Nous savons tous que le marketing et les réseaux sociaux, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie, ont radicalement changé pendant la pandémie. Ce changement dans le comportement des consommateurs a nécessité des ajustements tout aussi radicaux dans les messages et les stratégies des entreprises du marché.
Mais lorsque la pandémie s’est atténuée, le comportement des consommateurs a de nouveau changé. Cependant, ce n’était pas comme un élastique qui revient à son état initial. Certains comportements et stratégies marketing sont revenus à la normale et d’autres non. Qu’en est-il aujourd’hui ? Qu’est-ce qui a changé ? Quelles sont les tendances actuelles que les professionnels du secteur de l’hôtellerie doivent connaître ?
C’est précisément ce que Tyler Anderson aborde dans ce résumé du podcast Social Pulse : Édition Hôtellerie, animé par Mike Allton, le conteur en chef d’Agorapulse.
Tyler est le fondateur et PDG de Casual Fridays, une agence spécialisée dans la production de contenu et les réseaux sociaux pour l’hôtellerie et le tourisme. Sous sa direction, Casual Fridays est devenue une agence leader dans le marketing sur les réseaux sociaux pour les hôtels et les complexes touristiques, servant une clientèle variée allant des marques de luxe aux hôtels-boutiques.
Avec son expérience, Tyler et son équipe ont réussi à propulser des centaines d’hôtels et de complexes sous les projecteurs du digital, en créant des expériences mémorables et en stimulant un engagement sans précédent.
Qu’est-ce que Casual Fridays ?
Mike Allton : J’aimerais que nous commencions par toi, nous expliquant comment tu as commencé et ce que ton agence fait aujourd’hui.
Tyler Anderson : Je vais faire court.
- Mon parcours était avant tout dans les médias traditionnels, mais j’ai été un utilisateur précoce des réseaux sociaux (pas que pour l’hôtellerie), et du marketing digital. Au point où j’étais probablement l’une des premières 1 000 personnes sur MySpace.
- Par la suite, j’ai tiré parti de cela, mais je ne dirais pas que c’était une passion. J’étais à peu près du même âge que ceux qui sont maintenant très investis sur TikTok. J’étais un jeune d’une vingtaine d’années. Quand j’étais sur MySpace à l’époque, j’étais un peu comme un pionnier.
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J’ai simplement vu le pouvoir qu’il y avait derrière cela.
- Donc, je travaillais toujours dans les médias traditionnels et à la radio. D’ailleurs, je créais en fait des promotions pour mes clients de l’époque, comme Pepsi et Vitamin Water, et je faisais des promotions croisées avec la radio et MySpace.
- Puis, en 2009, j’ai décidé de créer une agence spécalisée dans les réseaux sociaux, car à l’époque, beaucoup d’agences traditionnelles fronçaient les sourcils quand on mentionnait les réseaux sociaux.
- Elles ne voyaient pas la valeur que ça pouvait leur apporter. Mais moi, je savais que cela allait être une véritable aubaine et transformer bien des choses. Et c’est exactement ce qu’il s’est passé. J’ai travaillé avec une grande variété de clients à l’époque, des concessionnaires automobiles aux dentistes, en passant par tout le reste.
- Et en 2011, j’ai découvert notre premier hôtel.
- Et le reste appartient à l’histoire. Quelques années plus tard, nous avons commencé à ajouter de plus en plus d’hôtels, et je dirais que notre apogée a été en 2018-2019. À cette époque, nous avions 160 hôtels.
Nous avions également d’autres clients. Nous travaillions beaucoup avec des festivals de musique et des marques comme Jersey Mike’s. Puis la pandémie a frappé. Et tout a été mis à zéro.
Mais après la pandémie, nous avons décidé de nous concentrer exclusivement sur les hôtels en sortant de cette période. Et c’est ce que nous avons fait.
Donc, en 2021, nous avons repositionné l’agence pour nous concentrer exclusivement sur les hôtels et les complexes touristiques, et c’est ce que nous faisons aujourd’hui.
L’effet de la pandémie sur les entreprises
Comment la pandémie a-t-elle impacté ton agence et le secteur de l’hôtellerie en général ?
Tyler Anderson : Au niveau de l’agence, en 2020, nous rencontrions déjà quelques challenges. À ce moment-là, nous travaillions avec un grand festival de musique qui s’était trop étendu, dans plusieurs villes. Ils ont eu des difficultés financières, et comme le savent ceux qui travaillent dans les agences, lorsque vos clients de grande envergure traversent des moments difficiles, vous aussi.
