¿Alguna vez has revisado el archivo de Excel que te provee Facebook en el que enlista métricas como “Consumidores de publicaciones Total” o “Consumo de publicaciones Total”? ¿Sabes lo que significan estas métricas?
La verdad, yo no lo sabía, hasta que un día decidí echarme un clavado en los datos de Facebook.
Debo admitir que siempre he tenido una relación amor-odio con los números. Pero este inusual interés por los números hizo que dieras clic en este artículo, ¿no?
Te aseguro que mi intención es ayudarte a entender estas métricas más fácilmente.
La obsesión con las métricas de vanidad está cambiando
Ya perdí la cuenta de cuántas campañas he realizado; algunos clientes insistían en reportar métricas de vanidad como cuántos “Me Gusta” obtuvo una publicación o el PTAT – personas hablando de esto, por sus siglas en inglés- mientras que otros eran más receptivos a dar seguimiento a las métricas menos ostentosas, pero las más útiles.
La buena noticia es que cada día aumenta el número de profesionales que están más abiertos y receptivos a medir otro tipo de métricas, el buen tipo de métricas.
Por ejemplo, al evaluar el éxito de una estrategia de contenidos en Facebook, siempre les recomiendo a mis clientes y lectores analizar el número total de consumo de publicaciones, en lugar de la interacción o el alcance, y por supuesto – la muy codiciada métrica “retención de consumidores”, de la que escribí una guía detallada.
El otro aspecto fundamental para medir el ROI de tus esfuerzos en social media es saber qué es lo que estás midiendo.
Por ejemplo, ¿qué es lo que realmente significa Consumidores de Publicaciones? La mayoría piensa que esto incluye cualquier persona que haya dado “Me Gusta”, comentado o compartido tu publicación. ¿Pero qué más incluye?
Saber qué es lo que incluye esta métrica es importante porque cuando veas estos números aumentar, podrás reportarlos a tu equipo de administración y mostrarles cómo han mejorado.
Sin más preámbulo, profundicemos en estas 2 métricas.
Pasos previos
Para asegurarme que tú y yo estamos en la misma sintonía, por favor descarga el archivo de estadísticas que te provee Facebook. Lo puedes descargar en Estadísticas > Exportar. Asegúrate de elegir la opción “Datos de las publicaciones”.
Facebook Insights Data Export – Post-level
- Columna O: Consumidores de publicaciones Total
- Columna P: Consumo de publicaciones Total
Así es como Facebook define Consumidores de publicaciones total y consumo
Primero, veamos cómo Facebook define estas 2 métricas.
Total: El número de personas que hicieron clic en cualquier lugar de tu publicación. Los clics que generan historias se incluyen en “Otros clics”. (Usuarios únicos)
Consumo de publicaciones Total:
Total: Número de clics en cualquier parte en tu publicación. Los clics que generan historias están incluidos en Otros clics. (Recuento total)
En resumen, el consumo de publicaciones son las acciones realizadas por los consumidores de publicaciones. Cada consumidor de publicaciones puede realizar más de 1 acción y cada una cuenta como consumo de publicaciones.
Ok. Quiero que el resto del artículo sea más fácil para ti y no un trabalenguas, así que mejor dejaré de usar el término “Consumidores de Publicaciones” y sólo utilizaré “Consumo de Publicaciones”.
Dos problemas con las definiciones de Facebook
Regresando a las definiciones de Facebook sobre “Consumo de Publicaciones”, hay dos problemas clave.
Primero, no es muy claro qué significa “clics en cualquier parte de tu publicación” , especialmente cuando Facebook define de igual manera a los Usuarios Interactuando Total.
Total: El número de personas que hicieron clic en cualquier parte de tu publicación. (Usuarios Únicos)
Aunque hay diferencias cruciales entre “Usuarios Interactuando” y “Consumidores de Publicaciones”, no entraré en detalles el día de hoy y me enfocaré en explicarte qué es lo que hace a un “Consumidor de Publicaciones”.
El segundo problema con las definiciones de Facebook es que lo que ves en tu pestaña de Estadísticas no coincide con lo que ves en el archivo de Excel.
Entonces, ¿qué pasa?
Las Estadísticas de Facebook y el archivo de Excel no coinciden.
El segundo problema es mucho más sencillo de explicar que el primero.
