En tant que communicant pour une collectivité locale, il ne suffit pas de trouver l’inspiration pour vos publications, il vous faut trouver une vraie méthode de gestion des réseaux sociaux. Nous vous proposons ici 6 conseils phares pour appréhender correctement votre communication sur les réseaux sociaux. Ensuite, passez à l’action !
Nous avons précédemment développé les enjeux et les écueils de l’utilisation des réseaux sociaux par les collectivités territoriales.
À présent, nous allons vous dévoiler six règles d’or à appliquer à la stratégie de communication des collectivités locales sur les réseaux sociaux. Suivez ces conseils pour une meilleure organisation et efficacité !
1- Définir sa ligne éditoriale social media
Définir son positionnement et plan éditorial
Avant de vous lancer à tout va, vous devez définir votre positionnement et plan éditorial (PPE). C’est la pierre angulaire qui vous donnera un ton sur le numérique et une intelligibilité à vos actions. Avant de publier un, dix ou cent posts, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes :
- À qui vais-je m’adresser ? Pour répondre à cette question, vous pouvez définir des persona ou ICP (ideal customer profiles) pour définir les besoins, les problématiques et les questions que se posent vos communautés. Vos persona peuvent être identiques pour chaque plateforme. Elles peuvent aussi varier selon les publics que vous souhaitez atteindre.
- De quoi vais-je parler ? Publier sur les réseaux sociaux oui, mais quoi ? En respectant les codes de chaque plateforme, vous devez faire le choix d’une ligne éditoriale, à savoir des contenus visuels, des contenus informatifs, des contenus pédagogiques ou encore éducatifs. L’idéal étant de définir un nombre limité de piliers de contenus, dans lesquels s’inséreront vos différentes idées de contenu. Vous ne posterez pas sur Instagram un communiqué d’assemblée avec uniquement du texte, alors que sa place est davantage sur Twitter, par exemple.
- Sous quelle forme vais-je publier ? Selon les piliers de contenus que vous avez définis, il faudra écrire un texte et choisir éventuellement un média. Cela peut être des illustrations, des infographies, des photos, ou des vidéos pour illustrer vos propos.
Définir les formats adaptés aux collectivités locales à utiliser sur chaque réseau social
Pour vous donner quelques idées, voici un récapitulatif des formats les plus engageants sur les réseaux sociaux :
- Instagram : Carrousel, vidéo et photo. La vidéo est aujourd’hui un contenu phare sur la plateforme, notamment depuis que les vidéos ont été transformées en Reels. Meta a récemment indiqué que 40 % du temps passé sur Instagram se fait sur des Reels. La plateforme cherche à pousser davantage ce format par diverses tactiques en 2022, que l’on peut appeler une “tiktokisation”.
- X (Twitter) : Texte, vidéo, photo, lien. X est un réseau social de micro-information, les gens sont là pour obtenir quelque chose de sérieux ou de divertissant. Le pouvoir des mots à donc toute son importance.
- Facebook : Vidéo, lien et photo. La vidéo sur Facebook est sans surprise le contenu le plus engageant et celui qui attire le plus l’œil des utilisateurs. Pendant le premier confinement en 2020, Facebook a rapporté que 50 % du temps passé sur la plateforme se faisait sur du contenu vidéo. 65 % des personnes interrogées comptaient continuer cette pratique après la période de confinement.
- LinkedIn : Photo, vidéo, texte, lien. Alors que LinkedIn voit son positionnement changer vers une “facebookisation”, la photo permet d’appuyer vos propos et surtout de rendre vos contenus plus humains, et donc susciter de l’engagement !
- TikTok, YouTube et Twitch : Sur ces plateformes, le contenu vidéo est bien sûr à l’honneur. Chacune a ses propres codes (taille, longueur, son…) qu’il faut étudier.
Constituer une bibliothèque de contenus
Pensez à disposer d’une bibliothèque de contenus, dans laquelle vous pouvez facilement trouver les visuels nécessaires et créer un fichier avec les besoins que vous pourriez avoir selon les temps forts de l’année, par exemple. En termes de ressources humaines, vous aurez peut-être besoin de vous entourer de photographes, vidéastes et monteurs.