Donc, en 2020, nous traversions déjà une période un peu délicate avec nos équipes. Et puis, tout le monde a une idée en tête jusqu’à ce qu’il se prenne un coup de poing, comme dit Mike Tyson. C’est ce que nous avons vécu.
Je me souviens parfaitement de ce moment. J’étais à la conférence Social Media Marketing World, celle où nous nous étions rencontrés, toi et moi. Je me souviens que j’étais assis à la présentation de Jay Baer avec Brian Fanzo, un autre conférencier, et qu’il m’a donné un coup de coude. Il y avait déjà des discussions préliminaires sur le COVID lors de cette conférence qui avait eu lieu en février, juste avant mars.
Fanzo m’a montré un texto disant que le South by Southwest était annulé. C’est là que je me suis dit : « Ça va devenir sérieux. »
Le lendemain, j’ai reçu un appel téléphonique. Nous avions une dizaine d’hôtels avec lesquels nous travaillions à Atlanta pour la finale du tournoi de basket universitaire, et l’un des directeurs d’hôtel m’a dit : « Nous devons tout suspendre. Ils ont annulé la finale. Notre ville va être fermée pour le mois prochain. »
Et littéralement, pendant deux jours, je n’ai fait que répondre à des appels et des e-mails. Tous les hôtels, sauf un, ont tout arrêté. Même ceux qui restaient ouverts étaient tellement touchés qu’ils ne pouvaient pas maintenir leur activité.
Du jour au lendemain, les revenus se sont évaporés.
Comme beaucoup d’entreprises, nous avons dû immédiatement instaurer du chômage partiel et trouver des solutions. Nous avons obtenu un prêt PPP (Paycheck Protection Program). Le seul point positif, qui n’avait rien à voir avec les hôtels, c’est qu’une organisation à but non lucratif, Feeding San Diego, a fait appel à nous pour les aider avec leur communication sur les réseaux sociaux pour leurs missions pendant la pandémie. Cela, et les hôtels de l’État de Floride qui restaient ouverts, nous ont permis de survivre jusqu’à septembre 2021.
Donc voilà. Pour répondre à ta question, tout s’est arrêté du jour au lendemain. Quant aux hôtels,… Il y a habituellement deux types de clients : ceux du secteur des loisirs, qui voyagent pour les vacances, et ceux du secteur professionnel, avec les conférences, les réunions et les voyages d’affaires.
Avec la pandémie, que s’est-il passé ? Les voyages d’affaires se sont arrêtés. Les conférences se sont arrêtées. Les gens ont commencé à faire des conférences virtuelles.
Mike Allton : Oui. Nous avons survécu, et maintenant vous êtes exclusivement concentrés sur les hôtels.
Quels sont certains des autres changements que vous avez mis en œuvre depuis lors ?
(Et cela peut concerner la façon dont vous avez structuré l’agence ou même simplement la manière dont vous faites du marketing.)
Quels sont les résultats que vous avez observés ?
Tyler Anderson : Après un certain temps, nous avons dû rouvrir, il le fallait. Mais je me souviens d’être allé dans un ou deux hôtels à ce moment-là, et c’était une ville fantôme, et je me souviens des histoires horribles que j’ai entendues de certains de ces hôtels.
Ils ont dû mettre tout leur personnel en congé sans solde, et donc il ne restait peut-être que deux ou trois personnes dans un hôtel encore employées : peut-être un directeur général, un directeur des ventes, et un responsable des opérations techniques. Et ces trois personnes se rendaient dans ces hôtels…
Je me souviens d’une conversation avec un hôtel à New York qui avait 1 300 chambres. C’était un hôtel immense, et il n’y avait que trois personnes qui y allaient, de mars jusqu’à septembre 2020. Leur travail consistait littéralement, tous les deux ou trois jours, à aller dans chaque chambre pour s’assurer que tout restait fonctionnel, qu’il n’y avait pas de problèmes, et pour vérifier que les lumières marchaient. C’était vraiment une période étrange.
Mais ensuite, quand ils ont tous décidé de rouvrir, les gens avaient vraiment un grand besoin de voyager. Parce que nous étions tous en confinement, coincés à la maison.
Tout le monde voulait simplement sortir et partir en vacances. C’est pourquoi la Floride a prospéré. Mais peu importe, les gens voulaient juste quitter leur maison, et personne ne pouvait sortir pour des voyages d’affaires. Personne ne pouvait sortir pour des conférences ou quoi que ce soit de ce genre.
