Parlons stratégie ! Dans un contexte de récession économique, votre budget marketing a peut-être diminué en 2023. Pourtant, vos concurrents sont omniprésents sur tous les canaux. Comment vous démarquer ? On vous donne les conseils à suivre en B2B et en B2C, pour mettre en place une stratégie de marketing omnicanal et obtenir des résultats performants.
On a interrogé deux experts de stratégie marketing omnicanal lors d’un webinar riche en enseignements, qu’on a décidé de vous partager ici.
- Séphora Talmud est Consultante et formatrice en stratégie de communication 360° et marketing digital
- Pakndam Lamboni Laré est Responsable Engagement Clients pour la BU Oncologie chez MSD France
👉 Le webinar est disponible en replay : “Comment mettre en place une stratégie marketing omnicanal ?” 👈
De quoi parle-t-on quand on évoque une stratégie marketing omnicanal ?
Séphora Talmud
C’est un sujet que l’on traite énormément lors de conférences pour les clients de l’agence Retail Factory.
On constate depuis plusieurs années maintenant que le parcours client continue d’être de plus en plus omnicanal, notamment grâce aux nouveaux comportements impulsés par la Gen Z.
Le consommateur attend de la cohérence, de la rapidité d’exécution, et de la disponibilité des produits ou services qu’il souhaite acquérir.
La marque se doit d’avoir une stratégie cohérente, sans friction (user friendly), et engageante, avec une expérience la plus personnalisée/individualisée possible, sur tous ses points de contacts avec ses clients actuels et potentiels.
Le consommateur est au cœur d’un écosystème de marque avec des canaux déployés à 360° :
- digital mobile et desktop : sites web vitrines ou e-commerce, réseaux sociaux, newsletters, chatbots, whatsApp, SMS…
- présence retail/physique
- print : affichage, magazines, flyers…
- influence/presse.
Exemple : SEPHORA aux USA a un chat de personal shoppers 24h/24 et 7j/7.
L’usage des QR codes dans le retail est passé de 35 % en septembre 2020 à 83 % en avril 2021. Grâce à eux, on peut essayer virtuellement des produits, avoir des infos complémentaires (comme des playlists ou podcasts), ou tout simplement être renvoyé directement sur le site e-commerce de la marque.
Exemples :
- DIOR qui a mis des QR codes comme des cartels, à côté d’œuvres d’art dans sa boutique Avenue Montaigne.
- Zara, qui est vraiment à la pointe de la logistique et de l’innovation sur la customer experience (quoi qu’on en dise du business model de fast fashion), notamment avec le “pay and go” dans son flagship de Madrid.
Pakndam Lamboni Laré
La stratégie marketing omnicanal est au service d’un objectif.
Il faut développer des stratégies basées sur les usages et la complémentarité des canaux utilisés par les clients / prospects / cibles. Je parle non pas d’une stratégie mais de plusieurs, en fonction des customers journey et du parcours informationnel de la cible (qui / quoi / où / à quel moment du parcours)
La connaissance des besoins et des usages est la pierre angulaire pour construire ou adapter son contenu et son offre de service. On organise une orchestration des canaux autour d’une cible marketing. Cela nécessite une orchestration organisationnelle aussi (Marketing, sales, data, social, content manager…). Il n’y a pas de stratégie marketing omnicanal sans stratégie de contenus ou de service. C’est la matière première.
Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing omnicanal ?
Séphora Talmud
Afin de gagner des parts de marché en se différenciant de la concurrence et en restant donc top of mind dans la tête de ses clients et prospects.
C’est ce que font souvent les Digital Native Vertical Brands, comme Glossier (à la base aux USA) et Aime Skincare en France. Même avant la pandémie – qui n’a fait qu’exacerber ce besoin de se retrouver physiquement, d’essayer, de toucher les produits. Elles se se sont mises à ouvrir des boutiques pour fédérer encore plus leur communauté, et attirer de nouvelles clientes.
Et aussi pour dépasser l’océan rouge de campagnes sponsorisées qui coûtent extrêmement cher en acquisition client. Pensons aussi à Rouje, ou même Shein, qui ont ouvert des pop up stores, fait des défilés…
Pakndam Lamboni Laré
Pour se différencier et faire vivre une expérience de marque. On a ce besoin dans le secteur pharmaceutique, où les produits ont plus de notoriété que les laboratoires.
Il faut définir un objectif relationnel, savoir qui on veut engager. La cible est-elle le médecin, le patient, le grand public ?
On complète la vision commerciale avec une vision d’expérience & servicielle (brand content).
Comment mettre en place une stratégie de marketing omnicanal ?
Séphora Talmud
En posant les bases de sa marque (plateforme de marque), ses objectifs SMART et KPI afférents, ses leviers de croissance (canaux de distribution, comme le retail physique ou digital, et la communication) à activer en fonction de ses cibles. Et en étant réaliste.
Exemples : Même au niveau de la logistique, on peut penser à des marques comme Glossier qui équipent leur staff d’outils digitaux ultra pratiques pour tout faire.
