D’après vous, toutes les campagnes d’influence sont-elles régies par un contrat d’influenceur ? Ces dernières années, d’innombrables célébrités, sportifs et acteurs ont été mêlés à des scandales, à des comportements douteux ainsi qu’à des faux pas mettant les sponsors dans l’embarras. Bien souvent, les influenceurs n’ont pas tenu leurs promesses de contenu viral et d’engagement envers les marques avec lesquelles ils se sont associés.
Les partenariats avec les influenceurs peuvent coûter des millions d’euros. C’est pourquoi, si vous envisagez d’allouer un budget à ce type de partenariat, assurez-vous qu’il soit régi par un contrat solide.
Dans cet article, nous allons voir comment créer un modèle de contrat d’influenceur qui vous protège. Pourquoi en avez-vous besoin ? Que doit-il contenir ? Et comment suivre les résultats de vos campagnes de marketing d’influence ?
Les contrats d’influenceur qui ont mal tourné
On entend souvent parler de partenariats d’influenceurs sensationnels et de campagnes de marketing d’influence performantes. Mais il y a aussi beaucoup d’échecs. Si les influenceurs ont le pouvoir d’élever votre marque vers les sommets les plus vertigineux, ils ont aussi le pouvoir de la faire s’effondrer.
Voici quelques exemples de campagnes d’influence qui ont finalement mal tourné.
PewDiePie et Disney
Felix Kjellberg, mieux connu sous le nom de “PewDiePie”, est un influenceur de référence sur YouTube. Sa chaîne principale compte actuellement 111 millions d’abonnés. Sa popularité et son importante couverture médiatique ont fait de lui l’un des créateurs de contenu en ligne les plus renommés. C’est pourquoi, le réseau multichaîne Maker Studios de Disney s’est associée à lui en lui offrant la copropriété de Revelmode, une chaîne multiple qui produit des vidéos, des applications et des produits dérivés. Mais PewDiePie a rapidement été exclu des Maker Studios de Disney et du programme publicitaire Google Preferred de YouTube. Cette décision a été prise à la suite d’une série de vidéos contenant des “blagues” antisémites prononcées par PewDiePie. Il est évidemment compréhensible que Disney ne souhaite pas être associé à ce type de contenu.
Ce n’était pas la première fois que PewDiePiew s’tait fait écarter d’un contrat d’influenceur. Dans le cadre d’un partenariat avec Warner Bros, il avait divulgué à tort des contenus sponsorisés sur YouTube. Cela avait valu à l’entreprise des sanctions de la part de la FTC (Fédéral Trade Commission – agence gouvernementale des États-Unis exerçant dans le domaine du droit à la consommation). (Il se peut toutefois que PewDiePie n’ait pas été soit pas le seul responsable de cette situation).
Nadia Bartel et JSHealth
L’influenceuse Instagram Nadia Bartel a été licenciée par la société de vitamines tendance « JSHealth », à la suite de vidéos devenues virales l’impliquant en train de sniffer de la cocaïne. L’enregistrement secret montrait Nadia en train de sniffer des lignes de poudre blanche dans une assiette lors d’une réunion.
Avant cet événement, Nadia était une influenceuse clé dans la promotion de la santé et du bien-être garantis par les suppléments et les vitamines de « JSHealth ». Elle publiait régulièrement des contenus sur ses chaînes, comme celui ci-dessus.
Dans un message partagé sur le profil Instagram de Jessica Sepel, fondatrice de JSHealth, la « boss » des vitamines a écrit :
Aujourd’hui, j’ai dû prendre une décision difficile en tant que fondatrice et visage de ma marque. Je dois défendre ce qui est juste. Nous sommes une marque de santé qui prend très au sérieux le fait de collaborer avec des personnes partageant les mêmes valeurs.
Cela dit, je suis humaine et la compassion est ce que la marque a toujours représenté.
Je souhaite sincèrement à cette personne force et paix pendant cette période et, bien que je ne cautionne pas ce qui s’est passé, je crois que les humains font des erreurs et nous ne sommes pas une marque qui souhaite frapper quelqu’un lorsqu’il est à terre. Je prône la compassion et la gentillesse, quelle que soit la situation.