Donc, je dirais que le plus grand impact auquel les hôtels ont dû s’adapter pour sortir de la pandémie, c’est que tout le monde s’est concentré à 100 % sur le marché des loisirs. Alors qu’avant, pour beaucoup de ces grands hôtels situés dans les villes près des centres de congrès, les loisirs représentaient peut-être seulement 10 à 20 % de leur activité. Tout d’un coup, ils devaient compter uniquement sur les loisirs pour rester ouverts et continuer à fonctionner.
C’était le plus grand changement pour leur survie.
Et ensuite, bien sûr, les réseaux sociaux sont devenus un excellent moyen de le faire. Les réseaux sociaux dans l’hôtellerie faisaient peut-être partie des nombreuses composantes du marketing de ce genre d’établissement avant la pandémie.
Ils réalisaient d’autres choses pour attirer des groupes, mais là, en sortant de la pandémie, ils étaient tous concentrés sur ça, et les réseaux sociaux dans l’hôtellerie ont offert un moyen viable, et je ne veux pas dire à moindre coût, mais soyons honnêtes… Quand on parle des médias traditionnels, c’est cher.
En théorie, tu peux lancer des publicités sur les réseaux sociaux pour 50 dollars par mois si nécessaire, ou 100 dollars. Cela offrait donc un moyen plus facile pour eux de se relancer, de se faire connaître et de maintenir une présence.
Et l’autre raison pour laquelle les réseaux sociaux pour l’hôtellerie étaient si importants à l’époque, c’est parce que, encore une fois, tout s’est arrêté en quelques minutes, début mars 2020.
Quand les hôtels ont commencé à rouvrir, les gens allaient sur ces pages, et c’était un peu bizarre. Tu regardes certains comptes de réseaux sociaux dans l’hôtellerie, et tu peux voir à quel moment tout s’est arrêté parce que leur dernier post date du 12 ou du 13 mars.
Il n’y avait plus aucune activité.
Maintenant, les gens consultent ces canaux, envoient des DM sur Instagram ou des messages sur Facebook. “Bonjour, est-ce que vous êtes ouvert ? Nous cherchons à organiser quelque chose.”Et pour l’hôtellerie, les réseaux sociaux sont devenus le canal qui leur a permis de reconnecter avec leurs clients au moment où ils commençaient à sortir et à offrir aux hôtels la possibilité de recevoir des clients pour ces vacances tant attendues après toute cette demande de voyages refoulée.
Donc, c’est ainsi que les hôtels se sont remis de cette période. Beaucoup d’hôtels ont fait face à des licenciements massifs. Ils ont perdu beaucoup de personnel, et ils ont maintenant des équipes limitées (alors qu’avant la pandémie, ils avaient peut-être une équipe marketing à plein temps ou un département capable de gérer les réseaux sociaux pour l’hôtellerie).
Cela a été une excellente opportunité pour eux de faire appel à une agence pour cela.
Nous avons donc mis en place un forfait de secours COVID, qui offrait une présence minimale, mais au moins, c’était quelque chose pour eux : gérer leurs DMs sur Instagram, répondre aux commentaires, diffuser quelques publicités basiques, proposer un peu de contenu simple, juste pour que les gens sachent qu’ils étaient à nouveau ouverts.
Donc, nous avons décidé de nous concentrer exclusivement sur le secteur hôtelier et des Resorts, en offrant quelques packages vraiment basiques et en toute transparence. Nous n’allions pas nous enrichir avec cela, mais cela nous a permis de remettre le pied à l’étrier avec les hôtels.
Cela m’a vraiment rappelé mes débuts en agence. Nous avons pu renouer avec beaucoup de nos anciens partenaires, mais aussi avec de nouveaux hôtels avec lesquels nous n’avions jamais travaillé auparavant.
Tu m’as également demandé comment l’agence a évolué. Un des avantages qui est ressorti de tout ça, c’est que cela nous a permis de rétablir la manière dont nous voulions faire les choses.
Parfois, tu avais peut-être un ancien partenaire hôtelier qui était figé dans ses habitudes ou dans sa façon de faire les choses. Sortir de la pandémie et avoir cette petite pause de six mois avec beaucoup d’entre eux nous a permis d’appuyer sur le bouton “reset” et de changer certaines de ces habitudes dans nos méthodes de travail.
