Escribí un artículo en diciembre sobre cómo los profesionales de marketing deberían calcular su alcance orgánico real, pero lo considero desactualizado por los múltiples cambios que Facebook ha hecho en sus estadísticas.
Lo peor del caso es que las definiciones de esas métricas que se encuentran en las hojas de Excel, aún no han sido actualizadas, lo que provoca confusión entre todos, incluyéndome.
Esto ha provocado una colaboración entre Emeric y yo para aclarar algunos de estos términos, no sólo para que los entendamos nosotros, sino todos los profesionales del marketing y los administradores de páginas de Facebook que tal vez no tengan el tiempo y/o la paciencia para indagar y entender más sobre estas métricas.
En este artículo, hablaremos sobre todas las métricas de Alcance que encontramos en el archivo de Excel que descargamos al dar clic en “Exportar Datos” y seleccionar “Datos de las publicaciones”:
- Alcance Total de Publicaciones Toda la campaña (Columna H)
- Alcance Orgánico de las Publicaciones Toda la campaña (Columna I)
- Alcance Pagado de Publicaciones Toda la campaña (Columna J)
- Alcance de Publicación por Personas a las que Les Gusta Tu Página Toda la campaña (Columna T)
- Alcance Pagado de una Publicación por Personas a las que les Gusta Tu Página Toda la campaña (Columna V)
Para saber cómo descargar tu reporte de Estadísticas en Facebook, te sugerimos leer esto.
Primero, permítenos aclarar dos cosas en esta entrada.
- En lugar de decir Alcance de las Publicaciones Totales en tu Página, porque parece un trabalenguas, utilizaremos el término “Alcance”, pero estamos haciendo referencia al alcance del total de publicaciones en tu página.
- Nos referiremos a las publicaciones en la página como publicación. Cuando pagas para promover tus publicaciones, nos referiremos a ellas como publicaciones promovidas.
Ahora, déjanos explicar qué es lo que Alcance significa para Facebook, antes de que profundicemos en las métricas de Alcance.
Alcance se refiere al número total de personas que vieron una publicación que fue desplegada frente a ellos, ya sea que le hayan dado “Me Gusta” a tu página, o no.
Alcance no significa que el usuario haya leído tu publicación, sólo significa que le ha sido presentada en su pantalla. Es muy similar al concepto de “open rate” en E-Mail Marketing; que alguien haya abierto el correo, no necesariamente significa que lo haya leído, simplemente abrieron el correo.
Toma en cuenta que cada vez que un usuario va a su sección de noticias, ya sea en móvil o escritorio, Facebook le presentará entre 6 y 10 publicaciones de manera inmediata. Cuando el usuario empiece a desplazarse hacia abajo, Facebook automáticamente agregará de 6 a 10 publicaciones al mismo tiempo. Tan pronto como estas publicaciones sean desplegadas, ya son consideradas como alcance de usuarios que están en línea, incluso cuando el usuario no haya hecho “scroll down” para verlas.
Ahora sí, estamos listos.
1. Alcance Total de Publicaciones (Toda la campaña)
Explicaremos parte por parte esta extensa métrica
- Toda la Campaña: Desde el momento en que publicaste ese contenido, hasta el momento en el que exportaste los datos desde las Estadísticas de Facebook.
- Técnicamente, Facebook nunca deja de contar el Alcance, pero la mayoría de los datos de Alcance no cambian durante un periodo determinado; primero, por el tiempo de decaimiento y, segundo, porque no se registró más participación.
- Además, todas las métricas en Facebook incluyen un elemento de tiempo. En este caso, el elemento de tiempo es “toda la campaña”.
Publicaciones: Las publicaciones en tu página.
Alcance total: Existen 3 elementos críticos para este término. Alcance Total significa (i) el número total de personas (ii & iii) que vieron la publicación en tu página:
(i) Número total de personas: El número total de personas incluye a las personas a las que le gusta tu página y a aquellas personas que no le han dado clic en “Me Gusta” a tu página, como el escenario que mencioné anteriormente.