D’une femme à ses consœurs, je vous souhaite de trouver la paix et la force pendant cette période.
Puissions-nous tous trouver la paix, toujours.
Oprah Winfrey et Microsoft
Microsoft a collaboré avec Oprah pour promouvoir Microsoft Surface, le tout dernier ordinateur portable de la société. La campagne sur les réseaux sociaux semblait réussie jusqu’à ce que l’erreur d’Oprah Winfrey sur Twitter ne provoque un véritable coup dur pour Microsoft. Winfrey a promu le nouvel ordinateur portable de Microsoft dans un tweet posté depuis l’iPad d’Apple (le concurrent direct de celui dont elle était censée faire la promotion).
Si ce post a suscité beaucoup de réactions, elle n’est toutefois pas la seule influenceuse à avoir commis ce type d’erreurs dans un post.
Vous avez désormais un aperçu de la nécessité d’un modèle de contrat d’influenceur efficace.
Qu’est-ce qu’un contrat d’influenceur ?
Un contrat d’influenceur est un accord entre un influenceur et la marque souhaitant travailler avec lui. L’accord doit être rédigé de manière à déterminer correctement les conditions de la collaboration.
Nous y reviendrons plus en détail ultérieurement, mais dans l’ensemble, le contrat d’influenceur doit inclure des conditions sur la création de contenu, les modalités de paiement, ainsi que d’autres clauses qui peuvent préciser les comportements ou les résultats attendus. Le contrat d’influenceur doit également couvrir les litiges juridiques et les ruptures de contrat. Tout cela doit être juridiquement applicable, et accepté par les deux parties.
Pourquoi les marques ont-elles besoin d’un modèle de contrat d’influenceur ?
Les contrats d’influence sont essentiels pour protéger la marque et, dans certains cas, l’influenceur, contre les dommages financiers ou les atteintes à leur réputation.
Les raisons juridiques d’établir un contrat d’influenceur
Chez Contentworks Agency, nous travaillons avec de grandes marques de services financiers, je suis donc habituée aux accords de confidentialité, aux accords de service et aux contrats. En fait, chaque fois qu’une somme d’argent est versée, il existe généralement un accord juridique liant les deux parties.
Les contrats définissent concrètement les attentes des deux parties et constituent un accord juridiquement contraignant qui peut être invoqué devant les tribunaux en cas de problème.
Pour définir les attentes
Les campagnes de marketing d’influence doivent être clairement définies pour éviter toute ambiguïté. Cela peut sembler simple à première vue. Tout ce qu’ils ont à faire, c’est de poster sur Instagram, n’est-ce pas ? En réalité, de nombreux points doivent être clairement abordés, par exemple :
- Qui créera le contenu ?
- Quel est le délai de publication ?
- L’accord porte-t-il uniquement sur les réseaux sociaux ou implique-t-il également que l’influenceur fasse la promotion d’un produit dans la vie réelle ?
- L’influenceur doit-il répondre aux fans ?
- Quel doit être l’engagement pour chaque publication et comment le prouver ?
- L’accord porte-t-il sur d’autres contenus tels que des vidéos, des podcasts, des blogs ou des interviews ?
Exemple : Lukas Sabbat et Snapchat
Lorsque Snapchat a lancé ses lunettes Spectacles, la société a collaboré avec Lukas Sabbat pour promouvoir le produit auprès de ses followers. L’accord prévoyait que Lukas Sabbat crée trois posts pour ses Stories Instagram, plus un sur son fil Instagram. Il devait également porter les lunettes en public pendant la Paris Fashion Week. Mais cela ne s’est pas passé comme prévu. Lukas n’a publié que quelques-uns des posts convenus et n’a pas porté les lunettes pendant la Paris Fashion Week. L’accord avait clairement spécifié les conditions, ainsi un procès public a rapidement suivi.
