Páginas globales en Facebook: misterio resuelto.

En Agorapulse, estamos por tomar una gran decisión con respecto a nuestras páginas en Facebook. ¿Deberíamos cambiar a una página global o a páginas individuales para cada país?

El marketing digital ha llegado a una nueva era y los seguidores ya no están satisfechos con los contenidos genéricos de nuestras páginas. Ellos esperan una experiencia personalizada en Internet. Si queremos ofrecer contenido con gran valor a nuestra audiencia entonces estamos a tiempo de segmentar.

Hemos diseñado nuestra herramienta (y blog) para funcionar en cuatro idiomas:  Inglés, Francés, Español, y Portugués; y hacemos lo posible para alcanzar a todos los grupos de idioma sin dejar a un lado a otros.

Pero estamos explorando alternativas.

Podemos:

• Limitar la distribución de las publicaciones por ubicación uno a uno (como lo hacemos actualmente)
• Crear múltiples páginas dirigidas a los varios sectores de nuestra audiencia (hablaremos más acerca de esto después).
• O establecer páginas globales.

¿Páginas Globales?

Las páginas globales en Facebook incorporan lo mejor de las páginas individuales nacionales con la ventaja de que dirigen a los usuarios directamente a su versión local de la página.

Por ejemplo, cuando busqué la página de la compañía Sage en Facebook obtuve un solo resultado: su página global.

Al hacer clic en la página soy dirigida directamente a una predeterminada (debido a mi país de residencia).

No tienes que crear una página específica para cada país en el mundo. Las personas que viven fuera de las regiones para las que creaste páginas específicas serán redirigidas a tu página default.

Como sucedió en mi caso:

El número de ”me gusta” en una página global es la suma de los fans de todas las versiones regionales de tu página.

¿Notas la diferencia?

Los visitantes también tienen la opción de cambiar la región a la que son dirigidos por Facebook. Para hacerlo, solo debes hacer clic en la pestaña “más” y seleccionar la opción “cambiar región” del menú desplegable.

Sage no tuvo siempre una página Global sino que recientemente consolidaron todas sus páginas regionales en su única página global.

Me pregunté por qué decidieron hacer este cambio y entrevisté a  Lauren Burton, Social Community Engagement Lead for Sage acerca de la decisión de Sage de cambiar a las páginas globales en Facebook.

Lauren Burton – Sage

Sage es una compañía SAAS global que ofrece soluciones de software de contabilidad para negocios de todos los tamaños.

Sage tenía varias páginas regionales en Facebook. ¿Por qué decidieron cambiar a una página global?

Necesitábamos estar más consolidados y alineados con nuestro enfoque. Antes teníamos muy pocos lineamientos en torno a la creación de páginas en Facebook. Como puedes imaginarte, siendo una empresa con más de 13,000 empleados, teníamos muchos perfiles sociales que iban desde páginas locales, nacionales, por productos, etc.

Elegimos entonces cambiar a una página global con sub páginas regionales para cada mercado local. Esto permite que nuestros usuarios sea dirigidos directamente a su página correcta y nos facilita la tarea de conectar con clientes potenciales e interactuar con ellos en Facebook. Ya no tienen que buscar cuál es la página correcta.

¿Qué ventajas tienen las páginas globales en Facebook?

La principal ventaja es la facilidad con la que nuestros prospectos y clientes pueden encontrar e interactuar con nuestra compañía en Facebook al no tener que buscar entre muchas opciones.

Esto, por supuesto, genera una URL que podemos promover efectivamente de manera interna o externa. Le da a cada país la opción de llevar sus propias campañas en Facebook

También podemos recoger estadísticas locales para entender qué áreas funcionan mejor con Facebook desde una perspectiva global y local.

¿Experimentaste retos al cambiar a las páginas globales en Facebook?

Organizar la estructura fue todo un reto. Por ejemplo, agregar nuevas páginas. No podemos hacerlo nosotros mismos ya que Facebook maneja esta estructura.

Páginas globales para todos los anunciantes

Hasta hace poco, las páginas globales en Facebook solo estaban disponibles para grandes marcas pero Facebook ya está habilitando la opción para todos.

Para saber si ya puedes crear tu página global debes hacer clic en “Configuración” y si ya tienes la opción habilitada entonces verás un menú desplegable nombrado “Global” en la parte izquierda de tu sitio.

Si pudiste identificar esta opción entonces solo sigue este tutorial de Facebook para continuar con el proceso de configuración.

