Esta entrada de blog se publicó originalmente como un artículo de usuario invitado en Socialancer
¿Te sientes perdido cuando miras las estadísticas de tu página de Facebook? Pues no estás solo. La cantidad de métricas es abrumadora y la mayor parte de la terminología de las estadísticas de Facebook es todavía confusa para el resto de la humanidad. Incluso aunque la nueva página de estadísticas de Facebook haya traído consigo muchas mejoras, todavía hay margen de mejora.
Como agente de marketing, sabes lo que se puede medir y lo que se puede gestionar (y mejorar), así que sea cual sea la complejidad, tenemos que medir el rendimiento de nuestra página de Facebook. Y no te falta razón. Pero probablemente también sabes que un exceso de información es lo mismo que no tener nada de información y que sólo tenemos que medir lo que podemos mejorar. Y de nuevo, no te falta razón.
Para ayudarte a medir el rendimiento de tu página de Facebook, te aconsejo que te centres en las métricas de las publicaciones solamente. Esto es porque son los únicos indicadores relevantes del rendimiento de tu contenido. El crecimiento de la base de fans se puede trampear, así como el alcance diario o mensual, y si confías en las métricas de la Página como el crecimiento o el alcance diario, es muy probable que conviertas una “mala” página en algo que parece bueno si se mira desde una cierta distancia. Pero es muy difícil trampear las métricas de publicaciones individuales. En este artículo, haré lo siguiente:
- Te ayudaré a identificar las 6 métricas clave que debes seguir para comprender realmente cómo va tu página de Facebook.
- Te enseñaré dónde puedes encontrarlas.
- Te explicaré qué significan para el rendimiento de tu página de Facebook y por qué son importantes.
Métrica de Facebook nº 1: Alcance
¿Qué es? El alcance simplemente corresponde al número de fans de tu página que han visto una publicación determinada. Este alcance es parte de la familia del alcance “orgánico”, lo que significa que sólo registra las vistas que se produjeron directamente, y no a través de una acción de un amigo (como un “Me gusta”, una acción de compartir o un comentario). Las vistas que son el resultado de las acciones de un amigo se registran en las vistas “virales”.
¿Dónde la encuentro?
La métrica Alcance está ahora disponible en la interfaz de estadísticas de Facebook (sólo estaba disponible si descargabas el archivo Excel en las viejas estadísticas). Se muestra a continuación:
La métrica “Alcance” es fácil de localizar en tu página de estadísticas de Facebook. En el menú de publicaciones, haz clic en la flecha superior izquierda y selecciona “Alcance: fans/no fans”. A continuación, pasa el puntero del ratón por cada gráfico y verás el número de fans a los que ha alcanzado la publicación en cuestión.
¿Por qué es importante?
El alcance de fans por publicación es probablemente la métrica más importante. Su importancia se debe a que es un indicador clave de lo atractivo que resulta tu contenido para tu audiencia y la calidad de dicha audiencia. Una audiencia reclutada a través de un concurso visualmente llamativo (o peor, comprada a través de los miles de sitios cuyas prácticas son tan cuestionables como su efectividad) rápidamente ocultará tus publicaciones en sus fuentes de noticias. Si no se dan de baja activamente, su falta de interés y por lo tanto su falta de interacción, hará que se den de baja de manera efectiva de tus publicaciones debido al efecto implacable de Edgerank. El alcance de fans es un indicador clave de la salud de tu página de Facebook. Cuanto mayor sea la calidad de tu audiencia y cuanto más interesante sea tu contenido, mayor será el aumento en el porcentaje de fans alcanzados — y viceversa.
Métrica de Facebook nº 2: Alcance orgánico
¿Qué es? El alcance orgánico simplemente corresponde al número de personas, fans y no fans, que han visto una publicación determinada. Como con el alcance de fans, el alcance orgánico sólo registra vistas que no son el resultado de la acción de un amigo (que computaría en el alcance viral). La verdadera diferencia entre el alcance de fans (arriba) y el alcance orgánico es que el último incluye vistas de personas que no son fans de la página, pero que han accedido directamente a tu página o han visto su contenido en un widget (por ejemplo, un “like box” en tu web o blog).
¿Dónde la encuentro?
El alcance orgánico es más fácil ver ya que se encuentra dentro de la interfaz de estadísticas de tu página. Simplemente accede a las estadísticas, haz clic en “Publicaciones”, desplázate hacia abajo un poco y verás el número de “alcance” para cada publicación. Coloca el ratón sobre el gráfico de barras correspondiente al alcance “orgánico” y verás el número correcto. Lo sé, esto supone casi 3 clics para cada publicación, pero al menos no tienes que descargar la versión Excel y perderte en la interminable lista de pestañas y columnas.