Cuando revisas la definición de Facebook sobre “Consumo de Publicaciones” en el archivo de Excel, mencionan que “los clics que generan historias están incluidos en Otros clics”.
Ahora, por favor dirígete a las Estadísticas de Facebook. Si pasas tu puntero sobre el icono “i” localizado bajo “Otros clics”, podrás ver esto:
¿Pero cuál es la importancia de esta información?
Estadísticas de Facebook VS Archivo de Excel
Esta información nos dice que los “Otros Clics” que ves en las Estadísticas de tu página de Facebook no incluyen los “clics que generan historias”, a diferencia de lo que ves en el archivo de Excel.
En otras palabras, Facebook muestra ambos datos por separado en la pestaña de Estadísticas, mientras que combina ambos datos en la versión descargable del archivo de Excel.
Entonces, si revisas el “Consumo de Publicaciones Total” dentro de tu archivo de Excel, esto es igual a #. de (“Me Gusta”, comentarios, compartir + #. de otros clics + (#. the vistas en fotos o #. de reproducciones de video).
Con esto, ¡el segundo problema está resuelto! Ahora, regresemos al primero.
¿Qué es lo que significa “Clics en cualquier parte de tu publicación” dentro de Consumo?
Para entender esto, tomaré prestado los hallazgos de Ben Donkor, de un artículo que escribió en septiembre.
Algunas de estos datos están desactualizados porque Facebook rediseñó cómo muestra los Me Gusta, Comentarios y Compartir en las Estadísticas para Administradores de Páginas de Faceobok.
He aquí la diferencia:
Más allá de las diferencias estéticas, también hay algunos cambios críticos, y uno de estos afecta cómo se reporta el “Consumo de Publicaciones Total”.
En cualquier caso, la explicación de Ben sobre qué significa “clics en cualquier parte de tu publicación” dentro de consumo de publicaciones sigue siendo (parcialmente) válida.
Crédito de la imagen: brnrd.me
La parte válida es que el “Consumo de Publicaciones Total” mide el número de clics en cualquier parte dentro de tu publicación original, como puedes ver en la siguiente imagen, excluyendo los Me Gusta en comentarios, responder a comentarios, etc. que se encuentran debajo de la publicación original.
En otras palabras, si alguien hace clic dentro de tu publicación original, éste irá a un Me Gusta en tu publicación, comentario, compartir, vista de fotos, clics en el enlace u otros clics.
La parte inválida de la explicación de Ben es que ahora, “Consumo de Publicaciones Total” también incluye las respuestas a los comentarios.
Esto requiere una explicación de dos pasos:
Primero, dentro del antiguo formato de Estadísticas de Páginas de Facebook, las respuestas a los comentarios eran ignorados y no estaban incluidos en “Consumo de Publicaciones Total”.
Pero dentro del nuevo formato de Estadísticas de Páginas de Facebook, las respuestas a los comentarios ya son incluidos como parte del número de comentarios. (ve la siguiente imagen).
Sin embargo, los “Me Gusta” en las respuestas de los comentarios continúa siendo excluido y no contribuye al “Consumo de Publicaciones Total”
Segundo, ¿recuerdas cuando dije que los Me Gusta, comentarios y número de veces compartida estaban incluidos en el “Consumo de Publicaciones Total” dentro de tu archivo de Excel, pero estaba separado en tu pestaña de Estadísticas?
Bueno, esto explica por qué las respuestas a los comentarios, que ahora ya están incluidos en el conteo de comentarios dentro de las Estadísticas de Páginas de Facebook, ahora también son parte de la métrica de “Consumo de Publicaciones Total” que se encuentra en tu archivo de Excel.
Las conclusiones principales
Si toda esta explicación te confundió, sólo recuerda estos puntos:
- Cuando reportas el “Consumo de Publicaciones Total” usando el archivo de Excel, estás reportando una figura más precisa que antes porque ahora ya se incluyen las respuestas a los comentarios.
- Cuando comparas los datos en tu archivo de Excel con los de las Estadísticas en tu página de Facebook, los números no coinciden porque debes añadir el número de “Me Gusta”, comentarios y compartir al número de clic, para obtener el número que ves dentro de “Consumo de Publicaciones Total”.
- Por último, como ya he dicho en otras ocasiones, por favor ve más allá del Alcance en Facebook para poner más atención al Consumo de Publicaciones como una métrica de la efectividad de tu estrategia de contenido en Facebook.