Si eres un gran anunciante pero aun no tienes la opción habilitada entonces contacta a los account managers para empezar el proceso.

Una alternativa a las páginas globales en Facebook

Las páginas globales en Facebook son un agran solución para los negocios internacionales pero ¿qué tal si operas en una sola región pero sirves a varias regiones?

Por ejemplo, Irlanda es un país con una población muy pequeña pero grandes diferencias regionales en cuanto a los dialectos y formas de ver la vida. Cada quien está muy orgulloso de su condado, ya sea que pertenezcan a Cork, Dublin, Donegal o Kildare.

Para los negocios,  esto representa un enorme reto. No es posible usar las páginas globales para diversificar el contenido para cada región. Entonces, ¿convendría crear una página para cada región? o ¿crear solo una página para todo el país?

Hablamos de este problema con dos negocios irlandeses que eligieron soluciones distintas.

Kate McQuillan – Pet Sitters Ireland

Pet Sitters Ireland es una empresa que ofrece cuidado y paseo de mascotas en Irlanda y que cuenta con más de 30,000 “me gusta” en Facebook. Hablamos con Kate McQuillan sobre su decisión de conservar solo una página para todo el país.

Operas en varias regiones en Irlanda. ¿Alguna vez consideraste crear páginas para cada una de ellas?

Sí, al principio, pero luego decidí que conservar sola página sería mucho más efectiva a largo plazo. Tenemos una presencia en Redes Sociales muy activa por lo que creo que dividir la página traería mucho trabajo innecesario.

¿Por qué decidiste centralizar todo en una sola página?

Una de las fortalezas de las franquicias de Pet Sitters Ireland es la presencia de marca por lo que revisar el volumen de contenido (y calidad) de cada una de las páginas sería una tarea verdaderamente agotadora. Lo que nos identifica es que creamos contenido único dirigido especialmente a nuestros clientes. Delegar esta responsabilidad a cada una de nuestras franquicias involucraría la necesidad de entrenarlos y requeriría que alguien monitoreara la actividad en cada página para que todos los mensajes y comentarios se respondieran a tiempo.

¿Cuáles son los retos que has enfrentado al conservar sólo una página?

Nuestra página siempre trabajó muy bien y tenemos una gran comunidad de amantes de las mascotas que nos siguen. Regularmente promovemos que somos un negocio nacional y trabajamos duro para crear contenidos regionales.

Recientemente lanzaste un modelo de franquicias. ¿rees que en un futuro dejarás a tus franquicias manejar sus propias páginas?

No, esto no es algo que planeemos hacer. Nuestras franquicias se compromenten a establecer relaciones frente a frente con sus clientes y crear contenido que podamos compartir con nuestros seguidores en Facebook a través de la página en Facebook de Pet Sitters Ireland.

¿Qué consejo le darías a una compañía que está tratando de decidir si deben usar una o múltiples páginas en Facebook?

Le recomendaría que consideren si en verdad necesitan más páginas o si pueden manejar sus negocios desde una sola. Mientras más páginas representen a tu negocio tendrás menos control sobre tu marca.

Las personas esperan una respuesta rápida en las Redes Sociales por lo que debes considerar si cuentas con los recursos para administrar todas estas páginas y mantenerlas actualizadas con contenido relevante.

Yo les aconsejaría que se enfoquen principalmente en crear buen contenido y compartirlo en una página donde puedan crear una gran comunidad.

MyKidsTime es otra empresa irlandesa que ha adoptado un enfoque distinto con respecto a las páginas regionales. Hablé con ellos acerca de las razones por las que tomaron esta decisión y cuáles eran sus resultados hasta hoy.

Jill Holtz – MyKidsTime

MyKidsTime empezó en Galway, Irlanda en 2007 como un directorio local de actividades y eventos infantiles. Creció en cada condado en Irlanda hasta convertirse en un sitio reconocido globalmente para la crianza de los hijos en 2011. Tienen más de 620,000 fans en su página principal en Facebook.

¿Por qué elegiste conservar páginas regionales para MyKidsTime?

Este negocio se originó como algo muy local. Personas de distintos condados agregaban información sobre lo que sucedía en sus áreas por lo que tenía sentido usar páginas locales para promover eventos locales directamente a los padres que ahí vivían. Además, esto era exactamente lo que buscaban quienes pagaban por la publicidad.

Después fusionamos los sitios de los condados en páginas regionales. Ahora tenemos una página principal y 10 páginas regionales. www.facebook.com/mykidstime as well as 10 regional pages e.g. www.facebook.com/Mykidstime.Cork.