“Que vieron la publicación en tu página” conlleva 2 aspectos, (ii) y (iii)
(ii) Por qué la publicación les fue presentada. Esto puede ser por 3 principales razones:
- Son tus fans.
- Son amigos de tus fans que dieron clic en “Me Gusta”, comentaron o compartieron esa publicación.
- Son targets en tu campaña de anuncios.
(iii) Dónde vieron tu publicación. Hasta ahora, he visto que se presentan las publicaciones de página en 8 diferentes lugares (si sabes de más lugares, dinos)
- Sección de noticias, el más común.
- Información Instantánea (Ticker)
- En la Biografía de tu Página
- En la Biografía de los usuarios, si compartieron tu publicación.
- En la Biografía de Otras Páginas, si ellos compartieron tu publicación.
- En la Sección de Noticias de Otras Páginas, si compartieron tu publicación
- Enlace directo a tu publicación, si alguien compartió el URL de tu publicación, incluso fuera de Facebook.
- En la barra lateral, exclusivamente para los Anuncios
Para comprender por qué tu publicación fue presentada en las maneras mencionadas anteriormente, tienes que modificar tu perspectiva – las acciones que realizas tú, los usuarios u otras Páginas. Tu publicación es presentada porque se crearon historias por consecuencia de 5 diferentes tipos de acciones, que son:
- Publicar algo en tu Página: Cuando publicas en tu página, inmediatamente aparece en la Biografía de Página. Después, aparece en la sección de noticias o en la información inmediata de un grupo selecto de tus fans.
- Me Gusta– Cuando alguien le da clic en “Me Gusta” en una publicación, el usuario crea una historia, la cual puede ser vista por sus amigos en la sección de noticias o en la información inmediata.
- Comentar – Parecido al punto anterior, cuando alguien comenta en una publicación de Página, se crea una historia, la cual puede ser vista por sus amigos desde la sección de noticias o en la información inmediata.
- Compartir – Cuando alguien comparte una publicación en tu Página, crea una historia. Esta historia no sólo aparece en la sección de noticias e información instantánea de sus amigos, también está en la Biografía.
- Por ejemplo, si Emeric comparte una publicación de mi página y yo visito su perfil de usuario, el contenido se cargará en su Biografía.
- Una situación similar ocurre cuando una Página comparte el contenido de mi Página. El contenido estará en su Página y cualquier usuario que visite esa Página lo verá en la Biografía.
- No es común, pero si alguien comparte el enlace de la publicación de página, cualquier persona que le dé clic al enlace, también verá tu publicación.
- Distribución Pagada – Cuando promocionas una publicación en tu Página, lo puedes hacer mediante el botón “Promover Publicación” u “Objetivo: Interacción con una Publicación” en la herramienta de creación de anuncios . Tu publicación promovida puede aparecer en la sección de noticias o en la barra lateral.
Esta fue la parte más complicada. Si entendiste esta métrica, el resto será pan comido.
2.Alcance Orgánico de las Publicaciones Toda la campaña
Alcance Orgánico: Esto se refiere al número de personas que vieron tu publicación, ya sea porque:
- Vieron tu publicación en su Sección de Noticias (Porque son tus fans, esto incluye a usuarios y a Páginas que le han dado “Me Gusta” a tu Página)
- Visitaron tu Página y esa publicación les fue presentada (pueden ser o no ser tus fans)
- Vieron que uno de sus amigos le dio clic en “Me Gusta”, comentó o compartió tu publicación.
- Otra página compartió la publicación a sus fans.
Por favor, toma en cuenta esto: si pagas por promover tu publicación, tu alcance orgánico puede disminuir. Antes de que me ataquen, déjame explicarlo brevemente:
Cuando pagas por promover tu publicación, Facebook hace 2 cosas:
Facebook los cuenta como Alcance Pagado.
