Esta entrada de blog se publicó originalmente como un artículo de usuario invitado en Cuenta Me La Red y trata el para muchos desconocido tema de las tasas de conversión en aplicaciones de facebook.
Esta mañana recibí otro correo electrónico de una clienta que no quiere que su aplicación de concurso de Facebook requiera la instalación de ninguna aplicación ni la concesión de permisos de sus participantes. Piensa que esto reducirá su tasa de conversión. No estoy solo en esta situación, nuestros amigos de Woobox se enfrentan a las mismas preguntas constantemente.
Le expliqué que el requisito de instalación de una aplicación era, de lejos, la mejor opción para crear valor para su página de Facebook y ofrecer la mejor experiencia posible a sus fans. El pasado mayo publiqué un artículo entero en mi blog sobre este mismo tema.
En resumen, estas son las 5 razones principales por las que el requisito de instalar una aplicación de Facebook es la mejor opción para tu campaña:
– Es la única manera de ofrecer un contexto social dentro de tu aplicación. Algunos ejemplos de esto son la posibilidad de comparar tu puntuación en un concurso de preguntas con las de tus amigos, ver qué amigos han votado en una competición de votos, o ver las entradas de tus amigos en un concurso de fotografía. Sin la instalación de una aplicación nada de esto es posible. No habrá nada de divertido contexto social en tu aplicación. La experiencia de tus participantes estará simplemente bien en el mejor de los casos y será aburrida en el peor, pero nunca será entretenida o divertida.
– Es la mejor manera de recompensar a tus fans por invitar a sus amigos. Puedes encontrar más información sobre los Concursos de Facebook y la viralidad en este artículo.
– Es la mejor manera de reducir las trampas y asegurarte de que captas a fans genuinos. Confía en mi experiencia con miles de concursos de Facebook, las trampas son un problema grave.
– La instalación de una aplicación es la única manera de incluir una puerta para fans en dispositivos móviles. En algunos casos, los usuarios de teléfonos móviles pueden suponer un tercio del número total de participantes de una campaña, ¡es una oportunidad que no querrás perderte! No se puede tener una puerta de “Me gusta” para un concurso de Facebook (es decir, obligar a los participantes a que hagan clic en “Me gusta” en tu página para poder participar) a menos que los participantes hayan instalado tu aplicación primero (pedirles que instalen la aplicación es la única manera de saber si ya han hecho clic en “Me gusta” en tu página o no).
– La instalación de una aplicación es la única manera de aprovechar los datos de cada participante a largo plazo y construir una valiosa base de datos de fans y embajadores potenciales que puedas aprovechar en el futuro. Soy un gran defensor de Facebook CRM. Hay muy poco valor a largo plazo para cualquier campaña que no cuente con él. Si no requieres la instalación de una aplicación de Facebook, no podrás realizar un seguimiento de la actividad de cada participante a través de todas tus campañas ni en tu biografía. Los datos que recojas serán básicamente inútiles. ¿Realmente estás dispuesto a invertir mucho tiempo y dinero en tu próxima campaña de Facebook para simplemente desperdiciar todos los datos que recojas?
Ofrecer un contexto social es una de las ventajas únicas de Facebook. En un concurso en Facebook, el contexto social que ofrece la instalación de una aplicación permitirá a cada participante ver cómo lo está haciendo en comparación con sus amigos. Este tipo de entretenido contexto no sería posible si no se hubiera instalado una aplicación de Facebook.
De acuerdo, basta de hablar de los pros y los contras. Vamos a centrarnos en los hechos concretos. Al final, lo que realmente te preocupa es si requerir o no que los participantes de tu concurso de Facebook instalen tu aplicación dañará tu tasa de conversión, ¿verdad?
Pues entonces, echemos un vistazo a los tipos de conversión de 6 de nuestras aplicaciones más populares a través de miles de campañas realizadas por miles de marcas diferentes del 1 de septiembre de 2012 al 1 de agosto de 2013.
