Instagram regorge d’influenceurs – et ce ne sont pas tous des super-influenceurs qui demandent des dizaines de milliers de dollars par publication. Même des adolescents avec un nombre d’abonnés modeste arrivent à générer des revenus grâce aux posts sponsorisés.
En raison de leur nombre croissant, le rôle des influenceurs a changé au cours des dernières années. Il en va de même pour les relations entre les marques et les influenceurs qui évoluent à mesure que les lois changent.
Auparavant, les influenceurs pouvaient promouvoir des produits et services sans préciser s’il s’agissait d’un post sponsorisé. Pour lutter contre ce manque de transparence, en 2017, la Federal Trade Commission (FTC) a décidé de prendre des mesures contre les influenceurs qui n’indiquaient pas clairement lorsqu’il y avait une relation rémunérée avec une marque.
Le marketing d’influence prenant chaque jour plus d’ampleur, les abonnés sont désormais tellement habitués aux posts rémunérés que lorsqu’un influenceur pose avec un produit qu’il n’est pas payé pour promouvoir, il se sent obligé de le mentionner.
Pour exemple, ce post de Khloe Kardashian, qui a dû préciser que sa photo n’était pas une publicité pour Coca-Cola.
Brianna Traynor a, quant à elle, dû préciser que le produit présenté sur la photo était un cadeau d’anniversaire offert par un membre de sa famille.
La FTC veut que les influenceurs soient plus que jamais transparents vis-à-vis du produit ou service qu’ils mettent en avant.
De plus en plus de plateformes – dont Instagram – s’accordent sur le fait qu’il est important d’accroître la transparence des relations rémunérées. Elles cherchent donc des moyens de clarifier ces relations au sein même de la plateforme.
Fonction “Partenariat rémunéré avec” d’Instagram
En 2017, Instagram a lancé sa nouvelle fonctionnalité “Partenariat rémunéré“ qui permet aux influenceurs de signaler rapidement et de façon claire le type de partenariat à l’origine de la publication. Les abonnés verront alors apparaître une ligne sous le nom d’utilisateur (et juste au-dessus de l’image) indiquant “Partenariat rémunéré avec” suivie du nom d’utilisateur de la marque concernée.
Que doivent savoir les marques sur le travail avec les influenceurs ? Qu’est-ce que les influenceurs doivent intégrer dans leurs publications sponsorisées pour s’assurer d’être conformes aux exigences d’Instagram (et de la FTC) ? Petit tour d’horizon des idées reçues et bonnes pratiques.
Ce n’est pas (juste) une question d’argent
Une relation rémunérée ne consiste pas uniquement en un transfert d’argent d’une marque à un influenceur. Même si la marque offre gratuitement un produit ou un service à un influenceur, la relation entre cette marque et cet influenceur reste considérée comme une relation rémunérée.
En plus des cadeaux et de l’argent, les liens et les codes d’affiliation peuvent offrir un avantage à l’influenceur. Dans le cas des liens d’affiliation, certaines marques versent un paiement par clic aux influenceurs, tandis que d’autres les rémunèrent au pourcentage de ventes converties à partir du lien. Dans le cas d’un code de réduction, la marque peut voir combien de fois le code a été utilisé et rémunérer l’influenceur en fonction de ces ventes.
Si vous êtes affilié à une marque, vous devez le mentionner – tout comme @dratruong sur cette photo de son nouveau pantalon. Lorsqu’il y a profit mutuel, la nature de relation doit être précisée.
Il ne s’agit pas (juste) de promouvoir des produits
Rowan Row, un influenceur voyage, compte aujourd’hui plus d’un demi-million d’abonnés sur Instagram et poste principalement des photos de lui dans les différents pays qu’il visite. Il a noué plusieurs partenariats avec des marques et utilise la nouvelle fonctionnalité Instagram pour être transparent sur ces relations.
