La content strategy – ou stratégie de contenu – est un terme de plus en plus populaire. Sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche, ou encore dans nos boîtes mail, on voit de plus en plus passer de livres blancs, de webinars, ou encore de vidéos éducatives. Pourquoi donc ? Parce que, dans un contexte où l’attention des cibles se fait de plus en plus complexe à avoir, le contenu est indéniablement roi.
Les marques comme les agences se demandent comment sortir du lot avec sa stratégie de contenu – à savoir, comment apporter le bon contenu à la bonne cible.
C’est ce sujet que nous avons abordé avec Victor Linder, Cofondateur de Behind the Skills, et Valentin Richardot, Rédacteur en chef et CEO de J’ai un pote dans la com, au cours de l’Agora Summit.
Découvrez ici les dix conseils de ces deux spécialistes de la content strategy, à appliquer à votre propre réflexion marketing.
1/ Être avant tout expert de son audience ciblée
Toute stratégie marketing, et a fortiori toute stratégie de Content marketing, commence par cela : être expert de son audience. Vous devez connaître vos prospects et clients pour savoir comment les toucher au mieux par le marketing de contenu.
Pour ce faire, les marketeurs ont tendance à s’appuyer sur de la data issue de leur activité et de l’environnement de leur entreprise. Une bonne pratique pour savoir quels sont les types de conversations auxquelles vos clients potentiels s’intéressent et participent. Rappelez-vous toujours que ce sont vos usagers qui créent les tendances, et non vous, annonceurs.
Ayez une routine de veille, notamment sur les réseaux sociaux, réaliste et utile pour vos contenus.
Mais n’hésitez pas non plus à parler directement à votre client, pour savoir quel type de contenu il aime, quels canaux il utilise, et quelles sont ses habitudes en termes de brand content.
2/ Varier les points de contact avec son audience
C’est indéniable : vos clients potentiels sont aujourd’hui présents sur plusieurs canaux de communication – et votre stratégie éditoriale doit prendre en compte ces usages.
Veillez donc à atteindre votre cible sur différents points de contact. Il s’agit non seulement de mettre en place une stratégie de content sur différents types de canaux, mais aussi via différents types de contenus, des tonalités différentes, et des thématiques variées.
Pensez également “répétition” : le fait de mettre en avant une même thématique via différents types de contenus, et sur différents canaux, vous permettra de participer efficacement aux réflexions d’achat de vos cibles.
Vous pouvez pour cela utiliser un calendrier éditorial, afin d’avoir une vue globale de vos communications.
3/ Organiser son contenu en fonction de son funnel commercial
Il est fini, le temps où l’on pouvait présenter directement un produit à sa cible en en vantant les mérites de manière très commerciale ! La content strategy qui fonctionne aujourd’hui est celle qui va positionner votre entreprise à chaque instant de la réflexion d’achat de votre audience.
D’où la nécessité de prendre en compte le parcours d’achat de votre cible pour créer votre stratégie de contenu marketing. Au fil de ces différentes étapes de votre funnel, positionnez des contenus 100% dédiés à la génération de leads, mais aussi des contenus qui viennent l’accompagner (plus divertissants, par exemple).
4/ Sortir des idées préconçues sur la content strategy
Le monde du marketing digital est pavé d’idées reçues sur les canaux, les usages des internautes, ou encore les types de contenus qui fonctionnent bien. Pourtant, le fait de sortir de ces idées préconçues peut parfois vous permettre d’atteindre plus de performance.
Par exemple, on a tendance à penser que TikTok est un réseau social uniquement dédié aux adolescents. Pourtant, au vu du nombre d’utilisateurs mensuels de la plateforme, on sait qu’une cible plus âgée, avec un certain pouvoir d’achat, peut aussi y être atteinte.
Autre exemple : celui de la tonalité que vos contenus digitaux B2B doivent prendre. Les cibles B2B sont elles aussi des humains avant tout, qui peuvent être adressées par autre chose qu’un tone of voice purement “rationnel” – comme du contenu décalé, engageant, ou cool.
En somme, osez dédier une partie de votre budget à une stratégie digitale différenciante : vous en tirerez peut-être des résultats inespérés !
5/ Appliquer la règle “un canal = une ligne éditoriale”
Dans le monde de la création de contenu, on entend souvent le conseil suivant : il faut adapter sa communication digitale au canal adopté. Victor Linder a un conseil plus efficace encore : celui d’adapter à chaque canal de communication sa ligne éditoriale. Le format, la cible ou encore les valeurs promulguée dans le contenu dépendent éminemment de ce canal.
Pour cela, vous devez donc comprendre les codes de chaque canal que vous empruntez, pour y apporter de la valeur de manière différente.
Ce conseil demande assez de temps et de budget pour produire du contenu spécifique. Vous n’avez pas ce budget ou ce temps ? Priorisez donc un canal spécifique, sur lequel vous donnez tout.
