Una versión de este artículo fue recientemente publicada en el blog de Juan Mejía
¿Te preocupa la manera en la que los recientes cambios en Facebook podrían afectar el contenido que llega a tus fans? Te voy a mostrar por qué algunas páginas logran mayor visibilidad que otras y enseñarte todos los tips que necesitas para entender y mejorar tus propias métricas de alcance.
Pero, antes de empezar, no dudes en comparar tus principales métricas de Facebook en nuestro Barómetro para Páginas de Facebook, ¡es gratuito y te permitirá en entender cuál es el desempeño de tu página! La mayoría de las capturas de pantalla que utilizaremos en este artículo, provienen del Barómetro.
1 – ¿Qué es el alcance en Facebook?
Las estadísticas que te provee Facebook están llenas de métricas, y todas empiezan por el alcance. ¿Por qué? Tu alcance es el número de usuarios únicos que vieron tu contenido, así que todo lo demás (interacción – “Me Gusta”, comentarios, clics, retroalimentación negativa) realmente depende de cuántas personas vieron tu contenido en primer lugar.
Hay diferentes tipos de alcance, démosle un rápido vistazo a cada uno:
No todas las métricas de alcance fueron creadas iguales (alcance de publicación vs. alcance de página)
Como administrador de tu página en Facebook, tienes dos maneras de ver el alcance: a nivel de publicación y a nivel de página.
El alcance a nivel de publicación es el número de personas que vieron una publicación específica en su NewsFeed. El alcance a nivel de página es el número de personas que vieron cualquier tipo de contenido que fue publicado en tu página en un periodo determinado (puede ser diario, semanal o mensual). Estas métricas de alcance pueden ser engañosas si no se interpretan correctamente. Puedes tener un alto alcance por publicación, pero muy bajo alcance a nivel página si no publicas constantemente. Lo opuesto también es verdadero, incluso con un alcance bajo por publicación, puedes lograr un alto alcance a nivel página si publicas frecuentemente (aproximadamente 5 veces al día o más). Podrás ver un buen ejemplo de esto al final del artículo.
Cuando consideramos alcance, pregúntate si buscamos que cada una de nuestras publicaciones sea vista por la mayoría de los fans o si tu contenido es la forma más segura de que tu marca aparezca ante tus fans de manera regular.
Alcance orgánico, viral y pagado, ¿qué es lo que significa?
Las publicaciones y las páginas tienen tres principales subcategorías de alcance: Orgánico, Viral y Alcance Pagado.
El Alcance Orgánico es el alcance que Facebook te da de manera gratuita. La mayoría de las ocasiones, el Alcance Orgánico ocurre en la sección de noticias de tus fans. Existen otras posibilidades. Por ejemplo, que un usuario haya encontrado tu página por casualidad y haya entrado a ver el contenido; sin embargo, estas situaciones son mínimas comparadas con el contenido que ven tus fans desde el Newsfeed.
El Alcance Viral consiste de las personas que vieron tu contenido porque alguien más creó una historia acerca de eso. Está relacionado con Alcance Orgánico porque alguien en tu círculo orgánico le tuvo que dar clic en “Me Gusta” o comentó o lo compartió para que otras personas lo pudieran ver. El Alcance Viral también puede ser una rama del Alcance Pagado si un usuario crea una historia en uno de tus publicaciones patrocinadas.
El Alcance Viral todavía se muestra en el documento de Excel donde seleccionas el “antiguo” formato de estadísticas, pero es una subsección de Alcance Orgánico en el la nueva versión de estadísticas. Espera a que desaparezca totalmente de tus estadísticas y del API de Facebook en un futuro no lejano. Facebook le ha apostado a la simplicidad que al detalle.
El Alcance Viral es aún una métrica interesante, pero ya que no lo veremos más, sólo acostúmbrate a seguir el alcance Orgánico porque pronto se convertirá en la única métrica disponible. Al final de día, es probable que no sea algo tan malo. Sólo “los expertos” han profundizado en sus estadísticas. Orgánico y Pagado serán las únicas métricas disponibles.
El Alcance Pagado es muy fácil de entender (tú pagaste por el, así que sabes de dónde vino). El Fan reach y Paid Fan reach son las últimas dos métricas que puedes encontrar en tu documento de Excel – Paid Fan reach es un subconjunto de Fan Reach. Si tú pagas para promocionar tus publicaciones, tu Fan reach va a ser mucho mayor que tu Alcance Orgánico estándar (vas a alcanzar a más fans, si pagas para lograrlo).
En las nuevas estadísticas (así como en la nueva versión de la descarga de tu documento Excel), sólo podrás ver el alcance Orgánico y Pagado para páginasy publicaciones. El alcance de Fans y el alcance Pagado de fans, sin embargo, aún está disponible en la nueva versión del documento de descarga de Excel.