Aquí tenemos el resumen ejecutivo:
| Promedio de conversión | Mejor conversión | Peor conversión | |
| Sorteos | 74% | 90% | 60% |
| Instant Win | 71% | 90% | 48% |
| Quiz | 78% | 100% | 60% |
| Concurso de fotografías | 70% | 85% | 55% |
| Votos de fans | 58% | 99% | 28% |
| Test de personalidad | 71% | 99% | 50% |
Para ser más transparente, he incluido capturas de pantalla de las estadísticas de Facebook para cada una de estas aplicaciones más abajo.
En resumen, el promedio de tasa de conversión es de alrededor del 70%. Los promedios de tasas de conversión más bajos pertenecen a aplicaciones en las que el usuario normalmente no tiene nada que ganar (Votos de fans). Por lo tanto, cuando es sólo por diversión y no hay beneficio inherente a facilitar su información de perfil, los fans serán más reacios a hacerlo. Queda constancia.
Las variaciones entre las campañas pueden ser muy significativas. Las mejores consiguen tasas de conversión de cerca del 100%, mientras que en el peor de los casos se pueden conseguir tasas tan bajas como un 30%.
En promedio, durante un período de 11 meses, el 78% de los participantes de concursos de preguntas de Facebook instalaron la aplicación. La conversión media fue de entre el 70 y el 85%.
En promedio, durante un período de 11 meses, el 71% de los participantes de tests de personalidad de Facebook instalaron la aplicación. La conversión media fue de entre el 60 y el 80%.
En promedio, durante un período de 11 meses, el 71% de los participantes de concursos de tipo Instant Win de Facebook instalaron la aplicación. La conversión media fue de entre el 65 y el 80%.
En promedio, durante un período de 11 meses, el 70% de los participantes de concursos de fotografías de Facebook instalaron la aplicación. La conversión media fue de entre el 60 y el 75%.
En promedio, durante un período de 11 meses, el 74% de los participantes de sorteos de Facebook instalaron la aplicación. La conversión media fue de entre el 70 y el 80%.
En promedio, durante un período de 11 meses, el 58% de los participantes de concursos de votos de fans de Facebook instalaron la aplicación. La conversión media fue de entre el 55 y el 70%. Esta es la puntuación más baja entre todas nuestras aplicaciones comparadas, pero también es la única aplicación para la que en general no se ofrecen premios.
# Primera moraleja:
Puede haber una ENORME diferencia en términos de tasa de conversión de una campaña a otra.
Por tanto, ¿cuáles son los criterios que diferencian a las grandes campañas de las no tan grandes? La respuesta es sencilla y se puede resumir en dos palabras: Confianza y Recompensa.
Cuanto más confíen los participantes en ti, más probabilidades hay de que te faciliten su información. Cuanto más atractiva sea la recompensa, más probabilidades hay de que participen en tu campaña. Atractiva no significa necesariamente cara. Sólo tienes que asegurarte de que será una recompensa muy valiosa para tu público.
El factor confianza es un poco más complicado y está formado por varios componentes diferentes: la credibilidad intrínseca de tu marca, la credibilidad de tu campaña y tu transparencia en relación a cómo se utilizan los datos de tus participantes.
No hay mucho que puedas hacer por la credibilidad de tu marca a corto plazo. Si ya eres una marca bien conocida y de confianza, será más probable que la gente confíe en ti a la hora de facilitar sus datos. Si todavía no eres bien conocido y de confianza, tendrás que hacerlo muy bien en los dos criterios siguientes.
La credibilidad de tu campaña dependerá de la respuesta a una pregunta legítima que tus participantes tendrán en mente, especialmente si no eres una marca de confianza a nivel mundial, “¿Esta gente es seria o simplemente quieren conseguir mi dirección de correo electrónico y mis credenciales de Facebook para enviarme spam durante los próximos 5 años?”
