test jedoch nicht. Das gilt es bei jeder Kampagne herauszufinden. Dafür muss Social-Media-Analyse Teil jeder Initiative sein.
In unserem Test haben wir das gleiche Bild für den Split-Test verwendet. Im Instagram-Feed ist es natürlich möglich eine Bildbeschreibung hinzuzufügen. Dieser Unterschied könnte dem Feed einen leichten Vorteil verschafft haben.
Würde eine Videoanzeige in Stories vs. Feed gleich gut funktionieren? Um eine aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, muss auch das getestet werden. Testen sollte immer Teil Ihrer Social-Media-Strategie sein – soviel ist sicher!
Unser Ziel war es, identische Anzeigen miteinander zu vergleichen. Wir haben also keine der üblichen Animationen, Sticker, Hashtags usw. zu der Story-Anzeige hinzugefügt, die Instagram-Nutzer in Stories meistens zu sehen bekommen. Um bestmögliche Ergebnisse zu erhalten, sollte man das natürlich tun – für uns stand die Vergleichbarkeit allerdings an oberster Stelle.
Nun zu Ihnen! Testen Sie selbst welche Werbeanzeigen für ihre Kampagne am besten performen.
