On le voyait dans un précédent article, le Dark Social ou “bouche-à-oreille digital” est une tendance montante et difficile à mesurer, qui prend le contrepied du marketing traditionnel. Comment dépasser le plus gros challenge du Dark Social : suivre ses performances et prouver son ROI ?
En moyenne, 90 % d’un budget type de marketing sur les réseaux sociaux est consacré à des méthodes traditionnelles. Même si 84 % du contenu est partagé via le dark social.
Cela semble n’avoir aucun sens.
Mais comment pouvez-vous consacrer du temps, des ressources et un budget au dark social, ou le présenter comme une stratégie viable à votre équipe ou vos clients, si vous ne pouvez pas prouver que cela fonctionne ?
Pourquoi ne peut-on pas facilement mesurer le dark social ?
Les liens partagés sur le dark social sont principalement partagés par des personnes qui ne travaillent pas dans le marketing. Ils comportent donc rarement un UTM (système de tracking des liens).
Si les internautes cliquent sur un lien partagé via le dark social et qu’ils atterrissent sur votre site web, leur visite n’apparaîtra pas comme “trafic direct” dans vos rapports d’analyse. Vous ne pouvez donc pas prouver que votre travail sur les canaux de dark social a un impact positif sur les ventes. Vous ne pouvez pas identifier de tendances, ni prendre des décisions efficaces sur la base de ce qui fonctionne ou pas.
Si vous ne pouvez pas suivre et prouver avec précision les performances du dark social, et si vous ne savez pas d’où viennent les prospects, les leads ou les ventes, vous jetez effectivement de l’argent par les fenêtres.
Bien que vous ne puissiez pas suivre le ROI du dark social au sens propre, vous disposez selon nos cinq experts d’autres moyens pour obtenir les données dont vous avez besoin.
Découvrez comment vos clients ont entendu parler de vous
“La première chose que vous devriez toujours faire sur n’importe quelle plateforme ou canal de marketing, c’est de demander au moment de la prise en charge : “Comment avez-vous entendu parler de nous ?” Cela vous renseigne sur là où vous êtes observé.” (Christopher Penn, cofondateur et Chief Data Scientist chez Trust Insights)
Vous n’avez pas toujours besoin de données précises pour prouver que quelque chose fonctionne ou pas.
Vous pouvez simplement demander.
Demandez aux gens comment ils vous ont trouvé. Par exemple, s’ils vous ont trouvé après avoir cliqué sur un lien posté dans une communauté en ligne, alors BINGO ! Cette piste provient directement du dark social.
Demandez aux gens comment ils vous ont trouvé par le biais de questionnaires de qualification, lors d’actions de vente, de conversations en direct, ou même en réponse à un MP.
“Si quelqu’un dans la communauté Discord de Kelly a rempli un formulaire disant : “J’ai entendu parler de ceci par la communauté Discord de Kelly”, vous pouvez attribuer le lead à ce canal.” (Christopher Penn)
Mesurez la notoriété de votre marque car elle est impactée par le dark social
“Vous pouvez analyser le langage que les gens utilisent dans les canaux publics pour voir de quoi ils parlent. Retrouvez-vous des sujets liés à votre marque ?” (Christopher Penn)
Si les gens parlent de vous, ils font connaître votre marque et votre produit ou service.
La notoriété de la marque est donc un indicateur important à améliorer en permanence.
Mais comment mesurer son amélioration ?
“Pour mesurer l’efficacité de notre marketing à amplifier ce bouche-à-oreille digital (dark social), on va analyser les requêtes brandées (Google Search Console), le trafic venant de source directe (Google Analytics) et les réponses autodéclarées sur le formulaire associé à la fameuse question “Comment vous nous avez connu ?” (Fathi Sehla, Formateur du 1er Bootcamp sur la Demand Generation et Host du podcast “Générer la demande”)
Vous pouvez utiliser des outils de Social Listening pour surveiller ce que les gens disent de votre marque, de vos produits ou de vos services.