6/ Faire vivre votre marque par le contenu
Au cœur de votre content strategy se trouve probablement un objectif commercial – celui de vendre vos produits et services, ou bien de générer des prospects qualifiés. Mais aujourd’hui, toute stratégie de contenu efficace va bien plus loin : elle porte également en elle le fait de promouvoir la marque derrière ses offres.
L’idée est simple : produire du contenu stratégique qui permet à votre marque de rester top-of-mind auprès de vos cibles – jouer sur la fidélisation de vos cibles, en somme.
Pour cela, vous devez :
- Avoir un parti pris et le transmettre : le contenu lisse ne fonctionne pas, il doit parler de vos valeurs, de votre engagement de marque. Vous devez donc transmettre une vision de votre secteur d’activité, dans le présent et à l’avenir.
- Être authentique dans votre contenu : veillez à incarner les produits et services que vous promouvez.
7/ Penser son investissement dans le contenu aussi à long-terme
La question du budget à attribuer au contenu se pose souvent lorsqu’on réfléchit à sa content strategy. La performance d’un contenu n’est pas proportionnelle au budget que l’on y déploie. En revanche, qualité et budget vont de pair. D’où le fait de produire du contenu toujours qualitatif, qui aura un impact positif à long-terme sur votre marque.
Autre conseil qui découle de cette idée : oser investir dans le contenu sur le long terme. Par exemple, à court terme, la vidéo, même au format court, coûte relativement cher par rapport aux autres types de contenu. Mais à long terme, une véritable rentabilité s’installe dans ce format, grâce auquel vous pouvez vous différencier en termes de créativité.
8/ Collaborer à quatre mains avec une agence si nécessaire
Si vous comptez faire appel à une agence ou à un professionnel indépendant pour vous assister dans votre stratégie de contenu, retenez cela : le travail doit se faire à quatre mains ! L’agence que vous choisissez doit mettre les bons process pour que ce travail soit collaboratif, sans être trop chronophage pour vous.
C’est là où la pré-production des contenus est cruciale. Votre agence doit pouvoir discuter avec vous, prendre du temps, pour comprendre la tonalité, les valeurs de votre entreprise.
Notez également que l’agence ne sera pas toujours directement experte du sujet de la marque en début de collaboration. Elle doit donc savoir aller chercher de l’information au quotidien, en externe ou auprès de vous, pour devenir experte dans le temps.
La bonne pratique ? Créer une bibliothèque (par exemple, sur Notion) où toute la valeur que vous avez transmise à votre agence peut être recensée au fil du temps.
9/ Ne pas négliger la promotion de son contenu
Créer du contenu de qualité ne suffit pas : vous devez également le diffuser, le promouvoir, de manière efficace. On parle souvent de la règle des “20/80” : 20% d’efforts et de budget à fournir dans la création de contenu, et 80% dans sa diffusion.
Seulement, cette équation n’est pas forcément véritable. Tout dépend de votre type de contenu. Par exemple, certains contenus (notamment les contenus les plus divertissants) auront un reach organique plus élevé que des contenus plus “classiques”, qui demanderont plus d’investissement publicitaire. Veillez à trouver un véritable équilibre dans la distribution de votre budget de diffusion, entre vos contenus les plus naturellement attractifs, et les moins sexy.
Veillez également à toujours laisser la place à chaque contenu de briller dans votre ligne éditoriale. La fréquence de diffusion de votre contenu doit faire en sorte de ne pas mettre en concurrence plusieurs contenus. C’est là qu’un bon calendrier éditorial prend tout son sens.
10/ Recycler son contenu
C’est un fait : toute bonne stratégie de contenu utilise le content repurposing, soit le recyclage de contenu. L’idée est simple : utilisez vos différents contenus existants pour en créer d’autres, sous d’autres formats.
Par exemple :
- Un podcast devient une série de courtes vidéos pour les réseaux sociaux
- Un livre blanc se transforme en série de carrousels Social Media
- Un webinar donne naissance à une série d’articles de blog…
En conclusion : comment tuer le game en content strategy ?
En somme, pour performer dans votre content strategy, vous devez à la fois faire preuve d’expertise, de régularité, et de créativité. Un dernier conseil avant de partir ? N’hésitez pas à faire du test-and-learn. En déployant un petit budget sur une idée particulièrement créative ou osée, vous obtiendrez peut-être des résultats saisissants !
À propos des invités
Victor Linder, Cofondateur de Behind The Skills
Victor travaille pour BehindtheSkills.io, l’agence de production vidéo pour les entreprises qui veulent sortir du lot, mais aussi un média vidéo qui partage les meilleures pratiques du Digital.
Valentin Richardot, Rédacteur en chef & CEO de J’ai un pote dans la com
Cité récemment dans le classement Forbes 30 Under 30, Valentin a fondé avec Laurent Garrouste le média référent de l’actualité créative et digitale, J’ai un pote dans la com. La start-up rassemble plus de 577 000 abonnés et réalise +25 Millions d’impressions par mois sur tous ses contenus.