- Comment vais-je communiquer ? Les collectivités territoriales ont traditionnellement une image et un ton plutôt institutionnels. Pourtant, rien ne les y oblige. Certes, vous ne pouvez pas prendre la parole sur les réseaux sociaux, comme vous le feriez sur vos comptes personnels. En plus d’une écriture irréprochable, le langage familier est à éviter. Vous pouvez cependant faire le choix d’être proche de vos communautés, en employant un ton “user friendly”, voire plus décalé ou humoristique que sur d’autres supports. Avec les réseaux sociaux, vous devez informer, mais aussi persuader, et montrer que vous portez de l’intérêt aux citoyens, tout comme ils vous portent de l’intérêt. Définissez un ton pour chaque réseau dans votre ligne éditoriale et utilisez-le de manière uniforme, même si plusieurs personnes administrent le compte.
2- Considérer l’influence
Les réseaux sociaux sont le terrain de jeu des influenceurs. Pour booster l’attractivité de votre collectivité, vous pouvez réfléchir à des opérations de marketing d’influence.
À titre d’exemple, la Région Bretagne a réalisé une campagne de marketing d’influence, avec un objectif bien précis : améliorer son image auprès des jeunes actifs.
Divers leviers ont alors été utilisés, comme l’application Mapstr. Cette dernière permet de créer des cartes avec des adresses de restaurants, de musées ou d’activités à faire dans un lieu spécifique. Les influenceurs ont ainsi sollicité leur communauté, pour compléter leur carte.
Ensuite, des influenceuses se sont rendues en Bretagne pour participer à différentes activités référencées dans la carte Mapstr et inciter leurs abonnés à s’y abonner.
Résultats ? Plus de 1,5 million d’impressions pour les contenus publiés, environ 30 000 likes et commentaires et 500 adresses ont été collectées pour le Mapstr.
Quel rôle donner à un ou une influenceur(euse) pour une collectivité locale ?
L’influenceur peut ainsi faire la promotion d’un service, d’un lieu et montrer en direct à ses abonnés ce qu’il fait, pourquoi c’est intéressant…
En collaborant avec des influenceurs entourés d’une communauté que vous souhaitez atteindre, vous profitez d’un contenu de qualité et d’un relai crédible auprès de ses followers pour faire passer des messages spécifiques.
De plus, vous n’êtes pas obligé de passer par des macro-influenceurs. À une échelle locale, vous trouverez aussi des influenceurs. La région Nouvelle Aquitaine a par exemple lancé en début d’année son agence de marketing d’influence locale. Le choix de nano et micro-influenceurs a été fait, pour plus de proximité et d’efficacité.
Autre exemple de partenariat avec un influenceur, celui de la Région Auvergne-Rhônes-Alpes. En collaborant avec l’influenceur voyage Bruno Maltor, une partie méconnue de la région a été mise en avant, avec un contenu authentique, humain et naturel. Les images sont belles et donnent envie de s’y rendre. Plusieurs partenaires sont intervenus dans ce vlog, comme la ville d’Ambert ou encore le Festival Ambert.
3- Programmer ses publications
Pour gagner du temps au quotidien dans la gestion des réseaux sociaux, il est fortement conseillé de programmer vos publications à l’avance. Il arrive parfois que des informations arrivent à la dernière minute et que le community manager doive poster sur l’instant T. Cependant, dans la majorité des cas, il est possible d’anticiper vos prises de parole, notamment grâce à un calendrier éditorial.
Certains réseaux sociaux comme Facebook proposent des outils internes pour la programmation, notamment le Creator Studio qui permet de programmer posts Facebook et Instagram, mais dont l’expérience utilisateur est souvent critiquée par les community managers.
Pour une gestion plus cohérente, nous vous conseillons d’utiliser un outil de gestion des réseaux sociaux comme Agorapulse, qui en plus de vous permettre de programmer des publications, vous offre la possibilité de modérer les commentaires dans une inbox social media, de collaborer avec votre équipe sans sortir de la plateforme, ou encore de mesurer votre ROI (parmi tant d’autres fonctionnalités !).
4- Centraliser les interactions
Grâce au pouvoir des réseaux sociaux, vos comptes vont recevoir un grand nombre d’interactions (réactions, commentaires, messages privés).
Pour vous donner une idée d’un nombre moyen de messages (messages privés et commentaires) modérés par mois, voici un graphique assez représentatif, issu de l’Etat des lieux du community management en 2022.
Ce graphique analyse le volume de messages modérés par mois, tous secteurs confondus, entre janvier et décembre 2022. Il s’agit bien sûr de moyennes. En fonction de votre compte, votre actualité et la relation de proximité créée avec les citoyens, cela peut varier.