Si vous avez bien mis en place votre stratégie de dark social, les gens parleront de vous en privé et en public. Ces conversations et ces mentions de votre marque entre pairs finiront par se transformer en trafic vers votre site web et en recommandations de bouche-à-oreille.
“Il faut vous intéresser à la notoriété de votre marque au sens large. C’est un indicateur difficile à suivre. Mais voyez-le comme ça : si tout d’un coup, tout le monde dit : “J’entends parler de vous partout !”, c’est un brand lift.
“Il ne s’agit pas seulement de mesurer ce qui se passe dans le dark social, mais aussi l’impact que cela a sur votre entreprise”.
“On peut parfois être tellement aveuglé par les métriques sur les réseaux sociaux qu’on en oublie le but de tout cela. Et c’est de faire avancer son business.” (Kelly Noble Mirabella, Fondatrice de Stellar Media Marketing)
Taguez tout et utilisez les données dont vous disposez
La plupart des liens sur le dark social sont partagés en privé et peuvent ne pas être traçables. Mais cela ne signifie pas pour autant que vous ne devez pas taguer chaque élément de contenu que vous publiez.
“Dans Google Analytics, vous pouvez voir la source de conversion. Par exemple, vous pouvez voir Slack au milieu du funnel et savoir qu’il s’agit de votre communauté Slack. Vous pouvez donc montrer cela à votre équipe ou vos clients et leur dire : “c’est une source de conversion pour l’acquisition de clients en haut et au milieu du funnel”.
“Ils verront que ça marche, voudront que vous continuiez, et peut-être même qu’ils vous donneront plus de budget à dépenser en contenus.” (Christopher Penn)
De plus, la plupart des plateformes communautaires en ligne comme Slack ou Discord vous fourniront une sorte d’analyse ou des données brutes que vous pourrez utiliser pour créer des rapports attestant des performances selon vos propres KPIs.
“Dans Slack, leurs analyses sont correctes, mais ils vous donnent accès à vos données brutes afin que vous puissiez avec un peu d’huile de coude, produire des rapports établissant le niveau d’activité de votre communauté chaque mois.” (Christopher Penn)
Mesurez vos taux de churn, de rétention et d’acquisition au fur et à mesure que vous exploitez le Dark Social
L’objectif final d’une bonne stratégie de dark social est de développer et d’entretenir une base de fans et de followers extrêmement fidèles.
Vous avez besoin d’une communauté de personnes qui resteront à vos côtés contre vents et marées, qui vanteront vos mérites à qui voudra bien les entendre et qui amèneront de nouvelles recrues.
“La première priorité de votre marketing est de créer une affinité avec votre marché. On doit passer d’une position de vendeur/prospects à celle de fédérateur/communauté. C’est exactement le rôle de la couche “génération de la demande” d’une stratégie demand gen.” (Fathi Sehla)
Si vous y parvenez, vous verrez vos taux de fidélisation s’améliorer, le nombre d’acquisitions augmenter et votre taux de churn diminuer.
Commencez par analyser ces trois tendances dans votre business. Surveillez les taux de rétention, d’acquisition et de churn lorsque vous commencez à mettre en œuvre votre stratégie de dark social.
Si le taux de churn diminue, et que l’acquisition et la rétention augmentent, vous saurez que ce que vous faites fonctionne. Prenez bien soin de le communiquer à votre équipe ou vos clients.
“Il faut mesurer et examiner la fidélité, la longévité des personnes qui restent avec nous, et si le bouche-à-oreille produit des recommandations de bouche-à-oreille.
“Si on s’y prend bien, avec un peu de chance, nos dépenses publicitaires commencent à diminuer, et on peut mesurer la croissance de la fidélisation et du trafic organique qui arrive sur notre site.” (Jessika Phillips, Fondatrice et Présidente de NOW Marketing Group)
Découvrez ce que votre audience et vos concurrents disent de vous.
