Les marques d’agro-alimentaire sont assez visibles sur les réseaux sociaux. La vache qui rit, Babybel, Boursin, Kiri ou encore Apéricube… Derrière ces marques emblématiques, et très appréciées des Français, se cache le groupe Bel. Présent dans plus de 120 pays, ce géant de l’agro-alimentaire français régale les petits et les grands depuis maintenant plusieurs générations.
Conscient que les consommateurs sont de plus en plus volatiles et soucieux de ce qu’ils mangent, le groupe a entamé depuis quelques années un grand virage dans sa stratégie social media. Le but pour la marque d’agro-alimentaire est d’être omniprésente sur les réseaux sociaux avec des activations impactantes, ultra-ciblées et soucieuses des nouveaux besoins des gourmands.
De prime abord, posséder un catalogue de marques aussi riche pourrait être un frein à l’agilité. En effet, pour répondre aux évolutions des tendances sur les réseaux sociaux et aux exigences toujours plus protéiformes du marketing mix, une entreprise doit faire preuve de réactivité.
Bien que ce soit un géant de l’agro-alimentaire, Bel a réussi à transformer cette situation en une force. Pour y parvenir, le groupe français s’est notamment appuyé sur une stratégie social media léchée, qui mêle marketing d’influence et exploration de nouveaux territoires.
Pour nous expliquer cette stratégie en détail, nous avons convié le 15 juin dernier lors d’un live sur LinkedIn et YouTube Malaïka Coco et Astrid Gay.
Elles sont respectivement Head of Communication and responsible Influenceur Marketing et Social Media Manager chez Bel.
Le live est disponible en replay : “Social Media & Influence avec Bel, les fromages les plus populaires”.
Voici ce qu’il faut retenir sur ce cas d’école d’un groupe agro-alimentaire sur les réseaux sociaux.
Chaque marque du groupe agro-alimentaire à son propre territoire d’expression sur les réseaux sociaux
Bel tente de définir pour chacune de ses marques un domaine de prise de parole spécifique afin de s’adresser à ses différentes cibles. Du coup, le groupe français se doit d’être présent un peu partout. Meta, TikTok, Pinterest, Snapchat et même parfois sur Twitch.
Pour mieux comprendre la manière dont Bel segmente ses activations sur les réseaux sociaux, voici deux exemples concrets.
Babybel sur Snapchat
Sur Snapchat, Bel est par exemple particulièrement présent afin d’augmenter la considération de sa marque Babybel auprès de la Gen Z. Pour s’adresser à ces jeunes adultes, Bel positionne Babybel comme un snacking de plaisir, le genre de produit que l’on emporte pour une petite pause gustative dans la journée.
Au-delà de la présentation du produit de manière classique à travers des vidéos Snap Ads, Bel utilise également les célèbres Lenses du réseau. Ces filtres permettent au groupe de créer des expériences plus engageantes et plus interactives pour sa cible.
Boursin sur TikTok
Pour sa marque Boursin, l’enjeu est différent. Cette fois-ci, Bel va s’adresser à une communauté de foodies sur plusieurs réseaux, notamment sur TikTok.
Au printemps dernier, le groupe a organisé sur le réseau social chinois un défi créatif et gustatif : le challenge #EatduPrintemps. Boursin s’est associé aux créateurs de contenu Raven et Roro Cuistot afin de créer des vidéos où les bruits que l’on entend en cuisine s’enchaînent pour devenir presque une mélodie.
@rorocuistot Toi aussi participe au concours !👩🍳 Roro te prépare une recette suuuuper simple à base de @Boursin France : des croustis de pommes de terre avec une sauce fromagère crémeuse pour le challenge #EatDuPrintemps. #food #boursin #potatoes #printemps #partenariatrémunéré ♬ Eat du Printemps de Boursin – Raven
Une sorte d’ASMR autour d’une recette de cuisine avec du Boursin. Bruits de poêle, ouverture d’un pack de Boursin, découpe de légumes, aliments qui mijotent… Chaque utilisateur était alors invité à créer sa propre vidéo, sa propre recette et ainsi sa propre musique gourmande.
Vidéos donnant l’eau à la bouche, défis lancés aux côtés d’influenceurs, montage dynamique et création de musique originale… Boursin coche ici toutes les cases d’une activation qui avait toutes les chances de plaire à la communauté TikTok.
Bel met en place pour chacune de ses marques des piliers éditoriaux
Pour une stratégie social media efficace et efficiente, il faut construire sa ligne éditoriale autour de piliers. Chacun d’entre eux sont des axes de communication qui vont servir à catégoriser chaque création de contenu.
