Utilisés de plus en plus par les collectivités locales, les réseaux sociaux sont utiles pour tisser des liens entre les habitants et leurs représentants.
Régions, départements, villes et autres collectivités locales sont assez présentes sur Facebook et Twitter depuis plusieurs années, notamment pour informer leurs habitants. On voit de plus en plus de comptes Instagram s’ouvrir, où les community managers partagent des vues magnifiques de leurs territoires. Certaines collectivités sont présentes sur LinkedIn, YouTube et TikTok. En revanche, Snapchat et Twitch sont encore très peu utilisés.
Malgré cette tendance grandissante, seulement 10 % des collectivités locales sont encore présentes sur les réseaux sociaux ! C’est ce que rapportait une étude de l’Observatoire socialmedia des territoires, relayée par Cap’Com.
Nous identifions dans un précédent article 3 enjeux principaux pour la communication des collectivités locales sur les réseaux sociaux : fédérer, informer, évangéliser.
Cependant, certaines pratiques n’ont pas leur place sur les comptes sur les réseaux sociaux des collectivités locales. Le risque ? Abîmer le lien entre les habitants et leurs représentants, ou carrément causer un bad buzz.
Découvrez notre liste des 10 faux pas les plus courants des collectivités locales sur les réseaux sociaux.
1. Faire la promotion d’un candidat
Durant une élection politique, une collectivité locale ne doit pas prendre parti pour un candidat en particulier sur les réseaux sociaux. Elle peut présenter les différents candidats et leur programme, mais en aucun cas, elle ne doit inciter à voter pour une personne plutôt qu’une autre. En tant que professionnel des réseaux sociaux, vous représentez une entité publique, et non pas votre propre avis.
Pour plus d’inspiration sur la place des réseaux sociaux dans l’actualité politique, voyez comment Hugo Décrypte a traité les dernières présidentielles sur YouTube, et ses comptes sur tous les autres réseaux sociaux majeurs.
2. Ne pas modérer les commentaires
Les réseaux sociaux sont des espaces de communication assez libres. La modération y est essentielle, notamment pour éviter des messages de haine, des insultes. En n’étant pas réactifs aux mentions et commentaires, vous mettez en péril l’e-réputation de la collectivité territoriale et ne favorisez pas d’échanges constructifs, nécessaires à sa notoriété.
La Région Hauts-de-France a, dans ce post Facebook, manqué une occasion de participer à la conversation avec ses habitants sur les aides financières aux étudiants.
À l’inverse, en modérant les commentaires, vous pouvez créer des discussions intéressantes avec les abonnés, qui se sentent ainsi considérés.
Pour ne louper aucun message privé, commentaire et mention de votre collectivité locale, n’hésitez pas à utiliser un outil de gestion des réseaux sociaux doté d’une inbox social media. Vous pourrez aussi organiser ces interactions avec des tags selon un système qui fait sens pour vous, et les attribuer à un autre membre de votre équipe.
3. Poster des photos sans avoir le consentement des personnes
Même si les réseaux sociaux vous accordent une liberté d’action conséquente, comme pour tout usage de contenu, vous devez obtenir le consentement des personnes que vous photographiez et dont vous utilisez l’image sur les réseaux sociaux.
Cela peut être possible par exemple en distribuant des formulaires de consentement (au format papier, ou digitalisé) lors d’un événement de la collectivité territoriale où vous souhaitez photographier les habitants.
Vous pouvez encore contourner cette étape en utilisant des prises de vue où l’on voit les habitants de dos, ou peu identifiables au sein d’une foule.
Pensez aussi à réutiliser le contenu capturé par les habitants. L’UGC (user generated content) est en effet un bon moyen pour une entité de tisser des liens authentiques avec son audience. Dans ce cas, si vous repartagez le contenu d’une personne, pensez à la contacter en privé pour avoir son accord et à la créditer.
Voyez ce post de la Région Bourgogne-Franche Comté, qui remercie la photographe pour un cliché du territoire.
4. Ne pas mettre le bon lien dans une publication
C’est une erreur encore trop courante que de mettre un lien qui ne fonctionne pas, ou renvoie vers une page n’existant plus. Même si votre publication engendre un bon taux de clic, si l’utilisateur n’obtient pas l’information qu’il veut, il sera frustré et peut se désengager.
Les plateformes de réseaux sociaux peuvent, de leur côté, vous pénaliser pour ce genre de pratiques.
Pour éviter cet écueil :
- Pensez à réaliser un audit de votre contenu à intervalles réguliers, pour supprimer ou mettre à jour les publications affectées.