Mike Allton : C’est logique. Je me souviens vraiment de cette sensation, après avoir été confiné si longtemps, de ce besoin de sortir. Nous sommes allés à New York pour Noël et le Nouvel An 2021. Nous avions enfin eu la possibilité de le faire. Bien sûr, nous n’étions pas assez fous pour être parmi des milliers de personnes à ce moment-là. Maintenant, c’est 2024, et les choses continuent d’évoluer.
Comment envisages-tu l’évolution du marketing dans l’industrie hôtelière aujourd’hui ?
Tyler Anderson : Je vais peut-être relier cela à ma réponse précédente.
Si tu regardes les données, ce qui a explosé en 2020, c’est TikTok et les vidéos courtes, parce que les gens étaient coincés chez eux à les consommer. TikTok a vraiment explosé à ce moment-là, alors qu’avant la pandémie, on disait : “Oh, c’est juste pour les adolescents.” N’est-ce pas ?
Quand la pandémie a frappé, des mères de famille, des trentenaires, des Millennials plus âgés et même certains jeunes de la génération X sont devenus des utilisateurs réguliers de cette plateforme, et cela a changé la donne. Et bien sûr, Instagram a suivi le mouvement.
Donc, pour répondre à ta question, je dirais que le plus grand changement depuis lors :
C’est l’importance des vidéos courtes sur toutes les plateformes.
Et c’est aussi un point stratégique, avec les hôtels. Nous pourrions réaliser tout un podcast à part entière juste sur les performances du contenu organique sur les réseaux sociaux de l’hôtellerie en ce moment. Je ne vais pas m’étendre là-dessus, mais la vidéo est la seule chose que nous voyons avec tous nos partenaires hôteliers. Je pense que c’est pareil pour toutes les entreprises. C’est pour cela que je suis curieux de connaître ton avis là-dessus.
Par exemple, un contenu au format image est principalement diffusé dans le fil d’actualité à la majorité de tes abonnés. Alors que les Reels, quand nous regardons les analyses, touchent souvent des non-abonnés. C’est ainsi que tu développes ton audience, en atteignant de nouvelles personnes.
Donc, du point de vue du voyage, ceux qui adoptent vraiment le contenu Reels et les vidéos courtes, constatent le plus de succès. Et bien sûr, c’est le résultat de la pandémie, et je donne tout le crédit à TikTok.
Mike Allton : Oui, je suis totalement d’accord avec ça.
Nous voyons beaucoup plus de vidéos apparaître et bien fonctionner sur TikTok du point de vue de la recherche.
Les gens vont sur TikTok pour chercher des destinations et des options de loisirs, par exemple. Alors que, oui, tu as raison, les Reels sur Instagram, en particulier, sont diffusés à un public beaucoup plus large qui ne suit pas encore les comptes. J’ai reçu une notification ce matin d’Instagram disant, “Ce Reel en particulier a atteint un nombre exponentiel de personnes qui ne te suivent pas encore”, ce que j’avais personnellement constaté. Je ne suis pas un producteur de Reels, mais c’était plutôt cool.
D’un autre côté, j’ai reçu une notification de Facebook disant : “Ton engagement est en baisse. Pourquoi ne pas créer plus de contenu Reels ?” Et je me dis que je publie le même contenu sur ma page Facebook que sur mon compte Instagram. Donc, je touche différents publics sur ces plateformes, mais je pense que tu as raison.
Tyler Anderson : C’est fou parce que je fais des vérifications aléatoires avec certains de nos hôtels.
Je me connecte généralement au compte Instagram d’un hôtel de luxe en bord de mer. Et ensuite, je fais pareil pour un grand hôtel dans une ville urbaine. Et c’est cohérent, à chaque fois que je fais ces vérifications, généralement, les Reels atteignent entre 30 et 40 % de non-abonnés. Alors que pour un simple post d’image, 90 % des personnes touchées sont uniquement des abonnés.
Tu as aussi soulevé un bon point concernant l’évolution du paysage, à savoir l’intégration du SEO social. Instagram a introduit des modifications où tu peux écrire des mots-clés et des phrases. Donc, si tu planifies un voyage à New York, il faut juste essayer de modifier le texte pour inclure cela. C’est un grand changement des quatre dernières années, car cela n’existait pas avant.
Il y a une chose que je ne veux pas oublier de mentionner du point de vue du contenu. Avant la pandémie, je dirais que dans l’une de nos offres d’emploi, quand nous recrutions de nouveaux talents pour travailler avec nos comptes, nous demandions beaucoup d’exemples d’écriture.
Je dirais qu’être un rédacteur super-compétent était très important. Ce n’est plus le cas maintenant.