Una vez en la interfaz de las estadísticas, haz clic en el número de personas alcanzadas por la publicación correspondiente y coloca el ratón sobre el gráfico de barras “orgánico”, verás el número del alcance orgánico para esa publicación.
Así que, ante la incapacidad de ver el alcance de fans en la interfaz de Facebook, el alcance orgánico puede servir como un punto de datos sustituto. Por otro lado, no será exacto y en algunos casos incluso podría ser muy diferente al alcance de fans. ¡En los dos ejemplos siguientes, se encontraron diferencias entre estas dos métricas que van desde un pequeño porcentaje hasta más del 80%! Así que antes de decidirte a confiar en el alcance orgánico como tu métrica preferida, asegúrate de que no sea muy diferente de tu alcance de fans.
La diferencia entre el alcance de fans y el alcance orgánico puede variar significativamente de una página a otra. ¡En los dos ejemplos anteriores se puede ver que para dos páginas diferentes, esa diferencia puede ser de un 5% para una o de un 110% para la otra! Así que antes de confiar en el alcance orgánico en lugar del alcance de fans, comprueba si tu página tiene una gran diferencia entre ambas métricas.
¿Por qué es importante?
Puede sustituir al alcance de fans en las métricas que quieres seguir, pero sólo si en promedio, la diferencia entre el alcance orgánico y el alcance de fans no es demasiado grande en tu caso. De lo contrario, puede ayudarte a identificar maneras de mejorar la visibilidad orgánica de tu contenido. Por ejemplo, un alcance orgánico que sea muy cercano a un alcance de fans normalmente significa que tu contenido difícilmente llega a personas que no son ya fans. Esto podría ser la consecuencia de una falta de comunicación adecuada sobre tu página de fans en tus otros canales de marketing. Si tienes una web, un blog y un boletín de noticias y ninguna o muy poca diferencia entre tu alcance orgánico y tu alcance de fans, esto probablemente significa que no estás atrayendo a nuevas audiencias “no fans” a tu contenido. Si es tu caso, intenta promover tu página en estos otros canales y probablemente verás como tu alcance orgánico sube.
Métrica de Facebook nº 3: Interacción
¿Qué es?
Según la definición que hace Facebook para las métricas a nivel de publicación, es “el número de personas que hace clic en cualquier lugar de tu publicación“. Eso significa hacer clic en “Me gusta”, comentar y compartir, pero también las personas que han visto tu vídeo, han hecho clic en tus enlaces y fotos, pero también, que hayan hecho clic en el nombre de una persona que ha escrito un comentario, que han hecho clic en “Me gusta” en un comentario, que han hecho clic en el nombre de tu página e incluso que hayan realizado una interacción negativa al denunciar tu publicación. Básicamente, es la métrica que debes seguir justo después de la métrica de alcance. El alcance te dice cuántas personas han podido ver tu contenido, la interacción es el número de personas que han actuado en ese contenido. En cierto modo, la interacción es menos “virtual” que el alcance. Si tu contenido ha alcanzado a 1.000 usuarios, no tienes ninguna forma de saber cuántos de ellos realmente han dedicado tiempo a leerlo. Con la interacción, si 1.000 han hecho clic en tu contenido, 1.000 han hecho clic en tu contenido. Sin conjeturas, ese es el número.
¿Dónde la encuentro?
Para ver la métrica de interacción para cada publicación, accede a tus estadísticas en el mismo lugar donde consultaste el alcance orgánico. El número de personas que interactuaron con tu contenido (es decir, que han hecho clic en él, en “Me gusta”, lo han comentado o lo han compartido) está en la columna “Interacción”. Sin embargo, para tener la interacción total, tendrás que sumar el número de clics en la publicación y el número de “Me gusta”, los comentarios y el número de veces que se ha compartido.
La métrica “Interacción” es bastante fácil de ver en tu página de estadísticas de Facebook, justo en el menú “Publicaciones”.
¿Por qué es importante?
La interacción, independientemente de si se trata del tipo de interacción que implica “actuar” en tu publicación mediante un comentario, haciendo clic en “Me gusta” o compartiéndolo, o del tipo que es simplemente “pasivo” como ver el vídeo, acercar una fotografía o hacer clic en un enlace, es probablemente la segunda métrica más importante en la que debes centrarte si te tomas en serio la medición del rendimiento de tu página. No es suficiente que muchas personas te vean, necesitas asegurarte de que lo que les ofreces como contenido suscitará algo de interés. Y la interacción es el único signo de interés que se puede medir. Consejo del experto: al medir la interacción, no te centres en el número bruto que se observa en tu página de estadísticas. La única manera de entender realmente esa métrica y comparar más tarde las publicaciones con otras es comparar el número de personas que interactuaron con el número de personas a las que alcanzó la publicación correspondiente. Exactamente igual que la siguiente fórmula.
