Quand on pense à la mesure du ROI (retour sur investissement) des réseaux sociaux, on ne pense pas forcément que cela concerne Handicap International et ses réseaux sociaux. Pourtant, les associations misent bien, elles aussi, sur les réseaux sociaux pour la réalisation de leurs objectifs de marketing et de communication. Ces canaux leur sont utiles, par exemple, pour :
- Faire connaître leur association au plus grand nombre,
- Améliorer leur image,
- Récolter des dons.
Ainsi, Handicap International est un cas exemplaire de l’utilisation des réseaux sociaux par une association. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la mesure du ROI des réseaux sociaux par Handicap International avec Agorapulse. En apparence très distincte de cette pratique du côté des entreprises privées, on retrouve pourtant des mécanismes universels dans la mesure de la performance.
Evan Cholvy, Social Media Manager de Handicap International, répond à nos questions.
Comment mesurez-vous le ROI de vos réseaux sociaux pour Handicap International ?
En matière de communication digitale chez Handicap International, le calcul du retour sur investissement est fondé sur la mesure d’indicateurs de notoriété. Par conséquent, on regarde la performance de nos campagnes avec des KPIs comme la portée et le taux d’engagement mis en perspective avec les coûts engagés.
À ce titre, on compare les CPC pour vérifier si les coûts d’acquisition sont dans la moyenne qu’on observe à l’année. De la sorte, on peut réajuster le ciblage ou d’autres paramètres. Si les résultats sont bons, on considère que le retour sur investissement est là.
Quelles limites rencontrez-vous dans la mesure du ROI et comment les contournez-vous ?
Il peut être difficile de mesurer le retour sur investissement quand l’objectif principal est la notoriété.
Sur la campagne des Pyramides de chaussures, événement emblématique de l’organisation, certes, on cherche à créer du trafic vers un site événement, c’est ce qu’on mesure et on se fonde là-dessus pour ajuster la campagne. Mais la couverture publicitaire, le nombre d’impressions, le taux de répétition et l’indice de mémorisation publicitaire sont tout aussi importants. Ces indicateurs rendent la mesure du ROI plus incertaine.
Pour y voir plus clair, une solution consiste à analyser les retombées d’une campagne au long cours, en comparant les résultats sur la durée. C’est une façon de contourner la difficulté de l’exercice à un instant T.
Quelle est pour toi une bonne référence pour le ROI des réseaux sociaux ?
À cette question, le plus simple est de ramener les choses à leur point de départ : Quel est votre objectif ? Quelle est votre cible ? Il faut aussi tenir compte du secteur de votre organisation.
Il n’y a pas de réponse universelle, d’autant plus que les coûts publicitaires explosent. Le plus sage est de suivre attentivement vos résultats et d’essayer de les mettre en perspective avec ceux du secteur qui est le vôtre, si vous y avez accès. Et en tout état de cause, votre meilleur allié reste vous-même.
Sur quels réseaux sociaux voyez-vous le rendement le plus élevé pour Handicap International, et pourquoi penses-tu que c’est le cas ?
C’est sur Facebook qu’on observe les rendements les plus élevés, que ce soit pour la communication avec les scores de couverture ou bien entendu dans nos opérations de collecte avec des taux de conversion qui augmentent.
Qu’on le veuille ou non, Facebook garde le leadership (avec Google) en matière de publicité, déjà parce que les utilisateurs y sont encore massivement présents ; ensuite, parce que c’est une population qui a vieilli, qui est dans la cible qui est la nôtre et qui est globalement plus propice à réaliser des actions liées au don que sur d’autres plateformes en expansion (TikTok).
Bien sûr, c’est à vous de savoir si votre cible est sur Facebook.
Peux-tu partager 3 conseils pour améliorer son ROI sur les réseaux sociaux ?
- D’abord, définissez un budget et tenez-le. C’est le moyen le plus sûr pour éviter les mauvaises surprises. Rien ne vous empêche de prolonger le plaisir si les résultats sont meilleurs qu’escomptés.
- Ensuite, ajustez vos ciblages en temps réel pour augmenter l’efficacité des campagnes.
- Enfin, je vais être un peu cavalier, mais prenez soin de votre image toute l’année, ne misez pas tout sur le marketing. Travaillez la notoriété de votre marque. Bien qu’il soit difficile de mesurer l’impact de ce travail, on est à peu près certain que votre ROI en sortira gagnant.
Evan Cholvy, Social Media Manager de Handicap International
Engagé dans la culture et l’humanitaire, Evan Cholvy a été coordinateur local pour l’AFM Téléthon et a fondé Phénomène, qui agit dans la création émergente. Il travaille depuis 2020 comme Social Media Manager chez Handicap International et comme consultant en gestion de projet pour le festival de musiques électroniques Positive Education.