Je ne dis pas que nous comptons sur l’IA, mais nous pouvons l’utiliser pour enseigner aux gens comment écrire des textes et les améliorer. Nous avons une personne dans l’équipe que nous avons embauchée avant que l’IA ne décolle. Elle est super et géniale, et nous plaisantons avec elle en disant qu’elle était une rédactrice de niveau B- avant, et que maintenant qu’elle a appris à utiliser l’IA, elle est devenue l’une de nos meilleures rédactrices. Elle sait utiliser les bons prompts et excelle.
Nous recherchons des personnes qui sont de bons créateurs, qui savent créer du bon contenu vidéo. Pas besoin d’être un vidéaste professionnel, car de nos jours, tout le monde peut le devenir avec son smartphone. Et je suis sûr que nous parlerons un peu de marketing d’influence, mais vraiment, nous essayons de former beaucoup de nos collaborateurs travaillant pour nos hôtels à être presque comme des influenceurs ou des créateurs.
Tu n’es pas un créateur professionnel, pour ainsi dire, ou tu n’es pas un influenceur, mais tu devrais être capable de créer du contenu comme eux. Et donc, nous avons beaucoup investi là-dedans, et dans la formation. Et c’est la première qualité que nous recherchons maintenant.
Sais-tu créer du bon contenu ? Nous nous occuperons de la rédaction plus tard. C’est une grande évolution qui n’était pas là il y a quatre ou cinq ans.
Mike Allton : C’est un point très pertinent. En fait, nous en avons parlé un peu dans notre premier épisode avec le responsable marketing des réseaux sociaux de l’hôtellerie de MGM, sur l’importance de créer du contenu sur place.
Incorporer le SEO
Tyler Anderson : Tu as soulevé un point sur lequel je veux revenir. Tu parlais du SEO social.
La majorité de nos employés ont maintenant moins de 30 ans. Ils ne cherchent plus sur Google. Nos employés vont sur TikTok et Instagram, surtout TikTok, et ils font leurs recherches là-bas s’ils cherchent un hôtel, planifient des vacances ou cherchent un restaurant. Ils ne vont pas sur Yelp, ni sur Google, ni sur TripAdvisor.
Je leur ai demandé directement : “C’est ce que toi et tous tes amis faites ?” Ils m’ont répondu que oui. Alors, d’accord, certains hôtels peuvent dire : “Nous sommes un complexe de luxe, et ce n’est pas notre audience, car ils ne peuvent pas encore se le permettre.” Je comprends, mais ils pourront le faire dans cinq ans. Donc, vous pouvez vous impliquer dès maintenant. Si c’est votre audience cible, vous devez en être conscient.
Nous encourageons cela avec nos partenaires hôteliers. Nous l’incorporons lorsque nous créons du contenu et essayons de garder à l’esprit le ton tout en intégrant des mots-clés et des phrases qui les aident à apparaître dans ces recherches.
Je suis un peu entre la Gen Z et X. Donc, moi, j’aime encore regarder les avis. Si j’achète des produits ou des services, je regarde les notes et je lis les avis. Ce serait mon premier critère. Mais pour beaucoup de jeunes Millennials et de personnes de la Gen Z, ce que nous voyons, c’est qu’ils cherchent d’abord l’ambiance, la “vibe”. C’est leur priorité, ensuite ils regardent les avis et les notes.
Mike Allton : C’est un excellent point. C’est un peu comme Pinterest pendant des années. Les gens y épinglaient des images, et étaient souvent décrits comme des rêveurs, car ils épinglaient des choses qu’ils souhaitaient réaliser, acheter ou faire dans le futur.
Une marque de luxe qui dit : “Je ne veux pas être sur TikTok, ce n’est pas mon public cible.” En réalité, ce sont ces personnes qu’elles doivent cibler. Peut-être qu’une personne ne peut pas se permettre aujourd’hui un séjour au Conrad à Manhattan, mais si elle voit l’ambiance, les plafonds voûtés et la situation de l’hôtel, c’est un endroit où elle voudra peut-être aller dans un an ou cinq ans.
Et tu as raison, le paysage de la recherche change sous nos pieds. Je suis abonné à Search Engine Journal et MarTech Search, et les marketeurs de la recherche paniquent à cause de TikTok, Instagram, Pinterest et de l’IA. Les liens bleus de Google disparaissent. C’est la réalité.
Mais comme tu l’as dit, les réseaux sociaux pour l’hôtellerie représentent une opportunité énorme, et pour les marques de luxe également. C’est une tendance notable, et je suis content que tu en aies parlé.