Parecer serio es la primera cosa de la que debes preocuparte. No seas cutre en el diseño de tu campaña. Si tus imágenes parece que las haya creado algún crío por 5$ en Fiverr, será difícil que tu campaña inspire confianza. Unas buenas imágenes no deberían costar más de 100€ si encuentras el sitio adecuado donde contratar a un profesional autónomo. Es una inversión pequeña que supondrá una gran diferencia.
En cuanto a la transparencia, es bastante sencillo: elabora unas normas claras (y bien escritas), presenta a los ganadores de tus campañas anteriores y cumple con todas las leyes aplicables. Esto debería ser evidente, pero, sorprendentemente, muchos concursos y sorteos Facebook no siguen estas sencillas directrices.
“La credibilidad de tu marca, la transparencia de tu campaña y el atractivo de tus premios tendrá un impacto enorme en la tasa de conversión. Una marca muy conocida y de confianza logrará mayores tasas de conversión; las marcas menos conocidas tendrán que esforzarse más. Los viajes al Caribe atraerán y convertirán a más usuarios que un enorme lote de tazas de café. Tiene sentido.”
# Segunda moraleja:
Una conversión media del 70 al 80% no está nada mal. Si nos fijamos en los propios datos internos de Facebook, consideran que el 80% es un porcentaje muy alto. De hecho, sólo las mejores aplicaciones tienen tasas de conversión en el rango del 80% de acuerdo con Facebook (Foursquare y songpop se citan como ejemplos).
Así que, en promedio, tu humilde sorteo puede obtener la misma conversión que una marca gigante como Foursquare. No está mal.
# Tercera moraleja:
De acuerdo con Hubspot, las tasas de conversión generales de las entradas de un sorteo normalmente están entre el 20 y el 40%
Cuando ves a un 70% o un 80% de conversión para tu sorteo de Facebook o tu aplicación de concurso, puedes pensar, “¡Estoy perdiendo entre el 20 y el 30% de mis participantes potenciales!” ¡Mira los números y piénsalo dos veces! No hay sorteos o concursos de la web que tengan una tasa de conversión del 100%. De acuerdo con nuestros propios datos internos, simplemente pedir un nombre y una dirección de correo electrónico puede bajar tu tasa de conversión un 20%. Y cada campo adicional que agregues (fecha de nacimiento, dirección, número de teléfono, etc.) se sumará a la pérdida de conversión. Un formulario con demasiados campos puede hacer que la conversión sea tan baja como un 30 o un 35%.
Por otro lado, una vez que hayas solicitado la instalación de una aplicación de Facebook App, el tipo de conversión en un formulario sencillo con menos de 3 campos es de entre el 90 y el 100%. Una vez que los participantes han instalado una aplicación de Facebook para entrar en tu campaña, es muy probable que rellenen un formulario, siempre y cuando no sea excesivamente largo.
¿El resultado final? Las conversiones con la instalación de una aplicación de Facebook no son generalmente más bajas que las de un formulario web típico y muchas veces la tasa puede ser mayor.
Estoy convencido de que el valor de Facebook reside en la creación de una conexión más fuerte con los fans que conoces. Si deseas interactuar con tus clientes, tendrás que ofrecerles la mejor experiencia social que Facebook puede ofrecer, y no puedes hacerlo sin el requisito de la instalación de una aplicación.
¿Qué piensas? ¿Tus experiencias con las instalaciones de aplicaciones y las conversiones han sido positivas o negativas?
Acerca de Emeric Ernoult
Emeric https://twitter.com/eernoult es un empresario nato y un apasionado del marketing en Facebook. Es de hecho el fundador de AgoraPulse, el primer software para llevar a cabo acciones de marketing en Facebook, así como para hacer un seguimiento de los clientes mediante técnicas de CRM. Emeric es también el autor de la herramienta gratuita “Facebook Page Performance Barometer” (Barómetro del rendimiento de las páginas de Facebook), diseñada para ayudar a los gestores de páginas en Facebook a entender mejor el retorno de la inversión de las páginas que administran en la red social por antonomasia.