Recientemente lanzamos nuestra nueva página de negocios para nuestra marca Digital4Sales, ya que nos pareció más lógico tener una página separada para este contenido.

¿Cómo logras administrar todas esas páginas actualizadas con contenido?

Tenemos un plan de contenidos para nuestras Redes Sociales. Ya sea que tengamos una o veinte páginas, necesitamos que su contenido sea lo suficientemente bueno para lograr captar la atención de los padres y llevarlos así a nuestro sitio web y lista de correos. Una vez que tienes el plan de contenido es relativamente sencillo programar tus publicaciones al mismo tiempo.

¿Qué otros retos conlleva administrar múltiples páginas?

Tener que revisar más de una página para responder a mensajes o comentarios puede ser un gran reto y consumir bastante tiempo. Sin embargo, el adminsitrador de páginas en Facebook me ha parecido muy útil para revisar qué pasa en cada una de mis páginas. Agorapulse también me permite ver de forma muy rápida y sencilla todo lo que está pasando en mis páginas.

Si tuvieras la opción de fusionar todas tus páginas en una sola, ¿lo harías?

Hemos considerado hacerlo en muchas ocasiones ya que administrarlas toma bastante tiempo pero amamos enviar un mensaje regional a los padres. Justo hicimos uno para Lidl, donde informamos a los padres los eventos que las tienes tenían preparados en esas regiones. No pudimos haberlo hecho desde una sola página.

¿Qué recomiendas a otros negocios que están decidiendo crear más de una página para sus negocios?

Piensa en los obetivos de tu negocio al usar Facebook y a partir de esto decide si tener más de una página hará una diferencia. Realmente depende de tu negocio, tus marcas y tus objetivos. Si tienes más de una página necesitarás organizar tu contenido con anticipación y elegir correctamente las herramientas para monitorear y programar.

La solución de BuzzFeed

Hasta ahora hemos hablado de negocios con objetivos en distintas ubicaciones pero, ¿qué pasaría si tu público se segmentara por intereses?

Por ejemplo, un hotel puede tener distintos públicos:

• Parejas
• Viajeros de negocios
• Organizadores de eventos
• Turistas

Podrían elegir la función para optimizar el público en sus publicaciones, sin embargo esto depende de que Facebook acierte en llegar a las personas adecuadas.

Si tuvieran una gran base de seguidores en su página principal y supieran que esa audiencia interactua bastante en cada segmento, podrían crear páginas adicionales para cada segmento.

Por ejemplo: “Mi Hotel Bodas” o “Mi Hotel para negocios”

Quizás el mejor ejemplo de una compañía haciendo esto es BuzzFeed. Su página principal tiene más de 9 millones de fans. Si lo buscas en Facebook encontrarás miles de páginas. Algunas son locales pero otras se basan en intereses.

Por ejemplo ‘BuzzFeed Food’ incluye videos, recetas y artículos de su sitio que se relacionan con la comida.

Cada página tiene una comunidad bastante activa por lo que el contenido que publican es relevante para esos públicos.

Si decides ir por este camino te recomiendo que primero construyas una fuerte comunidad en tu página principal. Si crees que uno de los temas que publicas resulta interesante para muchas personas entonces ¿por qué no crear una página separada?

¿Debemos elegir una página global?

Regresamos al dilema principal: ¿Debe Agorapulse cambiar a una página global?

Esto es lo que debemos considerar:

Ventajas

• Podemos llegar a múltiples regiones con idiomas distntos
• Administrar páginas regionales (separadas) podría confundir a nuestra audiencia
• Todos nuestros “me gusta” se consolidarían en una sola página
• Podríamos llevar contenido relevante para cada segmento de nuestro público

Desventajas

• Ya que el país meta no aparece en la página, las personas quizás no se den cuenta de que obtienen una experiencia localizada.
• El proceso de agregar nuevas páginas es complicado.
• Se requieren más recursos para crear contenido en cada página.

Conclusión

Antes de elegir una página global en Facebook, páginas por intereses, o generales, necesitas entender muy bien a tu audiencia. ¿Son lo suficientemente grandes para tener páginas separadas?

Necesitas también ser realista en cuanto a tus recursos. ¿Tiene tu equipo el tiempo de actualizar más de una página con contenido de calidad?

¿Ya estás usando las páginas globales en Facebook? Nos encantará saber qué piensas al respecto en los comentarios.