Pour atteindre des KPI spécifiques
Même les grandes marques, dotées d’énormes budgets de marketing d’influence, se fixent toujours des KPI pour leurs campagnes. Ceux-ci ne sont peut-être pas liés aux ventes directes de produits, mais ils impliquent des mesures du sentiment de la marque, de l’engagement et de la viralité de la campagne. Ces indicateurs peuvent être contrôlés à l’aide d’un tableau de bord spécialisé comme celui d’Agorapulse, qui calcule automatiquement les engagements sur tous les canaux de réseaux sociaux. Cela permet de créer des KPI extrêmement personnalisés et de les définir avec l’influenceur.
Que doit contenir un modèle de contrat d’influenceur efficace ?
Si vous pensez qu’il s’agit d’un document d’une seule page, détrompez-vous. J’ai vu des contrats d’influenceurs comportant des centaines de pages ! Ils sont généralement émis par la marque. Cependant, les influenceurs importants disposent souvent de leur propre contrat et de leur propre équipe juridique.
Voici quelques-unes des clauses qu’il convient d’inclure :
Branding et esthétique
Il y a presque toujours une clause sur l’image de marque et l’esthétique. Qu’il s’agisse de l’inclusion du nom ou du logo du produit, des couleurs, de la signalétique ou de filtres spécifiques, il est important d’être clair. En général, les influenceurs ont le choix de créer leur propre image avec l’esthétique appropriée, mais ce n’est pas toujours le cas. La marque peut choisir de s’occuper de la photographie, du design et de l’image de marque. Ces spécifications doivent être discutées en détail et décrites avec soin. Cela dit, il est important que votre identité visuelle et votre philosophie s’accordent avec ceux de l’influenceur.
Ainsi, Sephora réussit toujours ses campagnes grâce à un choix harmonieux et cohérent entre les influenceurs et les produits. Par exemple, cette campagne pour le Mois des fiertés avec la légendaire drag-queen @rochellemoncheri.
La quantité de contenu
Dans cette section, vous devez préciser qui produira le contenu, où il sera publié, combien de fois et à quel moment. Précisez si le contenu et ses liens doivent être permanents. (J’ai entendu parler de contenus supprimés des mois plus tard par l’influenceur).
Indiquez également les autres droits ou autorisations liés au contenu. Par exemple, si vous avez le droit d’intégrer les posts de l’influenceur dans un rapport de presse ou de les utiliser dans du matériel promotionnel. Vous devez également préciser les autorisations et conformités légales requises. Ceci est particulièrement nécessaire si l’influenceur crée ses propres posts.
Mentions ou hashtags
Il s’agit d’un point important. Votre campagne comporte peut-être des hashtags spécifiques qui doivent être inclus dans les messages. Ou vous souhaitez également que l’influenceur vous mentionne certaines personnes dans ses posts. Les posts sponsorisés sur Instagram doivent-ils inclure des tags de produits ? Si oui, lesquels ? Ces détails doivent être clairement spécifiés et ne pas laisser place à l’imagination.
Ce post de @juliaberolzheimer identifie clairement Nordstrom et précise que le post est sponsorisé. Un facteur juridique important.
Confidentialité, exclusivité et droits d’auteur
Il s’agit d’une clause importante à inclure. Si votre marque travaille avec un influenceur, il se peut que vous deviez partager des informations privées ou sensibles. La dernière chose que vous souhaitez, c’est que votre influenceur prenne des captures d’écran ou partage vos secrets.
De même, si vous avez dépensé beaucoup d’argent pour une campagne, vous ne souhaitez pas que votre influenceur commence à collaborer immédiatement après avec l’un de vos concurrents. Les droits d’auteur couvrent la propriété du contenu marketing. Qui en est le propriétaire et qu’est-il permis d’en faire par la suite ?
Par exemple, si un influenceur crée une campagne avec BMW, le contrat d’influence lui interdira probablement de travailler avec Audi pendant plus de trois mois.