2 – Encontrando la métrica ideal para comparar tu alcance
La mayoría de las personas han comparado su alcance con el número total de sus fans. ¡Yo también lo he hecho! Cuando vemos cualquier publicación, he revisado el número de personas alcanzadas y lo he comparado con mi número total de fans y he terminado con un porcentaje entre 5 y 15%.
Sin embargo, eso ya no es la mejor manera de verlo. Desde que Facebook lanzó sus nuevas estadísticas en el otoño de 2013, ahora tenemos acceso al número de fans que están en línea a cualquier hora del día. Una publicación en la página raramente excede la vida útil de 2 a 3 horas. Por consecuencia, no deberíamos compararlo con el número total de nuestros fans, sino con el número total de fans que se conectaron a Facebook a esa hora.
Publiqué una entrada a las 3PM de hoy, aproximadamente 3,500 de mis fans estaban en línea. Así que, si esta publicación alcanza a 600 personas, no debería verlo como el 6.3% del total de mis fans (que son 9,500), ¡sino el 17% de los fans que estaban en línea (y que son “alcanzables”) al momento de publicar! Esto puede sonar tan sólo como un tecnisismo, pero no lo es cuando estamos explicando el desempeño de nuestra página a nuestro jefe o a nuestros clientes. ¡Esto es el resultado de tu arduo trabajo!
Recuerda, comparar la métrica de alcance con el total de fans siempre hará que tu desempeño se vea peor de lo que realmente es.
😉
3 – ¿Qué le ha pasado a tu alcance en Facebook?
Lo que se dice por ahí
En diciembre, un par de artículos revelaron una drástica disminución en el alcance orgánico de las páginas de Facebook que administraban. Y en otra publicación de adage se reveló que Facebook había “filtrado” información donde se decía que las páginas debían esperar que su alcance orgánico continuara disminuyendo y que mejor se prepararan para pagar por tener visibilidad en la sección de noticias. La blogósfera y el ecosistema de medios sociales ardía…en…llamas.
No había día alguno en diciembre donde los blogs no tuvieran una exclusiva sobre el tema. Algunos condenaban a Facebook de tramar artimañas para robar el dinero de los usuarios. Otros defendían los esfuerzos de Facebook por mejorar la calidad de contenido que se distribuía en el Newsfeed.
Algunos de ustedes han reportado una disminución drástica, otros un pequeño cambio y el resto no ha notado diferencia alguna. Yo estoy entre los que no han visto disminución en el alcance de publicación promedio en 2013. Ha sido muy constante, aproximadamente 11 a 12% durante todo el año. Toma en cuenta que nuestra página no es una muy “sexy”, es una página típica B2B donde no incluimos gatitos, causas conmovedoras o cuestiones políticas.
Cuando comparamos nuestro alcance por publicación promedio de mayo de 2013 con el de febrero de 2014, los números son muy similares.
Sin embargo, sí he notado un cambio en las páginas que monitoreo desde el 1° de diciembre, hasta hoy. (Ve la siguiente gráfica).
La realidad
El 20 de diciembre, observé los datos promedios de más de 6,000 páginas de todos tamaños y de todas las industrias. Ha habido un constante declive en los 6 meses previos, pero ningún cambio notable en diciembre. Entonces, descubrí una tendencia interesante. He aquí el desglose:
Las páginas con alta interacción “por publicación”, son las menos afectadas (incluso no han sido afectadas)
Las páginas que tienen alta interacción pero también un alto puntaje de “negative feedback” (reportado como spam) son las más afectadas.
Las páginas con muy poca interacción, son las que se han visto más afectadas.
Durante los últimos 6 meses, el alcance orgánico promedio mensual ha disminuido de 73% a 55% del total de fans (gráfica naranja). Como puedes notar, no hay un drástico declive en diciembre, al menos no para el promedio. No obstante, la disminución promedio no ha afectado a todas las páginas. En este ejemplo, la gráfica en color negro representa la evolución de una página sin fines de lucro que yo administro y su alcance orgánico mensual ha aumentado en el mismo periodo. Esa página tiene alta interacción por publicación y muy poco “negative feedback”
El tipo de contenido que se publica también ha tenido un alto impacto. Las publicaciones con fotos son las que han sido mayormente afectadas, así que si compartes muchas fotos y tienes poca interacción, probablemente notes estos cambios más que el promedio de las páginas.
4 – Si quiero tener más alcance social, ¿realmente debería considerar otras redes sociales?