Examinez les niveaux de participation et d’engagement
“On peut également examiner la croissance de l’engagement. Les gens sont-ils engagés ? Participent-ils ? Invitent-ils des amis ? S’agit-il d’un canal qui fascine et sur lequel les gens continuent de revenir ?” (Jessika Phillips)
Vous pouvez prouver que vos efforts en matière de dark social sont efficaces lorsque vous pouvez montrer que les gens participent activement aux discussions de la communauté, ou cliquent systématiquement sur les liens et répondent aux messages directs.
“Utilisez les outils à votre disposition, comme le nouveau Google Analytics où vous pouvez mettre en place et mesurer des points d’engagement plutôt que de simples objectifs. Ou comme Agorapulse qui vous aide à suivre les conversations qui arrivent dans votre boîte de réception et les conversations auxquelles vous êtes invité.” (Jessika Phillips)
Examinez les analyses d’engagement pour voir ce qui fonctionne ou non.
Trois façons d’exploiter la puissance du Dark Social
“Le marketing traditionnel, c’est comme peindre avec un rouleau de peinture. On couvre de grandes surfaces avec de grands balayages. Le marketing sur les réseaux sociaux, c’est comme peindre avec un pinceau, car il faut être plus précis. Avec le dark social, vous peignez avec un pinceau à pointe fine. Vous devez être minutieux.” (Azad Yakatally, Social and Digital Communications Strategist chez Attentive Mobile)
L’une des plus grandes différences entre le marketing traditionnel et le dark social marketing est votre audience.
Le dark social n’est pas un canal de découverte comme a tendance à l’être le contenu public sur les réseaux sociaux. C’est une plateforme pour créer des liens indéfectibles avec une audience intéressée et réceptive.
Avec le dark social, votre audience vous connaît (et vous aime) : elle ne ferait pas partie de votre communauté et n’interagirait pas avec vos messages directs si ce n’était pas le cas.
Vous pouvez ainsi entrer dans le détail et lui parler à un niveau plus profond et plus intime. Comme si vous la connaissiez et qu’elle vous connaissait.
Avec le marketing traditionnel, une approche plus large et générale est plus efficace car vous ne savez pas si les personnes que vous ciblez savent qui vous êtes ou ce que vous faites.
Le marketing général est le plus efficace pour faire connaître une marque.
Le dark social fonctionne mieux pour renforcer les relations.
Il ne fait aucun doute que le dark social est une plateforme puissante. Mais comment exploiter sa puissance, alors que le dark social est une zone de non-marketing ?
1. Soyez présent
“Lorsque nos prospects se rendent pour la première fois sur Discord ou d’autres canaux de dark social, on n’est peut-être pas convié à la fête. Mais avec un peu de chance, si on est capable de se concentrer sur la création de relations et d’avoir ces connexions individuelles, on finira par être invité à ces conversations.” (Jessika Phillips)
La seule façon de s’inviter dans le dark social est d’accepter que le dark social brûle à petit feu. Il faut se concentrer sur le long terme et faire tout ce qui est en son pouvoir pour établir une relation de confiance au fil du temps.
Il faut prouver qu’on fait partie des gentils.
Pour amplifier le dark social à votre avantage, il faut oublier le modèle de marketing “transactionnel” qui se cantonne à générer des leads (emails/téléphones) et à passer la balle aux équipes commerciales. Mais plutôt, adopter un marketing qui a pour objectif de générer une forte affinité avec son audience, ce qui leur donne envie de prendre un rendez-vous d’eux-même comme des grands – cela passe par une machine média et des tactiques communautaires.” (Fathi Sehla)
Il faut offrir un service clientèle exceptionnel. Produire du contenu de qualité. Contribuer et être vu sur d’autres canaux publics. Offrir aux clients des expériences exceptionnelles.
Il faut être présent. Tout le temps.
