Pour améliorer le ROI des réseaux sociaux, il faut d’abord pouvoir le mesurer. On vous parlait dans un précédent article des obstacles pour démontrer le ROI des réseaux sociaux, et comment les surmonter.
“La valeur créée par le contenu numérique d’une entreprise fait partie de son capital immatériel. Il est donc compliqué d’adopter une approche purement basée sur le ROI”. (Alexandre Leblanc)
“Chaque action effectuée n’a pas toujours vocation à générer des ventes, ni des leads,” explique Alexandre Leblanc. “On pourra par exemple chercher à optimiser la visibilité de l’entreprise, ou sa réputation… lesquelles auront des effets de bord sur le chiffre d’affaires, mais non mesurables directement.”
Alors comment améliorer le ROI des réseaux sociaux, et mesurer cette amélioration ?
Appliquez ces conseils pour vous assurer que les chiffres que vous présentez à votre direction démontrent que votre travail acharné et votre dévouement ont porté leurs fruits. Paroles d’experts à l’appui.
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ROI des réseaux sociaux, conseil #1 : Publiez du contenu authentique
“L’authenticité est de loin le meilleur moyen de gagner. Comment pouvez-vous rester authentique avec votre audience ? Montrez-leur l’entrepôt. Comment le produit est arrivé cassé, que vous devez maintenant débourser 20 000 € et que vous ne pouvez donc pas leur envoyer le produit. Il n’est pas nécessaire que ce soit ambitieux. Il faut que ce soit authentique.” (Derric Haynie)
L’authenticité est tendance. Le tape-à-l’œil, c’est fini. Aujourd’hui, les gens préfèrent s’engager avec des marques en lesquelles ils ont confiance. Et l’un des meilleurs moyens d’instaurer la confiance est d’être vrai et honnête.
C’est pourquoi le marketing avec les micro-influenceurs et les stratégies d’UGC (contenu généré par les utilisateurs) sont depuis des années des tendances phares du marketing sur les réseaux sociaux.
Faire en sorte que vos clients ou vos micro-influenceurs publient des contenus bruts qui disent les choses telles qu’elles sont, est le moyen idéal de commercialiser vos produits ou vos services.
“Le marketing d’influence et l’UGC restent des tendances fortes en 2023. Elles sont de loin le meilleur rapport qualité-prix lorsqu’il s’agit de commercialiser n’importe quel produit sur les réseaux sociaux.” (Deonnah Carolus)
ROI des réseaux sociaux, conseil #2 : Embrassez le dark social
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le dark social n’est pas une sorte de monde souterrain glauque et obscur. Le dark social consiste à créer des communautés et à discuter avec ses membres en dehors des canaux publics.
“Cela dépend de ce que vous vendez et de votre marché, mais tout ce processus de discussion avec votre audience de manière organique, en mettant des tags ou des liens de produits, et en amenant les gens à les partager dans leurs MP ou à en parler à leurs amis, peut générer un très bon ROI.” (Paul Ince)
Converser dans des groupes de messagerie privée ou des communautés en ligne – en tant que personne réelle et non en tant que marque – permet d’instaurer un climat de confiance au sein de votre base de clients. Cela encouragera naturellement les gens à parler de vous à leurs amis, à vous recommander et à partager des liens vers vos produits et services dans leurs messages privés ou dans d’autres communautés en ligne.
ROI des réseaux sociaux, conseil #3: Comparez le CPM, le CPC, le temps passé sur votre site et le taux de conversion de plusieurs campagnes.
Décortiquons un peu plus ces indicateurs.
CPM (coût pour mille impressions)
Si vous menez une campagne publicitaire sur Facebook et que l’une de vos annonces affiche un CPM élevé – ce qui signifie que vous payez plus cher que vous ne le devriez pour obtenir des impressions – vous devez vous demander pourquoi, et changer de tactique.
“Soit vous ciblez les mauvaises personnes, soit vous ne montrez pas la bonne chose aux bonnes personnes. Essayez de cibler des personnes différentes avec le même contenu ou de cibler les mêmes personnes avec un contenu différent.” (Azriel Ratz)
CPC (coût par clic)
La question que vous devez vous poser à ce sujet est la suivante : “Est-ce que je paie trop cher pour amener les gens de mon annonce à ma landing page ?”