Para poder comparar la métrica de interacción de cada publicación con otra publicación, la única manera es crear un porcentaje a partir de la misma. De esta manera, se obtiene un número que será coherente publicación tras publicación y que se puede comparar frente al otro. Si te basas en el número bruto de usuarios que han interactuado, nunca sabrás si un buen grado de interacción se debe a la calidad de un contenido específico o si simplemente se mostró a más personas.
Terminarás con un porcentaje que tiene un sentido real porque tiene en cuenta la exposición de la publicación y permite la comparación entre publicaciones.
Crear estos porcentajes realmente puede ayudar a comparar unas publicaciones con otras. En el ejemplo anterior, se puede ver que las publicaciones que tienen el número mayor de usuarios que interactuaron (19.041 y 15.320) tuvieron un rendimiento muy diferente, representando un 23,3% de los usuarios alcanzados (¡muchísimo!) y el otro sólo el 7,4% (un porcentaje más normal).
Métrica de Facebook nº 4: Personas que generan historias o generadores de historias (anteriormente “Personas hablando de esto”)
¿Qué es?
La métrica “Generadores de historias”, antes llamados “Personas hablando sobre esto” en las viejas estadísticas, representa a las personas que han hecho clic en “Me gusta”, han comentado o compartido una publicación. Los usuarios que interactúan son todos los usuarios que han hecho clic en cualquier lugar de tu publicación, los generadores de historias es la porción de esos usuarios que han hecho clic en “Me gusta”, han comentado o han compartido tu publicación. Al contrario de lo que ocurre al hacer solamente clic en un enlace, una imagen o un vídeo, enlazar, comentar o compartir una publicación generará una historia que se publicará en Facebook para que la vean nuestros amigos. Lo que hace que la métrica de “contadores de historias” sea diferente a la mera métrica de interacción es que en este caso la interacción puede generar una publicación de ese usuario, mostrando su interacción a sus amigos.
¿Dónde la encuentro?
De nuevo, ve a la interfaz de tus estadísticas en el mismo lugar donde viste el alcance orgánico y la interacción y busca la columna “Interacción” después de haber seleccionado “Me gusta / Comentarios / Veces que se ha compartido” en el menú desplegable. Fácil.
Como la métrica “Usuarios que interactuaron”, la métrica “Contadores de historias” es fácil de localizar en tu página de estadísticas de Facebook. En el menú de publicaciones, haz clic en la flecha superior derecha y selecciona “Me gusta / Comentarios / Veces que se ha compartido”.
¿Por qué es importante?
Esta es la métrica “viral”. ¡Si miramos atrás, la raíz de tu motivación para invertir en una página de Facebook fue probablemente el sueño hecho realidad de poder conectar con los amigos de tus fans existentes gratis! Una promesa impresionantemente buena. Esa métrica es la mejor para medir cuántas personas están dispuestas a correr la voz entre sus amigos acerca de ti. En términos sencillos, si un usuario hace clic en “Me gusta”, comenta o comparte una publicación en tu página, Facebook puede publicar a sus amigos que este usuario (su amigo) hizo clic en “Me gusta”, comentó o compartió contenido de tu página. Hago hincapié en el “puede” porque Facebook está limitando el alcance de estas historias de manera muy drástica. Por esta razón, cuando antes probablemente solías ver en tu fuente de noticias que tal o cual amigo tuyo había hecho clic en “Me gusta”, comentado o compartido un contenido de una página, ahora lo ves cada vez menos. Así, incluso aunque sigas necesitando seguir esa métrica, no esperes obtener demasiado de ella. Facebook sigue siendo el mejor lugar para aprovechar la viralidad, pero no es el dorado que solía ser.
Métrica de Facebook nº 5: Porcentaje de clics (o “consumo”)
¿Qué es?
¡Esta es una métrica con la que estás familiarizado! La métrica CTR (Click Through Rate) o Porcentaje de clics lleva años acompañándonos en la web y se utiliza para medir la efectividad de las campañas de marketing por correo electrónico, publicidad con banners, anuncios en motores de búsqueda como campañas de adwords o la calidad de página de aterrizaje. La buena noticia es que significa lo mismo en Facebook. Te dirá el número de personas que han hecho clic en un enlace de tu contenido, que ha visto tu vídeo o que han visto una versión ampliada de tu foto.
¿Dónde la encuentro?
Accede a la interfaz de la página de estadísticas, haz clic en el menú “Publicaciones” y encontrarás el número de usuarios que han hecho clic en tu contenido.
Mirando la métrica de “Interacción” para cada una de tus publicaciones, el número de clics en publicaciones se muestra como una barra azul en el gráfico.