“Le contenu qu’on diffuse, la valeur qu’on apporte, la façon dont on gère notre service clients et nos conversations dans l’espace social sont autant d’éléments qui vont nous aider dans le monde du dark social.” (Jessika Phillips)
2. Construisez une communauté solide grâce au Dark Social
“Construire une communauté où vos fans et vos clients peuvent aller pour discuter et poser des questions est le meilleur moyen d’obtenir tous les insights et informations nécessaires.” (Azad Yakatally)
Créer une communauté où votre public peut parler librement, partager des expériences, discuter de problèmes, s’entraider et se soutenir mutuellement, c’est comme gagner le jackpot du marketing. Ce groupe de personnes très soudé vous donnera accès aux informations les plus approfondies sur le comportement des clients, leurs goûts, leurs aversions et les tendances du secteur.
Toutes ces informations juteuses peuvent éclairer vos futures décisions et stratégies de marketing.
Une communauté soudée vous permet non seulement de recueillir des informations importantes sur vos clients, mais elle vous donne également l’occasion d’établir des relations fortes et de vous rapprocher de votre audience :
- Plongez dans les chats.
- Participez aux discussions.
- Posez des questions, et faites passer les conversations hors ligne, ou sur d’autres canaux.
Attention : Ne vous présentez pas à la communauté comme Martin le pro du marketing. (Nous y reviendrons plus tard).
3. Participez en tant qu’individu, pas comme pro du marketing
“Vous ne pouvez pas vous comporter en tant que pro du marketing si vous voulez que votre travail dans le dark social marche.” (Christopher Penn)
Est-ce que vous planifiez et vous exécutez une nouvelle campagne de marketing chaque fois que vous voulez passer du temps avec vos amis ou votre famille ?
Non. (Ce serait bizarre…)
Ce serait aussi bizarre de planifier et d’exécuter une campagne de marketing pour le dark social, surtout au sein d’une communauté.
Le Dark Social est un espace dans lequel les gens s’évadent, loin du flot de publicités, d’argumentaires de vente, de slogans, d’offres, de promesses, d’e-mails promotionnels et du bruit du marketing en général.
Que vous participiez à une communauté ou que vous envoyiez des messages à votre audience par messagerie privée, vous devez être loyal, authentique envers votre interlocuteur, et celui-ci doit pouvoir s’identifier à vous.
Si elle a le moindre soupçon que vous essayez de leur vendre quelque chose, vous perdrez vos interlocuteurs. Ils verront clair dans votre jeu et s’en iront de suite.
“Vous n’êtes pas une marque, mais un être humain. Vous êtes une personne individuelle, et vous devez interagir avec le reste de la communauté en tant que telle.” (Christopher Penn)
Parlez avec votre propre tone of voice, pas avec celui de votre marque. Les gens s’identifient à des personnes, pas à des entreprises…
Bonus : Étude de cas
Agorapulse France a créé une communauté Discord en 2021. Elle a maintenant plus de 1600 membres. Pourquoi avoir créé ce serveur, et quels en sont les bénéfices ?
Discord est l’espace idéal pour engager une communauté autour de son entreprise.
C’est ce que nous avons réussi à faire avec La Social Media Community, une communauté dédiée au community management et aux réseaux sociaux sur laquelle social media managers et marketers peuvent discuter de leurs problématiques métiers et échanger avec la marque Agorapulse.
Les avantages sont multiples : engager sa communauté, mieux la connaître (les problématiques et les besoins de ses clients, de ses prospects afin de mieux y répondre), mais également pousser notre expertise, nos contenus, et les principales nouveautés et actualités Agorapulse.
Parmi les raisons qui ont influencé notre décision d’opter pour Discord : la facilité d’accès, de développement et de mise en place, le fait que Discord soit un outil entièrement gratuit, disponible partout (mobile et desktop) et qui a déjà fait ses preuves avec autant de communautés qu’il y a de sujets sur lesquels échanger.
Deux semaines après son lancement en septembre 2021, plus de 1 200 personnes avaient déjà rejoint la communauté, preuve d’un réel besoin et intérêt de notre audience pour échanger avec le reste de la communauté !
Peu de ces échanges sont trackés. Nous facilitons ici les échanges d’une communauté autour de sujets social media, mais nous mettons très peu en avant notre produit. L’avantage est de faire partie du dark social.