Par exemple, lorsque le groupe agro-alimentaire communique sur les réseaux sociaux autour de la marque Kiri, la marque s’adresse aux jeunes parents en s’appuyant sur les trois piliers suivants :
1. Le premier concerne le produit, sa composition et son côté pratique. La vie d’un jeune parent est remplie de nouveaux apprentissages par rapport notamment à l’alimentation des enfants. Bel insiste donc sur l’avantage de Kiri. Autrement dit, une petite portion de fromage, facile à manger et qui contient tout le calcium quotidien nécessaire pour un enfant.
2. Le deuxième pilier s’articule autour de la gourmandise. Bien évidemment dans le domaine de la food, c’est un axe incontournable. Kiri, c’est un fromage plaisir de tous les jours comme le suggère son nouveau slogan « La vie se dévore comme un Kiri ».
Ce pilier gourmandise est également mis en avant pour aider les parents. Puisque les enfants n’aiment en général pas trop les légumes, Kiri devient alors la solution gourmande que l’on peut associer dans divers plats.
3. Enfin, le dernier pilier gravite autour de l’univers des jeunes parents. En détournant des phrases simples et drôles, que les enfants peuvent parfois prononcer, Kiri engage sa communauté à travers l’humour et la décontraction.
On peut apercevoir ces différents piliers éditoriaux sur la grid du compte Kiri sur Instagram :
Bel, des « love brand » qui facilitent les collaborations avec les influenceurs
Au fil des années, Bel a su faire preuve d’agilité pour faire évoluer son mix marketing qui était auparavant plutôt centré sur le média télévisuel. Le groupe a rapidement compris que chacune de ses marques se devait d’être présente là où sont ses cibles prioritaires. Autrement dit, sur les réseaux sociaux.
Sur ces plateformes, le groupe français a tout d’abord remarqué que de nombreux influenceurs et créateurs de contenus avaient un réel attachement émotionnel avec ses marques. En effet, des produits comme Boursin ou La vache qui rit ont bercé l’enfance de nombreux jeunes adultes actuels.
En partant de ce constat, Bel a décidé de construire ses stratégies d’influences sur le long terme avec les créateurs de contenu. L’idée est de nouer des relations authentiques avec des ambassadeurs capables de s’adresser aux différentes cibles de Bel.
Encore une fois, le catalogue du groupe français est riche. Bel s’adresse à la fois à des jeunes parents, à des végétariens avec sa nouvelle marque vegan Nurishh, à des foodies ou encore à une cible transgénérationnelle avec des produits comme Apéricube.
L’hétérogénéité de ce catalogue confère donc au groupe français un territoire d’influence très large. Résultat, Bel accorde une importance capitale dans le choix de ses partenaires.
Bel, un groupe précurseur dans l’influence responsable
En plein essor, le marché de l’influence se structure petit à petit, notamment dernièrement grâce à la loi sur l’influence adoptée par le parlement français. Pour autant, Bel n’a pas attendu ce nouveau socle réglementaire pour mettre en place une politique d’influence responsable.
Si le groupe agro-alimentaire prône une influence responsable sur les réseaux sociaux, c’est d’abord par conviction. Le groupe a depuis de nombreuses années un fort engagement en matière de RSE. Par exemple, lorsqu’une marque du groupe envoie un portage à des influenceurs, elle fait en sorte que tous les goodies soient réutilisables et plus respectueux de l’environnement. C’est par ce genre de petits détails qu’une entreprise légitime sa prise de conscience autour de certains sujets, loin du greenwashing.
De plus, le groupe possède également des marques qui s’adressent aux enfants. Tout naturellement, Bel se doit donc de nouer avec les créateurs de contenu une relation de confiance qui prône la transparence et l’exemplarité auprès des consommateurs.
Par exemple, dès la fin de l’année 2022, Bel s’est engagé à ne collaborer qu’avec des influenceurs possédant le certificat de l’Influence Responsable.
Lancé au cours de l’année dernière par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), ce document officiel est une formation pour promouvoir un marketing d’influence éthique et responsable. Le but est d’éviter de collaborer avec des leaders d’opinions qui sont impliqués dans des dérives autour de placements de produits.
À ce jour, trois grands groupes français se sont engagés dans une telle démarche : le Club Med, l’Oréal et Bel.
Le brand fit marque/influenceur, un critère de choix important
Au fil du temps, Bel a su faire évoluer ses critères de sélection en matière d’influence. D’abord, comme beaucoup d’entreprises, le groupe s’était concentré sur la taille de la communauté en fonction de son budget disponible.
Au fur et à mesure, Bel a modifié son approche. En s’appuyant notamment sur ses piliers éditoriaux, le groupe français s’est plutôt intéressé à des KPIs comme l’engagement généré sur un contenu, mais surtout sur la notion de brand fit.