Ou encore l’exemple incroyable d’Amazon qui utilise sa Amazon Go technology, c’est-à-dire du paiement sans contact, sans caissier, avec une reconnaissance de sa paume de main pour entrer dans le magasin !
On peut aussi citer Lush, qui a lancé Lush Lens, une appli de reconnaissance de produits (ces derniers n’étant plus équipés de packagings en plastique avec une description).
Pakndam Lamboni Laré
- Il faut établir une stratégie de contenu basée sur un match entre le business & les besoins de la cible. En amont, développer une data de connaissance pour construire l’offre.
- Optimisez le time 2 market dans la création & la déclinaison des contenus (à cause de la multiplication des canaux et des formats).
- L’omnicanal est un effort d’entreprise : cassez les silos entre les métiers (marketing, sales, data, social, content manager…). Chacun détient un bout de l’histoire. Définissez donc des KPI communs.
- Pilotez par la data et la connaissance. Récoltez des insights de l’ensemble de la chaîne de valeur, et optimisez l’existant.
Toutes les marques peuvent-elles mettre en place une stratégie ? Autrement dit, comment savoir si une stratégie de marketing omnicanal est adaptée pour ma marque ?
Séphora Talmud
Si tant est que les cibles et prospects sont sur différents points de contact avec ladite marque – qu’elle soit B2C ou B2B -, alors plusieurs canaux peuvent être activés et mis en résonance.
Si l’on pense au retail, je vous partage des informations d’une conférence sur l’omnicanalité, que l’on donne avec l’agence de stratégie Retail Factory. Il y a 3 méthodes pour le in-store :
- “BOPIS” (“Buy Online, Pickup In Store”),
- “Buy in Store, Ship to Home”
- “BORIS” (“Buy Online, Return In Store”).
Notons que 75 % des acheteurs BOPIS disent qu’ils sont enclins à faire un achat additionnel.
Et près de 53 % des consommateurs sont enclins à regarder un produit en boutique puis à l’acheter en ligne. C’est ce qu’on appelle le “showrooming”.
Aussi, les retours représentent une part significative du business. Zara a d’ailleurs décidé de faire payer les retours depuis avril 2022. Les retours des commandes passées sur Internet sont dorénavant payants : 1,95 € par colis. Mais il est toujours possible de rapporter gratuitement son produit en magasin. 47 % des consommateurs déclarent potentiellement vouloir commander un produit s’ils peuvent payer en ligne et le retourner en boutique.
Prenons l’exemple de l’usage du Metaverse par Benettonet le jumeau numérique de leur boutique de Milan.
“Nous avons voulu bouleverser l’expérience immersive en créant dans le retail physique le même écosystème émotionnel que la boutique virtuelle de Metaverse.” Les visiteurs n’achèteront pas de vêtements, mais participeront à des expériences de gaming qui leur permettront d’accumuler des QR codes pour effectuer des achats en magasin. La question étant : qui parmi vous achèterait des produits dans le Metaverse ?
On peut aussi parler des memberships/adhésions, comme le fait le CHANEL Atelier Beauté à NYC. Un parcours beauté personnalisé IRL où l’on apprend des techniques et essaie des produits dans un superbe loft à Soho.
Citons également le grand magasin londonien Liberty qui a lancé une box où, en plus des 4 box annuelles d’échantillons de produits à tester, l’on a chaque mois accès à une “beauty bank” pour acheter des produits taille réelle online ou en magasin. Cela donne aussi accès à des événements exclusifs, des vidéos tutos, des conseils beauté…
Quelle place pour les réseaux sociaux dans la stratégie de marketing omnicanal ?
Séphora Talmud
Immense ! Tout dépend encore une fois de la marque.
Le B2B vont ainsi s’adresser sur des plateformes sociales différentes du B2C. On ne va pas utiliser TikTok ou LinkedIn de la même manière.
Exemples : le live stream réalisé en direct du magasin “Beautycounter” à Los Angeles. Ces nouveaux studios de marques de beauté comblent le fossé entre le online et le offline.
On peut encore citer Uniqlo, pour qui Peggy Frey fait des lives shopping dans un magasin avec des vendeurs de la marque.
Pakndam Lamboni Laré
Importante, si mon client utilise les réseaux sociaux… Donc oui.
- Les enjeux sont multiples : la création d’une micro communauté, l’engagement, l’écoute, ou encore l’identification d’ambassadeurs.
- Il faut bien définir l’émetteur des messages et de l’expérience communautaire :
- La marque B2B & B2C
- Les collaborateurs, dans le cas de l’employee advocacy
- L’équipe Sales, dans le cas du social selling
- Un ambassadeur de la marque (donc un client), dans le cas de l’UGC (user generated content)
Exemple : La campagne d’UGC Spotify “Wrapped“, et les programmes de co-construction de contenu avec des ambassadeurs.
Quelles erreurs éviter quand on met en place une stratégie de marketing omnicanal ?
Séphora Talmud
- Dupliquer les contenus sans les adapter à chaque canal : c’est l’ennui des cibles assuré.
- Ne pas coordonner en interne la collecte de la data entre les équipes impliquées (marcom, SAV, retail, logistique, IT, juridique, compta…) : on va droit dans le mur, car on serait incapable d’identifier correctement les besoins clients et les opportunités business.