Para aquellos que vieron su publicación de manera orgánica y como publicación promovida, Facebook los elimina del Alcance Orgánico. Te preguntarás el por qué. Jon Loomer escribió sobre el tema aquí.
En resumen, Jon hizo un experimento para confirmar sus sospechas.
Entonces, contactó a un ingeniero que trabaja en Facebook para que le ayudara, y la respuesta que obtuvo fue “Esto es por diseño”. Esta explicación dejó a Jon totalmente desconcertado.
¿Qué significa “esto es por diseño”? Esto es lo que entendimos.
Facebook no mide cada una de las métricas que muestra en el documento exportado desde las Estadísticas. En este caso, Facebook no mide “Alcance Orgánico de las Publicaciones Toda la campaña”.
En su lugar, mide Alcance Total y Alcance Pagado. Después resta Alcance Pagado del Alcance Total para obtener el Alcance Orgánico.
Esto explica por qué el alcance orgánico se elimina si la misma persona ve tu publicación y tu anuncio (o publicación promovida).
3. Alcance Pagado de Publicaciones Toda la campaña
Alcance Pagado: Esta métrica se refiere al número de personas que vieron tu publicación porque pagaste para que tu publicación llegara a esa audiencia. El conteo de este Alcance continuará si sigues pagando por promover la publicación.
Contará el número de personas que han sido alcanzadas a través de la sección de noticias (en móvil o escritorio), pero también en la barra lateral (sólo en escritorio).
Considera que si promueves publicaciones en la barra lateral, el alcance será enorme (porque los anuncios se despliegan muchas veces) pero las métricas de conversión (como interacción, clics, compras, etc.) será un número ridículo si lo comparamos con el enorme alcance generado.
La primera razón es que las personas prestan más atención a su sección de noticias que en la barra lateral y, la segunda razón, cuando una publicación promovida se despliega como un anuncio en la barra lateral, la cantidad de texto es muy limitada, así que el título y el texto se cortan, reduciendo el atractivo de la publicación original. Cuando promuevas una publicación, asegúrate que se verá bien en la barra lateral, si decides colocarlo ahí.
4. Alcance de Publicación por Personas a las que Les Gusta Tu Página
Toda la campaña
Esta métrica no necesita mucha explicación; se refiere al número total de personas a quienes les gusta tu página y vieron tu publicación. En otras palabras, esta métrica se refiere al “Alcance de Fans”. Incluye alcance orgánico y pagado.
Si no pagas para promover una publicación, entonces esta métrica refleja tu Alcance Orgánico de Fans. Esta también es una métrica que ha sido severamente criticada en los últimos meses, tanto las marcas como los profesionales de mercadotecnia.
5. Alcance Pagado de una Publicación por Personas a las que les Gusta Tu Página Toda la campaña
Estamos a punto de terminar, ¡vamos, tú puedes!
Esta métrica se refiere al número total de personas a quienes le gusta tu página y vieron una publicación promovida. En otras palabras, este métrica se refiere al Alcance Pagado de Fans.
Esta métrica puede ser útil cuando promueves una publicación frecuentemente y te gustaría saber cuánto de tu presupuesto está destinado a promover publicaciones a tus fans actuales. Si añades una conversión de seguimiento de prospectos, esta métrica te puede ayudar a calcular el ROI durante un periodo de tiempo específico o sólo por una publicación.
Si promueves tus publicaciones con frecuencia, entonces te gustaría calcular en una columna separada el Alcance Orgánico de Fans durante Toda la Campaña.
Para hacerlo, simplemente resta la métrica #5 (Columna V en tu archivo de Excel) de la métrica no.4 (Columna T). Esta métrica se refiere a cuántos fans puedes alcanzar cuando publiques algo en tu página.
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Este post se publicó originalmente en el blog de jordiob.com