- Ne supprimez jamais une page web sans créer un redirect (redirection des visiteurs vers une autre page, typiquement la page-mère du contenu supprimé, ou la page d’accueil du site).
5. Abuser des fautes d’orthographe
Comme sur tout support de communication, votre écriture doit être irréprochable. Si vous n’êtes pas sûr de l’orthographe d’un mot, utilisez un outil de correction pour être certain que vos posts ne comportent pas de fautes.
De plus, dans le cadre de la communication des collectivités locales, un certain niveau de langage doit être employé, en accord avec un tone of voice plutôt institutionnel. Évitez les termes familiers. Pour autant, vous pouvez vous permettre quelques touches d’humour. Définissez le tone of voice en amont avec l’équipe communication.
6. Ne pas définir de rythme de publication
Sur les réseaux sociaux, certains pensent qu’un calendrier de publication, avec une ligne éditoriale et un rythme de publication défini, n’est pas nécessaire. Ne pensez pas qu’en publiant tous les jours durant un mois sur les réseaux sociaux et en arrêtant tout du jour au lendemain, pour reprendre trois semaines plus tard, vos KPIs ne seront pas impactés.
Les habitants prennent l’habitude de consulter votre contenu au fur et à mesure que vous les habituez à une certaine fréquence. De leur côté, les plateformes de réseaux sociaux pénalisent une fréquence de publication irrégulière. Il n’y a pas de rythme imposé. Au contraire, adoptez celui que vous pouvez tenir sur la durée.
7. Prendre position sur un sujet polémique
En tant que communicant d’une collectivité locale, vous ne pouvez pas prendre parti sur certains sujets parfois trop politiques ou sociétaux. Par le biais des réseaux sociaux, vous communiquez des informations neutres, qui ne doivent en aucun cas être le reflet de vos pensées personnelles.
Vous pourriez être tenté.e d’amener un sujet polémique sur le devant de la scène sans prendre parti, cependant ce type de publications risque de générer plus de commentaires conflictuels que constructifs.
8. Ne pas communiquer au bon moment
Imaginez qu’un événement ait lieu le 23 décembre à 12h et que vous communiquiez sur ce dernier le 23 décembre à 11h30 sur Facebook. Le timing n’est pas bon. Ne donnez pas d’informations urgentes trop tard sur ce réseau social. Au contraire, le timing serait correct sur Twitter.
Anticipez vos prises de parole sur des sujets connus à l’avance, à l’aide d’un calendrier éditorial. Réservez-vous également la possibilité de publier “à chaud” à propos d’actualités qui méritent d’être partagées.
Enfin, prenez en considération les codes de chaque réseau social. Par exemple sur Twitter, exprimez-vous au moment où vous voulez qu’une information soit lue, car elle sera perdue dans le fil d’actualité de vos abonnés 30 minutes plus tard environ. Sur LinkedIn en revanche, les publications tendent à être servies pendant plusieurs heures voire plusieurs jours, selon leur pertinence. Le fonctionnement est encore différent sur YouTube, où l’on peut tomber sur une vidéo à n’importe quel moment car ce réseau social fonctionne plutôt comme un moteur de recherche vidéo.
Pour connaître les meilleurs jours et heures de publication, consultez notre article “Quand publier sur les réseaux sociaux ?”.
9. Poster du contenu de mauvaise qualité
La qualité des visuels sur les réseaux sociaux est primordiale. Chaque plateforme dispose de ses spécificités, au niveau des dimensions. Pensez à vérifier que le contenu est au bon format avant de poster. De plus, évitez les images pixelisées qui ne reflètent pas le côté professionnel de votre contenu.
Pour plus de détails sur les formats requis, pensez à télécharger (et sauvegarder dans votre navigateur, ou afficher sur votre bureau) notre guide des tailles d’images sur les réseaux sociaux.
10. Prioriser le personal branding au détriment des préoccupations des citoyens
Pour conclure sur cette liste de faux pas à ne pas commettre sur les réseaux sociaux : une note sur le personal branding. Cette pratique, visant à promouvoir l’image d’un individu à l’aide de procédés de communication utilisés traditionnellement pour une marque, peut être bénéfique pour la collectivité territoriale si elle est utilisée à bon escient.
Cependant, elle doit être manipulée avec tact, et en accord avec la ligne éditoriale de l’entité publique. Ne faites pas d’un canal de communication public une vitrine de la vie privée d’une personnalité publique. En d’autres termes, n’oubliez pas que votre objectif est l’intérêt collectif des citoyens et leurs préoccupations.