Accès aux données de l’influenceur
L’un des dangers du marketing d’influence est que les déclarations peuvent être largement exagérées ou faussées. Un influenceur peut prétendre obtenir 10 000 “likes” sur un article, mais comment savoir s’il s’agit de vrais fans ou de robots ? De même, il peut déclarer avoir reçu des centaines de demandes de renseignements ou de mentions, mais comment savoir si cela est vrai ?
Dans ce cas précis, une marque peut faire plusieurs choses.
Insister pour que les campagnes soient menées via un tableau de bord partagé comme celui d’Agorapulse. De cette façon, les mentions, les messages et l’engagement sont clairement visibles pour la marque. Les marques peuvent également surveiller leur notoriété, les meilleurs ambassadeurs, le ROI et identifier les meilleurs contenus.
Parfois, les marques souhaitent obtenir les identifiants de connexion aux réseaux sociaux de leurs influenceurs afin de voir les notifications générées par le contenu sponsorisé. Elles peuvent également vouloir accéder à l’analyse du site web de l’influenceur pour surveiller le trafic. Le problème avec les captures d’écran, c’est qu’elles ne racontent souvent pas toute l’histoire. Et le problème avec les demandes de connexion, c’est que de nombreux influenceurs n’accepteront pas ces conditions.
Les bons comptes font les bons amis
La rémunération est au cœur de tout contrat avec un influenceur ! Mais là encore, vous devez vraiment être soucieux du détail. Combien l’influenceur est-il payé par publication ? Sera-t-il payé sous forme de commission, d’honoraires forfaitaires ou de produits gratuits ? Quand la rémunération sera-t-elle versée et comment ? La rémunération est-elle basée sur les performances ? Dans l’affirmative, sur quels critères de performance ? Le paiement peut-il être retenu pour quelque raison que ce soit ?
Assurez-vous que tous les membres de votre équipe comprennent l’accord et y adhèrent. Une fois l’accord signé, vous êtes impérativement tenu de payer votre influenceur. Pas d’excuses.
Conformité avec la Federal Trade Commission (FTC)*
De nombreux accords entre influenceurs et marques ont échoué sur ce point. La conformité à la FTC est cruciale, car le non-respect des directives de la FTC peut valoir à une marque ou à un influenceur d’énormes amendes. Il y a beaucoup de choses à déchiffrer à ce sujet, mais votre équipe juridique devra le faire pour rédiger un modèle de contrat d’influenceur optimal.
Récemment, des influenceurs se sont attiré les foudres pour avoir fait la promotion irresponsable de produits diététiques tels que Skinny Tea. La Federal Trade Commission a condamné la société Teami, spécialisée dans les thés “detox”, pour avoir trompé les consommateurs avec des allégations de santé scandaleuses et des publicités d’influenceurs n’indiquant pas qu’il s’agissait d’une publication sponsorisée. Teami a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 15 millions de dollars pour ses produits qui prétendaient faire perdre du poids ou traiter des maladies “sans preuve scientifique fiable”, selon la plainte de la FTC.
Ajoutez à cela la réaction des fans de Kylie Jenner sur les réseaux sociaux, conscients qu’elle a recours à un coach personnel, à un chef privé et à des chirurgiens esthétiques pour obtenir son look. Toute cette promotion était donc trompeuse et préjudiciable.
La FTC a publié des conseils sur la divulgation des partenariats rémunérés pour que les influenceurs soient plus explicites sur le fait qu’ils vendent quelque chose, en insérant par exemple “#ad” dans la légende. Instagram dispose également d’un outil permettant aux influenceurs d’indiquer sur leurs posts la mention “En partenariat rémunéré avec” une marque donnée. Mettez donc votre équipe juridique sur le coup avant de signer un contrat avec un influenceur !
Clause de force majeure
La force majeure est une situation imprévue qui empêche les parties d’exécuter un contrat. Il peut s’agir, par exemple, d’un confinement lié au Covid-19, d’une grève, d’une manifestation ou d’une catastrophe naturelle (comme un tremblement de terre ou un ouragan). Tous ces éléments peuvent empêcher la tenue d’un événement ou rendre une campagne de marketing d’influence inadaptée. Votre contrat doit prévoir ce qui se passera en cas de force majeure, et il doit être équitable pour les deux parties en tenant compte des efforts ou de la collaboration qui ont déjà eu lieu.