Si quieres tener información más detallada de los tipos de clics que ha recibido tu publicación, haz clic en el título de la publicación y verás una ventana emergente con mucha más información sobre el tipo de clics. Aquí, puedes ver que entre los 89 clics que ha recibido la publicación, 48 fueron vistas de la foto.
¿Por qué es importante?
Es bueno saber cuántas personas han visto potencialmente tu contenido (la métrica Alcance), e incluso mejor es saber a cuántos de ellos les interesó lo suficiente para actuar en consecuencia (usuarios que interactuaron), pero lo más importante es saber a cuántas personas les interesó lo suficiente como para prestar atención real a tu contenido. Y eso significa ver tu vídeo, mirar tu foto o consultar tu enlace. Esa es la parte inferior de tu embudo de “contenido de calidad”. No le quites ojo.
Métrica de Facebook nº 6: Comentarios negativos
¿Qué es?
Un comentario negativo es una acción “negativa” realizada por un fan sobre tu contenido. Puede ser ocultar esa publicación determinada, ocultar todas las publicaciones futuras de tu página, hacer clic en “Ya no me gusta” en tu página o peor, denunciarla como spam. Sencillamente, cuenta el número de usuarios a los que realmente no les gustó tu contenido o el hecho de que apareciese en su fuente de noticias.
¿Dónde la encuentro?
Accede a la interfaz de tu página de estadísticas, haz clic en el menú “Publicaciones” y observa en la columna “Interacción” después de haber seleccionado “Veces que se ha ocultado la publicación, veces que se han ocultado todas las publicaciones, denuncias de spam, “Ya no me gusta” de página” en el menú desplegable.
Como la métrica “Usuarios que interactuaron”, la métrica “Comentarios negativos” es fácil de localizar en tu página de estadísticas de Facebook. En el menú de publicaciones, haz clic en la flecha superior derecha y selecciona “Veces que se ha ocultado la publicación, veces que se han ocultado todas las publicaciones, denuncias de spam, “Ya no me gusta” de página”.
Si quieres tener información más detallada de los tipos de comentarios negativos que ha recibido tu publicación, haz clic en el título de la publicación y verás una ventana emergente con mucha más información sobre el tipo de clics. Aquí, puedes ver que entre los 14 comentarios negativos recibidos, la publicación generó 5 “Ya no me gusta” de la página.
¿Por qué es importante?
Desde septiembre de 2012, Facebook ha dado más importancia a la métrica de comentarios negativos. En otras palabras, las publicaciones con comentarios negativos tendrán mucho menos exposición a través de Edgerank y las páginas con un promedio de comentarios negativos que siga siendo alto tendrán cada vez menos alcance con el tiempo. No hace falta decir que si quieres seguir en el juego del marketing en Facebook, tienes que mantener ese número lo más bajo posible. Consejo del experto: Como con el resto de las métricas de interacción (usuarios que interactuaron, ptat, clics), al medir los comentarios negativos, no te centres en el número bruto que se observa en tu página de estadísticas. La única manera de entender realmente esa métrica y comparar más tarde las publicaciones con otras es comparar el número de personas que dieron comentarios negativos con el número de personas a las que alcanzó la publicación correspondiente. Terminarás con un porcentaje que tiene un sentido real porque tiene en cuenta la exposición de la publicación y permite la comparación entre publicaciones. Ten en cuenta que al usar ese porcentaje, el promedio de comentarios negativos es de 0,1%. ¡Pero algunas páginas llegan a alcanzar hasta un 0,7%! Puedes comprobar el promedio de comentarios negativos utilizando el barómetro gratuito de páginas de Facebook
Los comentarios negativos pueden variar desde cualquier lugar entre ninguno y 0,7% del número de usuarios a los que se ha alcanzado. Dado que el promedio es 0,1%, trata de mantenerte por debajo. Si no lo consigues, es hora de hacer algunos cambios en tu estrategia de contenidos.
Conclusión: medir el rendimiento de tu página de Facebook puede parecer una tarea titánica si tienes que hacerlo manualmente desde la interfaz de estadísticas de Facebook o descargando el archivo Excel, pero es bueno empezar a hacerlo así para poder entender de dónde provienen los datos y lo que significan. Una vez que empiezas a estar familiarizado con ellas, puedes utilizar herramientas de terceros que te ayudarán a ahorrar tiempo y a ir directo al grano. Una herramienta gratuita que puedes encontrar útil es el barómetro de páginas de Facebook, pero para métricas más detalladas, también puedes probar nuestra suite de gestión de páginas de Facebook en www.agorapulse.com/es. ¡Ahora te toca a ti! ¿A qué métricas le prestas atención y por qué? ¿Lo haces en Facebook directamente o usas una herramienta? ¡Estaré encantado de aprender de tu experiencia también!