Dans le cas d’une activation, l’adéquation entre l’univers de la marque et le terrain d’expression de l’influenceur maximise les chances de réussite.
- Est-ce que l’influenceur revendique les mêmes valeurs que ma marque ?
- Partage-t-il les mêmes centres d’intérêt que ma cible ?
- Est-ce que cette collaboration est authentique ?
Grâce à cette nouvelle approche, Bel a pu également diversifier ses leaders d’opinion en fonction de chaque marque. En effet, le monde de l’influence est vaste.
Pour les plus jeunes, le groupe peut faire appel à un créateur de contenu, pour les foodies à un cuisinier célèbre, pour une cible plus transgénérationnelle à une personnalité publique ou encore pour parler santé, à des experts. C’est notamment le cas avec Kiri qui collabore avec Pauline Fernandez, une nutritionniste pour enfant.
La marque agro-alimentaire a également collaboré avec Ariane Brodier, fille d’agricultrice, qui est partie à la rencontre d’une éleveuse pour réaliser cette vidéo Instagram :
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Les 100 ans de la Vache qui rit en 2021, un cas d’école marketing
Ce n’est pas souvent qu’une love brand souffle sa 100ème bougie. Pour cet événement, le groupe Bel a mis en place un dispositif média 360, mêlant marketing d’influence, réseaux sociaux et activation en magasin.
Le fil rouge de cette campagne était de montrer l’engagement de la marque depuis un siècle autour du pouvoir du rire et de ses bienfaits pour la société.
Pour l’illustrer au mieux, Bel a décidé de collaborer avec l’association « Le Rire Médecin » afin de mettre en place une activation solidaire. Le but étant de financer des visites de clowns pour faire rire les enfants malades dans les hôpitaux.
Pour donner de l’ampleur à cette campagne, le groupe a d’abord mis en place un plan média en s’appuyant sur un ambassadeur intergénérationnel, l’acteur Thierry Lhermitte. Ce dernier s’est notamment prêté au jeu d’une « Rire interview » en partenariat avec Konbini.
Pour toucher la Gen Z, Bel a également créé un film interactif « Un rire, un don ». Ce dernier propose aux internautes de se filmer en train de rire pour faire un don à l’association. Promu par une dizaine d’influenceurs sur Instagram, dont l’humoriste Kevin Razy, ce filtre a rencontré un grand succès.
De plus, cet anniversaire fut le moment idéal pour La Vache qui rit de se lancer sur TikTok. À cette occasion, Bel a créé également le challenge #UnRireUnDon et a fait appel à 6 influenceurs du réseau pour le promouvoir.
Cette campagne a permis à Bel de faire une arrivée tonitruante sur le réseau social chinois puisque près de 230 000 vidéos ont été créées par les utilisateurs. Ce qui a généré plus d’1,7 milliard de vues et permis de récolter 70 000 euros pour l’association.
Caritatif + agro-alimentaire sur les réseaux sociaux : Babybel investit Twitch pour soutenir l’agriculture française
Très engagé pour une agriculture responsable (lait 100% français, circuits-court, revalorisation des prix pour les éleveurs…), Bel a également utilisé le levier caritatif pour une autre campagne d’envergure.
Pour éveiller les consciences au sujet du futur de l’industrie laitière, tout en réaffirmant son solide soutien envers les jeunes agriculteurs, Bel a organisé en avril dernier une collecte de fonds un peu spéciale.
En plus d’un dispositif de création de contenus sur Meta et Snapchat, la marque Babybel s’est invitée sur la chaîne Twitch du célèbre Doigby. Pendant un live d’1h30, le streamer était dans la peau d’un éleveur dans le jeu Farming Simulator 22.
Ce rendez-vous avait pour but de sensibiliser la Gen Z sur les problématiques de gestion d’une exploitation laitière de manière amusante et déconcentrée. Durant le live, des questions étaient posées aux viewers afin de faire monter la cagnotte.
Au total, cette activation a cumulé plus de 140 000 vues et plus de 1500 personnes présentes sur le chat en direct.
Ce qu’on retient de la présence de ce groupe agro-alimentaire sur les réseaux sociaux
Que ce soit sur TikTok ou Twitch, Bel prouve avec brio qu’un grand groupe peut faire preuve d’agilité et de créativité en sortant de sa zone de confort.
En s’appuyant sur des piliers éditoriaux puissants et sur un marketing d’influence responsable, le groupe agro-alimentaire français explore sans complexe l’ensemble du paysage des réseaux sociaux.
Pour une explication plus détaillée de ces stratégies et des leurs analyses KPIs, n’hésitez pas à revoir le live en replay.