Quelles autres tendances vois-tu dans l’hôtellerie et les réseaux sociaux que les community managers devraient prendre en compte ?
Tyler Anderson : Nous allons parler un peu de marketing d’influence.
- La tendance que nous observons actuellement est la diminution de l’importance des “vanity metrics” (mesures de vanité). Les hôtels, comme beaucoup de petites entreprises, se sont sentis poussés. À l’origine, il y avait une ruée pour être présent sur les réseaux sociaux dans l’hôtellerie parce que c’était, entre guillemets, de la publicité gratuite, non ?
- Avec le temps, ils ont remarqué que leur portée organique diminuait de plus en plus. Il y a une baisse des résultats de recherche organique, mais il est toujours nécessaire d’être présent pour les raisons que nous venons d’évoquer.
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Les gens vont toujours chercher des informations.
- Alors, peut-être que votre contenu apparaîtra naturellement dans les fils d’actualité de vos abonnés, mais vous voulez toujours avoir du contenu attractif. Ainsi, quand les gens vous recherchent, tombent sur vous par hasard, ou voient vos publicités, car la publicité est un facteur important, il est essentiel que votre contenu soit de qualité. Ils cliquent ensuite sur votre profil, et cela rejoint le point que nous venons de discuter. Les recherches sont en baisse… Quand une personne de la Gen Z ou un jeune Millennial arrive sur le site Web de votre hôtel, il s’agit presque de la fin du processus de décision.
- Elle a déjà décidé de se rendre à votre destination, et il ne lui reste plus qu’à choisir entre vous et un autre hôtel. Elle ne regarde pas le prix. Elle ne va pas sur votre site pour voir toutes vos belles photos ou en apprendre plus sur la destination. Elle a déjà fait ses recherches préliminaires sur les réseaux sociaux, sur TikTok, Instagram, ou d’autres plateformes.
- Nous observons actuellement une tendance vers un contenu plus élaboré. Les hôtels adoptent désormais un style différent pour leur contenu. Ils investissent davantage dans des productions de contenu lifestyle afin que leurs réseaux sociaux deviennent presque une réplique de leur site Web, mais d’une manière moins traditionnelle, en incorporant davantage de contenu d’influence et des UGC (contenu généré par les utilisateurs), bien que créés par l’hôtel. Donc, pour résumer, on observe un investissement plus important dans du contenu original par l’industrie de l’hôtellerie pour faire de leurs réseaux sociaux une extension de leur site Web, même si cela n’obtiendra peut-être pas la portée, l’engagement ou le nombre de followers qu’ils espéraient il y a cinq, six, sept ou huit ans lorsqu’ils ont commencé tout ça.
C’est un autre grand changement que nous observons également.
Mike Allton : J’aimerais approfondir un peu, car cela diffère de ce que nous voyons du côté du retail.
Dans le secteur du retail, l’accent est clairement mis sur le contenu UGC. Je parlais récemment avec un chef de produit chez TikTok lors d’une interview. Ils nous ont montré des statistiques à ce sujet, mais pour ce type de contenu dans le retail, l’accent est mis sur un style authentique, fait maison. Je ne sais pas comment le dire autrement, mais il faut que la vidéo semble avoir été faite par quelqu’un lui-même, pas par un studio de production.
J’ai donné l’exemple d’une vidéo que j’ai vue sur TikTok où quelqu’un faisait la promotion d’un produit en se tenant dans son garage à côté de sa voiture, sous une mauvaise lumière. La porte du garage était fermée et il utilisait l’arrière de cette porte comme fond pour présenter le produit. Le produit en lui-même était cool, mais la qualité de production de la vidéo était vraiment médiocre. Mais plus je regardais, plus je réalisais que c’était la marque elle-même qui avait créé cette vidéo.
C’était comme tu l’as dit, dans un style UGC. Mais si j’ai bien compris, tu as dit que :
Dans le secteur hôtelier, le focus était sur le contenu UGC, mais avec une qualité de production supérieure.
Tyler Anderson : Oui, et quand je dis supérieur, ça peut encore être le cas pour les publicités. Cela s’intègre parfaitement dans la question des influenceurs également.
Influenceurs ou créateurs de contenu ? Oui, c’est une stratégie, mais elle doit être mise en œuvre avec précaution. L’un des défis auxquels beaucoup d’hôtels font face (et nous aussi), c’est que lorsque vous travaillez ou collaborez avec certains de ces créateurs, tout tourne autour d’eux.