Pakndam Lamboni Laré
- Ne pas écouter la data
- Ne pas onboarder les équipes
- Démarrer sans offre de service
- Ne pas avoir de pilote pour la stratégie marketing omnicanal, soit un chef d’orchestre décisionnaire
- Manquer de flexibilité pour faire évoluer ou optimiser l’offre.
La data est-elle donc la clé de voûte d’une stratégie de marketing omnicanal réussie ?
Séphora Talmud
Elle est nécessaire pour avoir des référentiels et ne pas faire au doigt mouillé une stratégie.
Il est important de savoir à qui l’on s’adresse (qualification et segmentation précise des cibles de manière quanti et quali). Ainsi, la data permet de faire un targeting précis, et de déterminer quel ROI on obtient via quelles actions marketing – sont-elles rentables ? Grâce au digital, on peut la collecter et l’analyser ultra simplement.
Prenons l’exemple d’un outil de prise de rendez-vous en ligne. La chaîne de magasins américaine Nordstrom le fait, même une marque française de robe de mariées comme Atelier Emelia le propose pour ses boutiques à Paris et Nemours. Cet “appointment shopping” marche pour 34 % des consommateurs (source : Shopify).
Pakndam Lamboni Laré
Oui, pour détecter les besoins, mesurer l’impact des actions marketing & améliorer l’offre de service. Elle doit être :
- structurée
- intelligible de tous
- Permettre une action.
Quels outils utiliser pour mettre en place et monitorer une stratégie de marketing omnicanal ?
Séphora Talmud
Agorapulse bien sûr ! Google Analytics, mais aussi les outils natifs des plateformes.
Pakndam Lamboni Laré
L’enjeu est de centraliser des différentes sources d’information :
- Réseaux sociaux
- Analytics
- Feedback
- Notation
- Search Console
Je recommande de s’équiper d’une solution de dashboarding, plus qu’un outil de lecture de la performance. Il faut pouvoir dans un même outil, mesurer la performance des campagnes ou des assets, créer des assets, et piloter à l’individu avec une audience ciblée.
Comment peut-on définir la réussite d’une stratégie de marketing omnicanal ? Quels KPIs regarder ?
Séphora Talmud
Il y a 3 types de KPI quanti/quali à surveiller = de notoriété, d’engagement et de conversions. Il faut donc les définir en fonction des objectifs que l’on s’est fixés initialement.
Mesurez par exemple une augmentation du trafic sur le site, avec plus de commandes passées. Ou une recrudescence de mentions dans la presse et un meilleur taux d’engagement sur Instagram. Et enfin un MRR (revenu mensuel récurrent) augmenté, tout comme le CA. Ou une meilleure Customer Lifetime Value.
Des exemples de stratégies omnicanales qui performent ?
Pakndam Lamboni Laré
Je peux vous raconter mon processus d’achat d’un Air fryer récemment. Comment faire de son prospect l’ambassadeur d’une marque ?
- J’ai fait une recherche Google
- Ensuite, j’ai consulté des reviews de produits sur Youtube via des contenus vidéos (j’ai plus de confiance dans la recommandation que dans les notations)
- J’ai fait mon achat en magasin sans avoir besoin des conseils du vendeur
- Maintenant, je consulte des recettes sur YouTube puis sur TikTok car je n’aime pas le papier. Je consomme des contenus courts & impactants + les UGC de la communauté Ninja Foodi
- Je prévois l’achat d’une seconde machine dans les prochains mois
Le mot de la fin : Un conseil pour ceux qui se lancent ?
Séphora Talmud
Test and learn et itérez. Il n’existe pas de formule magique à la mise en place d’une stratégie omnicanale. Il suffit d’y aller étape par étape, en faisant, et en apprenant de ses actions.
Pakndam Lamboni Laré
Corrélez connaissance et personnalisation.
À propos des experts
Séphora Talmud est consultante, coach et formatrice, spécialisée en stratégie de communication 360° et marketing digital dans la mode, le luxe et la tech. Elle est diplômée du Global Fashion Management Executive MBA de l’Institut Français de la Mode. Elle a débuté sa carrière en 2011 à la communication des événements Who’s Next & Premiere Classe. Depuis 2018, elle conseille de manière indépendante des grands groupes de luxe, des marques de mode, ainsi que des startups, et enseigne dans de grandes écoles de mode et de commerce.
Pakndam Lamboni Laré est Responsable Engagement Clients pour la BU Oncologie chez MSD France. Un metteur en scène digital et omnicanal, son objectif est de mettre le digital au service d’une entreprise, d’une marque et surtout d’un objectif… Acteur de la digitalisation de l’entreprise, il accompagne les équipes dans l’implémentation du digital dans les différentes stratégies et cibles (Collaborateurs, Grand public, Professionnels de santé…). Actuellement responsable Engagement Clients pour la BU Oncologie chez MSD France, il est en charge de leader l’équipe dans la définition de la stratégie d’engagement cross-tumeur (patient & professionnels de santé) & son exécution.