Par exemple, sur cette photo, il invite les gens intéressés par un mode de vie plus sain à aller découvrir le profil d’Organic UK. Il n’y a ici aucun produit à vendre (les fruits sur la photo ne sont pas vendus par Organic UK qui est une campagne financée par l’UE). Rowan fait simplement la promotion du compte Instagram de la campagne mais comme il est payé pour le faire, il se doit de le préciser.
Si une marque paie un influenceur pour qu’il invite ses abonnés à suivre leur compte, la relation reste rémunérée. L’influenceur ne demande peut-être pas à son public d’acheter un produit spécifique, mais il est quand même payé pour promouvoir cette marque. Le besoin de transparence reste de mise et l’utilisation de la nouvelle fonctionnalité d’Instagram répond à cette exigence.
Les hashtags pourraient ne pas suffire
Certains influenceurs ont commencé à ajouter des hashtags tels que #sponsorisé, #postsponsorisé et #ad pour éviter tout problème avec la FTC, mais parfois, les hashtags ne sont pas considérés comme suffisamment transparents.
Dans un article paru dans Adweek, Lauren Johnson interroge Mary Orton, une influenceuse mode, à propos de ces hashtags. Voilà sa réponse : “Si leur objectif est d’informer le consommateur et de lui garantir cette transparence, je ne pense pas que l’utilisation de mots tels que “ad” et “sponsorisé” – qui sont enracinés dans les médias traditionnels – donne une information claire aux abonnés.”
Dans ce post, Lunchboxdad indique dans sa légende “Je suis également ravi de collaborer avec Babybel sur ce post et de faire partie de leur toute nouvelle #SnackSquad !”. Que signifie “collaborer” ? Met-il gratuitement en avant le produit ou a-t-il été rémunéré par l’entreprise pour publier ce post ?
Au contraire, cette étudiante explique clairement qu’elle est la représentante de la marque Estée Lauder sur le campus avant de parler d’un événement à venir organisé par la marque.
Un autre exemple : l’actrice Trisha Hershberger, ici photographiée lors de la première du film Ant-Man and The Wasp.
Dans son post, elle remercie Dell de l’avoir invitée à la première et note que l’ordinateur portable G5 15 de Dell a un cameo dans le film. Elle ne met pas ici le produit au centre de sa photo, mais le mentionne de façon plus naturelle. Elle inclut également le hashtag #ad sous le texte principal et utilise aussi la nouvelle fonction d’Instagram pour bien indiquer la nature de sa relation avec Dell.
Dans une autre photo, Trisha met le produit au premier plan. Là encore elle fait bien attention à utiliser le hashtag #ad et indiquer qu’il s’agit là d’un “Partenariat rémunéré avec Fugglers”.
Ne justifiez pas un mauvais comportement
Certains influenceurs continuent de manquer de transparence dans leurs relations avec les marques. Parfois, leurs publications donnent le sentiment d’être issues d’un partenariat rémunéré mais rien dans le post ne le confirme.
Ce post de Jas Sagu par exemple, est-il sponsorisé par Jo Malone ou bien n’est-ce là que la photo d’une admiratrice qui souhaite partager son amour pour la marque ? (À ce jour, rien n’indique qu’il s’agit d’un post sponsorisé.)
Ce n’est pas parce que certains ne jouent pas le jeu de la transparence que vous devez faire de même. Vous pourriez perdre la confiance de vos clients et de vos abonnés ou recevoir un message de la part de la FTC. Le jeu n’en vaut pas la chandelle.
Si vous êtes une marque : comment faites-vous pour vous assurer que les influenceurs avec lesquels vous travaillez font preuve de transparence ? Précisez-vous dans les conditions les hashtags à mentionner et la nécessité d’utiliser la fonction “Partenariat rémunéré” ?
Et vous les influenceurs, comment réagissez-vous quand une marque vous demande de ne pas communiquer sur votre partenariat ? Comment leur faites-vous comprendre qu’il est nécessaire de mentionner votre relation afin de répondre aux exigences de la FTC et conserver la confiance de vos abonnés ?
Article rédigé par Stéphanie Leishman et traduit de l’anglais.