Ils arrivent, et lorsqu’ils créent le contenu, ils ne mettent pas vraiment en valeur l’hôtel. Il ne montre pas les commodités. Je comprends que le créateur veuille rester authentique envers son audience, mais les hôtels mesurent toujours le retour sur investissement (ROI). Si vous collaborez avec ce créateur et qu’il publie sur ses propres canaux, c’est bien.
Mais certains hôtels veulent aussi utiliser ce contenu pour leurs propres publications. Tout d’un coup, le contenu devient alors déconnecté de la marque. Vous perdez un peu de votre authenticité de marque. C’est donc un double tranchant : vous le voulez, mais pas trop.
C’est pourquoi les hôtels sont prêts à compromettre certains de ces indicateurs de vanité. Par exemple, ils savent qu’ils n’obtiendront peut-être pas autant d’engagement sur ce post s’ils utilisent du contenu UGC que s’ils créent quelque chose de plus soigné et de plus fidèle à leur marque. Mais cela doit toujours refléter cette image.
C’est pour cela que ce que nous faisons dans notre agence est un mélange. Nous formons nos équipes à devenir des créateurs de contenu, mais pour l’hôtel, pas pour eux-mêmes, car ils ne sont pas des influenceurs, n’est-ce pas ? Nous avons beaucoup investi dans cette formation.
La plupart du temps, nous tournons avec des iPhones, et nous leur apprenons à monter et à découper cela pour que le rendu ressemble à du contenu UGC.
Durant l’émission avant le podcast, tu as demandé d’où je tirais mes informations.
Un de mes comptes préférés est Adam Mosseri, le Président d’Instagram. Selon moi, c’est la source la plus directe. Il dit ce qu’ils font, ce sur quoi ils travaillent, etc. Si vous regardez ses vidéos, c’est vraiment intéressant. Quand il parle de ces stratégies et bonnes pratiques, il dit presque tout le temps, “Si vous êtes un créateur…” Je n’entends jamais dire “si vous êtes une entreprise” ou “une marque”, c’est toujours “si vous êtes un créateur”.
C’est simplement le monde dans lequel nous vivons maintenant. Facebook n’est pas différent de ce qu’était NBC dans les années 90. Facebook est juste un réseau. Et au lieu de regarder Friends ou Seinfeld dans les années 90, maintenant les gens regardent tel ou tel créateur. Facebook veut que ces créateurs produisent tout ce contenu. Ils ne veulent pas de marques. Cela ne veut pas dire qu’on ne peut pas être là, mais ce n’est pas leur première option.
Je pense que la tendance est que les hôtels en prennent conscience. Ils se disent, d’accord, si nous allons diffuser des publicités et payer, nous voulons au moins que le produit final représente bien notre produit.
C’est pourquoi ils veulent peut-être avoir du contenu de qualité supérieure. Ils savent qu’ils ne peuvent pas simplement montrer une chambre, comme sur le site Web, sans rien dedans. Il faut qu’il y ait un couple dedans, en train de boire un verre ou de prendre le petit-déjeuner au lit, ou des enfants sautant sur le lit.
Nous essayons donc de mettre en scène cela et de rendre ça plus “lifestyle”. Et c’est pour cela que je dis que la grande tendance est l’aspect lifestyle. Ce n’est pas seulement une séance photo architecturale. Il faut aussi un aspect UGC.
Je sais que je m’éparpille un peu, mais c’est la tendance. Et pour revenir aux influenceurs, je ne dis pas que le marketing d’influence ne fonctionne pas (c’est mon avis personnel). Pour les auditeurs qui ne sont pas des hôtels, mais des influenceurs et qui veulent collaborer avec plus d’hôtels, voici mon conseil. Les bons hôtels ne manquent pas de propositions d’influenceurs qui veulent travailler avec eux. Ils en reçoivent tout le temps, surtout s’il s’agit d’un beau complexe.
Et je suis désolé si vous êtes un influenceur, mais lorsque vous envoyez une demande disant que vous partez en vacances avec votre famille, que vous avez X nombre de followers et une certaine portée, et que vous demandez une chambre gratuite… 90 % du temps, les hôtels ne voient pas de retour sur investissement.
Ils ne peuvent pas le quantifier. C’est la réalité. Ils en reçoivent tellement. En plus de cela, il arrive que ces mêmes influenceurs séjournent dans un hôtel le lundi et le mardi, et puis dans l’hôtel concurrent en face le mercredi et le jeudi.
Quel genre de message cela envoie à l’hôtel ou à votre audience ? Dois-je séjourner dans cet hôtel ou dans l’autre ?