Pour éviter de passer à côté d’une question, d’une remarque ou d’un commentaire qu’il serait préférable de masquer, l’Inbox Social Media d’Agorapulse vous facilite la tâche.
Les interactions sur l’ensemble de vos publications sont regroupées au même endroit. Vous pouvez, selon les thématiques définies par vous, assigner et taguer certains collaborateurs pour qu’ils prennent le relai. Cette fonctionnalité vous offre une efficacité accrue, vous permet de connaître un peu mieux votre audience et vous aide même à gérer les commentaires sur vos publicités.
5- S’inspirer avec une veille réseaux sociaux des collectivités locales
Les social media managers et community managers des collectivités locales, comme ceux des autres secteurs, doivent rester en éveil sur les tendances social media et l’actualité de leur milieu. Une veille organisée vous donne des idées pour vos futures prises de parole et vous permet de voir ce qui fonctionne ou non.
La veille est également importante pour sonder les sujets dont parlent les habitants, les tendances audio ou vidéo, ou encore les menaces de bad buzz. Pour cela, identifiez les comptes et hashtags à suivre, ou choisissez vos propres paramètres de veille globale sur tous les réseaux sociaux à l’aide d’un outil de social listening comme Agorapulse.
Et bien entendu, suivez l’outil de veille gratuit de l’Observatoire de la #compublique numérique qui, avec près de 700 actions réalisées par les collectivités territoriales et, depuis mai 2023, les marques de territoires, est source inépuisable d’inspiration.
6- Suivre ses performances
Déterminer si vos actions sur les réseaux sociaux ont un impact et dans quelle mesure, permet de justifier l’importance de ces plateformes pour votre collectivité. Par extension, cela permet de justifier le budget alloué à la communication, y compris en ressources humaines.
C’est dans cet esprit que l’Observatoire de la #compublique numérique propose 3 outils :
- l’analyse de performance Instagram
- l’analyse de performance Twitter (à partir de septembre 2023)
- et l’analyse de performance éco-responsable des sites internet
Chaque semaine ou chaque mois, nous vous conseillons de faire un bilan de vos publications et d’en mesurer les résultats avec un reporting précis.
Quelles KPI suivre pour gérer les réseaux sociaux d’une collectivité locale ?
Parmi les KPIs à suivre, on peut citer :
- le reach
- le taux d’engagement
- les partages
- les impressions
- le taux de clic
- le nombre d’abonnés
- ou le trafic sur votre site.
L’analyse des statistiques de vos réseaux sociaux permet également de déterminer les contenus les plus pertinents, ceux qui ne suscitent pas suffisamment d’intérêt, et ainsi de mettre à jour votre stratégie de communication.
Pour éviter des calculs complexes ou une perte de temps sur la collecte des données depuis chaque plateforme vers un tableau Excel ou Google Sheets, une plateforme comme Agorapulse permet de programmer des rapports personnalisés avec vos KPIs et de les envoyer automatiquement aux destinataires de votre choix, à la fréquence que vous déterminez.
Calculer le ROI des réseaux sociaux pour une collectivité locale
Par ailleurs, Agorapulse est le premier outil de gestion des réseaux sociaux à proposer un moyen de calculer le ROI généré par vos réseaux sociaux. Notre outil, unique sur le marché, se base pour chaque réseau social sur trois statistiques :
- les fans engagés
- les impressions
- et les clics sur les liens
Selon vos objectifs, vous attribuez à chaque statistique une valeur, et obtenez pour chaque réseau social le ROI. Agorapulse vous permet même de connecter vos différents comptes publicitaires. Vous découvrez ainsi en un instant quelles publications ont le plus d’impact sur votre stratégie de communication et vous aident à atteindre vos objectifs.
Pensez aussi à répliquer ou décliner les publications les plus performantes dans vos prochaines publications social media.
Enfin, chose la plus importante : outre tous ces KPI’s quanti, qui vous donneront une indication sur votre audience, suivez quelques KPI’s quali, définis dans le cadre de votre stratégie : ce sont des chiffres qu’il faudra parfois aller chercher au-delà des statistiques. Et qui démontrent l’atteinte -ou pas- de tout ce que vous faites.
Alors, suivez ces 6 conseils. Vous améliorerez nettement la gestion des réseaux sociaux pour votre collectivité locale. Les effets devraient se faire ressentir sur votre communication et plus globalement, votre relation avec les habitants.