Si c’est le cas, c’est soit parce que votre annonce n’est pas assez convaincante pour les inciter à cliquer, soit parce qu’elle est trop captivante et qu’elle les empêche de cliquer. Vous devez trouver le juste milieu entre les deux.
“Imaginez que vous ayez une vidéo extraordinaire de 12 minutes qui soit très attrayante”, explique Ratz. “Les internautes seront tellement captivés par la vidéo qu’ils ne passeront pas à la landing page.”
Temps passé sur le site
Vous devez vous poser la question suivante : “Comment m’assurer que la qualité des prospects est bonne et que j’attire les bonnes personnes ?”
Si vous n’attirez pas les personnes qui ont l’intention d’acheter, vous devez changer quelque chose.
“Je regarde s’ils passent du temps à regarder les vidéos, à parcourir les produits et à remplir les formulaires. Si la réponse est négative, cela signifie que j’envoie les mauvaises personnes vers la mauvaise offre. Je modifie alors l’offre pour améliorer la conversion”. (Azriel Ratz)
Taux de conversion
En examinant le taux de conversion, vous savez que vous avez transmis le bon message aux bonnes personnes. Vous les avez suffisamment séduites pour les amener sur le site. Et vous les avez suffisamment intéressées pour qu’elles passent du temps sur votre site.
La question que vous devez maintenant vous poser est la suivante : “Est-ce qu’elles convertissent ? Et si ce n’est pas le cas, pourquoi ?”
“Vous leur en demandez probablement trop à ce stade. Sont-elles prêtes à acheter ? La réponse peut être négative”, explique Ratz. “Vous ciblez peut-être une personne qui a besoin de voir cinq autres publicités avant d’être prête à acheter. L’autre possibilité est que vous rendiez les choses trop difficiles.”
“Par exemple, Hubspot posait auparavant des centaines de questions sur sa landing page. Le prénom, le nom, l’adresse, le numéro de téléphone, l’âge, le nombre de personnes dans l’entreprise, votre numéro de sécurité sociale… Cela n’en finissait pas.”
“Si vous demandez trop de choses à ce stade précoce de l’entonnoir, les gens vont fuir. Il faut rendre la conversion aussi naturelle et facile que possible pour l’utilisateur.”
Challenger les résultats de ces quatre indicateurs vous oblige à réévaluer et à améliorer en permanence vos performances.
En conséquence, vos campagnes s’amélioreront et votre ROI augmentera.
ROI des réseaux sociaux, conseil #4 : Essayez de nouvelles choses
“Dans les réseaux sociaux, il faut parfois simplement expérimenter et essayer de nouvelles choses. Préparez le terrain à l’avance et obtenez le soutien des parties prenantes”. (Kateryna Ivashchenko)
Il y a toujours un risque que l’expérimentation de nouvelles stratégies, de nouveaux canaux, de nouveaux supports et de différents types de contenu se traduise par des erreurs coûteuses.
Mais il est également possible que de nouvelles activités vous apportent des bénéfices encore plus importants.
C’est un cas classique du rapport risque/récompense.
Mais tant que vous n’aurez pas essayé, vous ne le saurez jamais.
“Essayez TikTok si vous ne l’avez jamais fait auparavant”, déclare Ince. “Engagez-vous avec un spécialiste de l’UGC si vous ne l’avez pas encore fait. Tendez la main à un nouvel influenceur… On ne sait jamais”.
“Un de mes clients a multiplié son ROI par 19,5 juste en tendant la main à quelqu’un de nouveau. Vous verrez rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.”
ROI des réseaux sociaux, conseil #5 : Créez plus de contenu
“La première raison pour laquelle les entreprises échouent dans la publicité sur les réseaux sociaux est qu’elles ne créent pas assez de contenu.” (Azriel Ratz)
Si vous voulez mener des campagnes à grande échelle qui touchent et engagent des milliers de personnes sur les réseaux sociaux et qui génèrent un ROI élevé, vous devez publier du contenu régulièrement. Voir quotidiennement, dans certains cas.
“Analysez vos rapports chaque semaine pendant deux ou trois mois pour déterminer le type de contenu qui fonctionne le mieux. Augmentez la production de ce type de contenu spécifique, tout en gardant un bel éventail de contenu.” (Michelle Ngome)
Vous devez attirer l’attention de votre audience et maintenir cet élan pendant toute la durée de la campagne. Et vous devez être prêt(e) à faire pivoter votre stratégie de contenu si quelque chose ne fonctionne pas, et à le remplacer rapidement par un nouveau type de contenu.