Mon conseil : pensez sur le long terme. C’est ce que nous essayons de faire de plus en plus. Nous demandons à nos hôtels de choisir des partenaires et des influenceurs qui représentent bien leur marque, et dont l’audience pourrait aussi être intéressée par la marque.
Ne considérez pas cela comme une collaboration ponctuelle, mais essayez de la prolonger sur plusieurs engagements. Nous essayons d’obtenir des collaborations sur une durée d’un an, un an et demi. Ainsi, l’influenceur peut raconter l’histoire de l’hôtel à son audience. Le premier post pourrait être : “Nous voulons faire une campagne de plusieurs collaborations avec vous. Il y aura quatre séjours au cours des 18 prochains mois.”
Une partie de cela pourrait être : “Hé, je pense à un voyage entre copines avec mes amies. Vous pouvez imaginer cela sur le compte d’un influenceur. Nous allons à San Diego. On hésite entre quelques hôtels. Je pense que je vais choisir celui-ci, il a ceci, cela…”
Maintenant, son audience entend cette histoire. Puis elle va la voir une semaine avant son départ. Ensuite, ils la verront pendant son séjour. Ensuite, ils verront le compte rendu. Puis, quatre mois plus tard : “J’ai passé un si bon moment à San Diego. Vous savez quoi ? J’ai hâte d’y retourner avec mon mari pour son anniversaire.”
Vous bâtissez ainsi cette relation.
Peut-être est-ce parce que je suis un marketeur à l’ancienne, mais le marketing n’a pas changé. Les principes du marketing sont les mêmes. Pour une raison quelconque, avec les réseaux sociaux, on se concentre trop sur les nouvelles tendances.
Et si vous avez déjà travaillé dans les médias traditionnels, la chose N°1 dont ils parlent toujours, c’est la fréquence. Les gens ne vont pas prendre une décision après avoir entendu une seule fois. Ils ne vont pas entendre une seule publicité radio et agir en conséquence. Ils vont entendre votre publicité radio peut-être cinq, six, sept, huit fois, puis ils passeront à l’action.
Pourquoi n’appliquons-nous pas la même approche au marketing d’influence ?
Cet influenceur a besoin d’une fréquence avec son audience, pas trois fois en 24 heures. S’ils ont fait trois stories, elles vont toutes disparaître. Mais si vous suivez un influenceur et que vous l’entendez parler d’un produit ou d’un service en janvier, puis à nouveau en avril, puis encore en septembre, là vous construisez cette crédibilité et cette confiance.
Mike Allton : Je suis 100 % d’accord. J’ai juste une dernière question à poser. Tu as parlé du ROI (retour sur investissement) du marketing d’influence, et comme je fais du marketing d’influence, je comprends que c’est un défi, quel que soit celui qui s’y essaie.
Mais qu’en est-il des réseaux sociaux organiques pour l’hôtellerie ?
Comment mesures-tu l’impact des réseaux sociaux sur ces entreprises de l’hôtellerie ?
Tyler Anderson : Il y a plusieurs façons. C’est une question assez complexe.
Cela dépend de qui est notre partenaire hôtelier et de quels sont leurs objectifs. Pour certains d’entre eux, nous devons les éduquer. Mais pour d’autres, il s’agit encore de métriques de vanité. Ils veulent savoir : est-ce que nous développons nos comptes sur les réseaux sociaux ? Est-ce que nous obtenons de l’engagement ? Des choses comme ça.
Pour d’autres encore, cela peut être quelque chose de très transactionnel. Ils veulent voir s’ils obtiennent réellement des réservations de chambres. Il y a certaines restrictions avec de grandes marques d’hôtel. Évidemment, Marriott, Hilton ou Hyatt ne vont pas nous donner les données pixels pour suivre cela.
Nous devons alors faire preuve de créativité. Nous pourrions proposer uniquement des offres ou des forfaits sur les réseaux sociaux pour l’hôtellerie, diffusables que sur ce canal. Ce serait : “Nous avons une offre spéciale que nous voulons proposer pour cet hôtel”, avec de la publicité uniquement sur les réseaux sociaux. Ainsi, nous pouvons au moins suivre les réservations de chambres…
Je vais vous donner une métrique inattendue. Cette métrique surprise, c’est juste le test visuel. Et je sais que cela peut sembler stupide, mais nous avons beaucoup d’hôtels avec des groupes de propriétaires qui veulent littéralement aller sur leur flux Instagram, le regarder et l’apprécier visuellement.
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