Contrat d’influence : ce que votre influenceur ne doit pas faire
Tout aussi importante que la liste des exigences proactives est la liste des choses à ne pas faire ! Votre modèle de contrat d’influenceur doit clairement spécifier les actions et les comportements qui seraient inacceptables et entraîneraient la rupture du contrat.
Vous devez également préciser ce qui se passe en cas de rupture du contrat.
Votre liste dépendra beaucoup du produit, du secteur, de l’influenceur et du message de la campagne.
Par exemple, un influenceur surpris en train de boire tard dans la nuit alors qu’il fait la promotion d’une marque d’alcool fort n’est peut-être pas si grave. La même action lors de la promotion d’un produit diététique pourrait rompre le contrat.
Exemples de clauses à insérer dans un contrat d’influence
- Ne pas promouvoir le produit d’un concurrent ou ne pas en parler pendant une certaine période
- S’abstenir de porter ou d’utiliser le produit d’un concurrent
- Certaines entorses inacceptables au contrat, telles que la prise de drogues illégales, toutes autres activités criminelles ou injures
- Mauvaise utilisation de votre produit ou publication/interaction incorrecte sur les réseaux sociaux
- S’abstenir de tout commentaire public ou de toute interview en cas de rupture de l’accord sur le contrat d’influence.
Au-delà du contrat d’influenceur : conseils pour minimiser les risques sur les réseaux sociaux
Avant de signer le contrat au nom de votre marque, assurez-vous de savoir à qui vous avez affaire !
Voici quelques conseils en matière de réseaux sociaux pour minimiser les risques :
- Réalisez un audit des réseaux sociaux de votre influenceur. À quoi ressemblent ses messages ? A-t-il déjà contrarié des fans ou a-t-il une base de fans heureuse et fidèle ? En outre, vérifiez qu’ils sont vraiment en phase avec les valeurs de votre marque.
- Préparez un plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux. Établissez un plan de gestion de crise pour les réseaux sociaux au cas où votre influenceur se mettrait à déraper ou si votre campagne commençait à faire l’objet d’une attention négative.
- Surveillez votre marque pendant la campagne. N’attendez pas la fin pour examiner les résultats. Vérifiez-les quotidiennement et surveillez les hashtags et les mentions. Si le sentiment du public semble négatif, vous devez vous préparer à faire une pause, à ajuster ou à interrompre la campagne.
- Établissez un rapport final trois mois plus tard. La campagne a-t-elle été un succès ? Quel est le sentiment général concernant votre collaboration avec l’influenceur ? Des problèmes dont vous n’étiez pas au courant ont-ils été mis en évidence ? Travailleriez-vous à nouveau avec l’influenceur ?
En conclusion : rédigez sans attendre votre modèle de contrat d’influenceur
Comme d’autres stratégies social media, le contrat d’influenceur peut sembler être une lourde tâche à élaborer. Et pour être honnête, c’est le cas. Cependant, si votre équipe juridique peut créer un modèle de contrat d’influenceur efficace, celui-ci pourra être modifié et réutilisé pour de futurs accords. Il réduira aussi considérablement la charge de travail en aval, tout en garantissant que votre marque est légalement protégée et prête pour une excellente collaboration.
*Cet article est rédigé par Charli Day, une auteure et social media manager anglaise. En France, les contrats d’influenceurs doivent être conformes à la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes).
À propos de l’auteur
Charli Day est une auteure et social media manager anglaise spécialisée dans le branding dynamique, la stratégie de campagnes et l’engagement sur le contenu des réseaux sociaux. Elle gère de nombreuses marques qui jouissent d’une grande notoriété. Avec plus de 500 articles publiés, son succès réside dans son originalité et son expérience de première main dans le milieu du marketing digital. Charli vit au bord de la Méditerranée et aime Starbucks, les jellybeans au popcorn et écrire de la poésie.