Después que iniciaran los rumores del declive en el alcance en Facebook durante el mes de diciembre, vimos a muchas personas diciendo que Facebook era un fraude y que era momento de “migrar” a otras redes sociales, Google + siendo la principal contendiente. Esta reacción emocional fue intrínsecamente equivocada en todos los niveles. Te explico el por qué:
– Otras redes sociales no proveen métricas de alcance… ¡de cualquier tipo! Facebook es la única red social lo suficientemente transparente para proveer métricas de alcance. Ninguna otra red social lo hace. Aunque sí te ofrecen estadísticas, ninguna está cerca de ofrecerte la amplitud de métricas como a las que tenemos acceso en Facebook.
– Facebook es una malvada empresa que cotiza en la bolsa de valores y sólo quiere nuestro dinero– una queja muy común entre la clase descontenta y autocompasiva. ¿Piensas que Google o Twitter (o cualquier otra compañía pública) son unas angelicales organizaciones sin fines de lucro que no muestran el mínimo interés por monetizar nuestros datos? De hecho, Google es mucho más “malvado” cuando de cambiar algoritmos se trata (sólo piensa en panda, penguin, hummingbird, etc.) Piensa, también, en las reglas que permiten tráfico gratuito con SEO. Entonces, tú pagas por Adwords cuando tu ranking gratuito palidece entre las sombras. Los cambios que ha hecho Google a su algoritmo de búsqueda han sido más dañinos para tu negocio que los ajustes que Facebook hizo en su Edgerank.
– Facebook, Google+, Instagram, y Twitter nunca son una “o” alternativa. Son diferentes y complementarias, no son contrarias. Facebook tiene una de las mejores opciones de segmentación para tu negocio. Para algunos de nosotros, abandonar Facebook para depender únicamente de las opciones de segmentación que ofrece Google Adword, sería un suicidio. Mira a Facebook como un componente en tu estrategia, no como el panorama completo. Si la mayoría de tu audiencia está en Pinterest, o Google +, dirige tu energía ahí, pero ¿por qué deberías irte del lugar donde las personas que necesitas alcanzar están pasando su tiempo?
5 – ¿Pagar por alcance en Facebook es una mala inversión?
Pagar por exposición en Facebook, para algunos, se convertirá en una necesidad. ¿Es esto algo malo?
Primero, hagamos una distinción entre contenido “casual” y el que es “digno de negocios”. Las fotos de nuestra más reciente participación en una conferencia, videos de cosas divertidas que hacemos en la oficina y rápidas actualizaciones acerca de cambios en Facebook son ejemplos de contenido relevante y de calidad, ¿pero debería pagar para que tengan más exposición? Nop. Esto es visibilidad gratuita que Facebook me ofrece y estoy contento con que pueda alcanzar al 10% de mis fans totales (¡o 25% de los fans que están en línea!) sin mucho esfuerzo. Esto no tendrá un impacto en mi resultado final si es más o menos 20% de lo que es ahora.
También publico contenido de nuestro blog. La meta aquí es general mayor visibilidad a una pieza de contenido en el que invertido uno o dos días para poder realizar. ¿Vale la pena pagar $30 o $50 dólares para asegurarme que 12 horas de arduo trabajo pueda ser visto por 9,000 personas en lugar de 1,000? ¡Por supuesto que sí! Doce horas de mi trabajo valen 30 veces esto, ¿para qué gastar este esfuerzo por ahorrarme $30 o $50? No tiene sentido.
En ocasiones, publico contenido anunciando un nuevo producto, nuevas características, un nuevo e-book o un webinar… etc. El tipo de contenido que realmente puedo “rastrear” para obtener el ROI de corto plazo (prospectos o ingresos). ¿Estoy contento de pagar $100 ó $150 dólares para generar 300 ó 400 de prospectos de calidad? ¿O 10 nuevos suscriptores con un valor a largo plazo de $400 dólares? ¡Lo puedes apostar! De hecho, por este tipo de contenido, no he encontrado una manera más asequible de generar ROI con PPC, y he intentado con MUCHAS opciones.
Cuando publicamos sobre un nuevo producto o función que puede generar nuevos clientes, nosotros estamos dispuestos a pagar para tener mayor alcance.
Así que, ¿deberías estar preocupado sobre la necesidad de pagar para aumentar la visibilidad de tu contenido? No realmente. Algunos tipos de contenido no merecen la inversión. Pero algunos, sí lo valen. El ROI que recibirás por lo bueno, es fácil de obtener y fácil medir.
6 – ¿Cuáles son las mejores tácticas para conservar los beneficios que Facebook te ofrece en 2014?