Pour cela, il faut beaucoup d’idées et beaucoup de contenu.
“Certains de mes clients viennent me voir avec un lot de 10 à 15 créations pour commencer”, explique Ratz. “Nous faisons le test. Aucun d’entre eux ne fonctionne. Je leur dis alors : “D’accord, donnez-m’en cinq de plus”. Et ils me répondent : “Cinq de plus ?! Je n’avais pas réalisé que je devais en faire plus !”
Soyez prêt et créez une banque d’images, de diaporamas, de carrousels, de vidéos et de Reels chaque semaine afin d’être prêt(e) à toute éventualité.
ROI des réseaux sociaux, conseil #6 : Optimisez ce que les visiteurs font sur votre site
L’upselling auprès de personnes déjà intéressées est un excellent moyen d’augmenter son ROI.
Lorsque vous publiez du contenu, diffusez des pubs ou menez des campagnes, vous pouvez envoyer les internautes directement sur une page produit où ils pourront, espérons-le, acheter le produit que vous avez commercialisé.
Mais vont-ils prendre l’initiative de parcourir votre site à la recherche d’autres produits ? Probablement pas.
Si vous les envoyez sur une landing page, une page de collection ou de catégorie où ils peuvent consulter plusieurs produits, au lieu d’en acheter un seul, vous leur donnez la possibilité d’en acheter trois ou quatre !
“Je dirige généralement les internautes vers une collection de mon site, comme la page des nouveaux produits. Cela augmente la quantité qu’ils sont susceptibles d’acheter, et donc mon ROI.” (Azriel Ratz)
ROI des réseaux sociaux, conseil #7 : Créez du contenu à forte valeur ajoutée
Peu importe qui vous êtes, le type d’entreprise que vous dirigez ou le secteur dans lequel vous évoluez, les réseaux sociaux sont un endroit où vous pouvez vous permettre d’être moins corporate et plus humain.
Profitez de la convivialité des réseaux sociaux et créez du contenu qui fait sourire les gens, qui leur donne envie d’en parler à leurs amis ou qui les aide à résoudre un problème.
“Pour maximiser le ROI, vous devez créer du contenu qui facilite la vie de votre audience ou la fait monter en compétences”, explique Lauren Garner. “Si votre contenu n’a pas d’écho ou n’offre pas de solutions à ses problèmes, elle ne cliquera pas sur votre publicité ou ne visitera pas votre site web.
“En outre, la plupart des entreprises B2B se prennent trop au sérieux et oublient l’importance du divertissement sur les réseaux sociaux.
“Notre campagne vidéo “Steve’s Words of Wisdom” a remporté un franc succès en divertissant et en engageant nos clients. Il y a une valeur inhérente à faire sourire vos clients et vos leads“.
À propos des experts
Deonnah est une consultante en marketing du e-commerce. Elle aide les boutiques en ligne à se développer sur les réseaux grâce à une combinaison de contenu organique, de stratégie, de publicité payante, d’email marketing et d’optimisation de site Web.
Lauren est vice-présidente du marketing chez Trinity Packaging Supply, l’une des 5 000 entreprises à la croissance la plus rapide selon Inc.
Derric est cofondateur et PDG d’Ecommerce Tech. Son expérience dans l’industrie du commerce lui permet de faire des prédictions audacieuses sur les tendances et les innovations à venir.
Paul est le fondateur et CEO de l’agence de marketing digital LikeMind Media, basée au Royaume-Uni. Il est également le fondateur de la conférence annuelle MarketEd Live.
Kateryna est responsable de la demand generation chez Teleport, une société SaaS B2B dans le domaine de la sécurité de l’infrastructure cloud.
Alexandre est Content strategist et Fondateur d’Astram. Il accompagne les entreprises en growth content via des contenus multicanaux construits à partir de la data.
Michelle Ngome est la fondatrice de l’African American Marketing Association. Elle est également consultante en marketing inclusif auprès de Line 25 Consulting.
Azriel est PDG de Ratz Pack Media et consultant en publicité sur les réseaux sociaux. Il conseille ses clients en matière de publicité sur Facebook, d’email marketing et de Google AdWords.