Publica con mayor frecuencia
Las páginas que publican frecuentemente (3 veces al día hasta 30 veces al día) obtienen altas métricas de alcance de página y mucho mayor conocimiento de marca en comparación a las páginas que sólo publican una vez al día o menos. Para ser francos, últimamente he estado en la segunda categoría.
Publicar frecuentemente, y a diferentes horas del día, es la mejor táctica para aumentar tu alcance total y la conciencia de marca.
A la izquierda, una organización sin fines de lucro que tiene alto alcance de fans (¡24% de los fans son alcanzados por cada post!). A la derecha, otra página sin fines de lucro con menor alcance de fans. Sin embargo, como la página de la derecha publica varias veces al día, en comparación con la de la izquierda que sólo publica una vez al día, el alcance total de la página es mucho mayor en el de la derecha (93% de los fans alcanzados mensualmente versus 53%). Ninguna de estas páginas utilizan el alcance pagado, todo es orgánico.
Replantea tu estrategia de contenidos
El contenido de calidad es difícil de producir. Las posibilidades de presentar el doble de contenido genial del que estás produciendo actualmente son limitadas. Si sólo dependes de gran contenido, producido internamente para alimentar tu página de Facebook, deberías cambiar tu enfoque.
Primero, prepárate para invertir un poco de dinero en el gran contenido al que ya has le has dedicado tiempo, esfuerzo y dinero o si no, perderás tu inversión original. Posteriormente, considera las opciones de producir contenido “a bajo costo” para mantener (e incluso aumentar) la conciencia de marca. Te comparto un par de maneras en las que puedes lograr esto de manera eficiente:
¡La curación de contenido, al rescate!
Considera incluir un proceso de curación de contenido. Ésta es la manera menos costosa pero más eficiente de producir contenido de alta calidad y que, además, te den ganas de compartirlo. Hay muchos expertos en tu industria e invertirán mucho tiempo en crear gran contenido. Si cuentas con herramientas de curación adecuadas (https://www.razorsocial.com/content-curation-tools/) podrás detectarlas rápidamente y compartir lo mejor en tu página. Seguro, no estás aumentando el tráfico a tu página o generando más clientes, pero recuerda – la meta aquí es crear conciencia de marca, y esto es posible sólo si provees contenido de alta calidad para que tu audiencia lo vea.
¡Comparte el día a día de tu negocio!
Incluye Facebook en cada evento de tu vida de negocios diaria. ¿Tienes una comida con un cliente o socio en el que comentan sobre temas de tu industria? ¿Asististe a una buena conferencia? ¿Un miembro de tu equipo de soporte técnico tuvo una charla divertida con alguno de tus clientes? Sea lo que sea, muchas cosas ocurren en tu oficina, o alrededor de ella que valen la pena ser compartidas a tus fans.
¡“Pedacitos” de contenido puede ser bueno para la salud de tu página de Facebook!
Esto no es algo radical. No se trata de todo o nada. Empieza por producir pequeñas piezas de contenido a la par de publicaciones que analizan a profundidad un tema específico. Por ejemplo, ¡este artículo! 8-D. Comparte datos interesantes, la opinión de un experto (o una pregunta) acerca de las noticias más relevantes de tu industria, un pensamiento sobre un caso interesante que alguien compartió contigo en la comida, etc.
Estas pequeñas piezas de información crearán y mantendrán la conciencia de marca. Permite que tu audiencia te vea y se beneficie de lo que le traes a la mesa. Los bocadillos son una excelente manera para iniciar.
¡Revive el contenido fresco!
¡Republica tu contenido regularmente! Tu mejores y, seguramente, más costosas piezas de información sólo alcanzarán e impresionarán a las personas que estén disponibles para revisarlos en el tiempo que tú lo publiques. Así que, compártelo y re-compártelo una y otra vez. Si tu blog se actualiza una vez a la semana con datos, estadísticas y tips que son válidos hoy como lo fueron cuando originalmente se publicaron, ¡entoces aprovecha esta ventaja! Jon Loomer lo hace continuamente y es uno de los trucos que le permite actualizar su página de Facebook 2 ó 3 al día.
Aquí hay una publicación que Jon Loomer compartió en su página el 9 de febrero de un artículo en su blog que se publicó el 18 de noviembre y que continúa obteniendo clics, “Me Gusta” y “Compartir”. No desaproveches tu contenido fresco, merece ser compartido una y otra vez.
Cura gran contenido de otros, usa las noticias más recientes de tu industria para hacer preguntas o tener retroalimentación de tus fans, sé prolífico con lo que ocurre en tu oficina y comparte nuevamente el contenido que aún es fresco.
Tu alcance…¡AUMENTARÁ!
Es tu turno, ¿cuáles son los consejos y trucos que utilizas para mantener tu presencia en Facebook en la cima del éxito?
