Cela ne vous aura pas échappé, l’inbound marketing intéresse de plus en plus de marques. Non sans raison. À l’ère des réseaux sociaux, le contenu règne en maître absolu. Pourtant, au moment de diffuser du contenu, une question fatidique se pose : vaut-il mieux créer son propre contenu à partir de rien (création de contenu) ou faire de la veille pour dénicher le bon contenu et le partager tel quel, sans aucun processus de création (curation de contenu) ? Une question que vous vous êtes certainement déjà posés… Nous allons tenter d’y voir plus clair dans cet article.
Comment trouver le bon dosage entre création et curation de contenu ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, assurons-nous que nous sommes tous sur la même longueur d’onde. La création de contenu est le processus qui consiste à créer votre propre contenu à partir de zéro et à le diffuser – auprès de votre communauté. Il peut s’agir d’un article, d’une illustration, d’une vidéo, d’une photographie, d’un podcast… Bref, de n’importe quel type de contenu. La création de contenus est un processus qui prend du temps et qui demande une réflexion globale pour apporter une forme de cohérence « parfaite » à votre image de marque.
À l’opposé de la création, nous trouvons la curation de contenu. La curation est le processus qui consiste à dénicher des contenus existants, comme des articles de blog, des graphiques, des images… et de les partager sur vos réseaux sociaux ou partout ailleurs sur le web. Attention à ne pas confondre curation et veille : faire de la veille consiste à récupérer le contenu pour soi. Faire de la curation s’inscrit dans une logique de diffusion et de stratégie éditoriale. Vous l’aurez compris, la veille ne participe pas au développement de votre stratégie de contenu contrairement à la curation.
Pour bien comprendre les nuances entre la curation et la création, il faut préciser que les contenus dénichés par le biais de la curation n’ont pas été pensés spécifiquement pour votre marque. Ils peuvent correspondre au message que vous souhaitez véhiculer, mais cela demandera probablement un enrichissement. La curation peut permettre à une marque de se positionner en défendant une vision et en argumentant sur des sujets d’actualité dans son périmètre. Bref, deux écoles distinctes qui ne sont pas pour autant contradictoires dans une même stratégie. Il y a cependant quelques règles de base à respecter.
Les avantages de la création de contenu
Il y a des avantages et des inconvénients des deux côtés. Voilà pourquoi je vous conseille de trouver le bon dosage, ou le juste milieu, pour diffuser à la fois des contenus créés par vos équipes et d’autres dénichés sur le web. Il n’y a pas de règle absolue qui permet de dire qu’il faut tel pourcentage de création de contenu et tel pourcentage de curation.
Cependant, en observant ce que font les marques, et d’après différentes enquêtes menées sur le sujet, on peut estimer que le bon ratio est de : 25% de curation de contenu et 75% de création. Une étude réalisée sur le sujet par Convince & Convert montre que les marques qui adoptent ce ratio bénéficient en moyenne d’un taux de conversion de 2,5%. La création de contenu offre plusieurs avantages dont vous ne pouvez pas vous passer pour mettre en place votre stratégie d’inbound marketing :
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Créer du trafic sur votre site par la création de contenu
Prenons l’exemple des articles. En créant votre propre contenu pour votre blog, vous avez plus de chance qu’il soit mieux référencé par les moteurs de recherche et donc qu’il génère davantage de trafic sur votre site web. Un article rédigé par vos soins aura également plus de crédibilité aux yeux de votre communautés ou des internautes qui vous découvrent.
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Générer des leads qualifiés
C’est aussi l’un des objectifs principaux de l’inbound marketing. Cet objectif peut également être lié au précédent. En créant du trafic sur votre site, vous allez potentiellement générer plus de leads. En rédigeant vos propres contenus, vous augmentez vos chances de générer des leads puisque vous apportez un contenu original, personnalisé et parfaitement adapté à votre cible.
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Créer une marque cohérente
C’est à mon avis l’atout principal de la création de contenus. En développant vos propres contenus (visuels, audio, ou écrits) vous allez créer un univers de marque. C’est un élément extrêmement important dans une stratégie de communication. L’univers de marque permet à l’internaute de s’identifier à des valeurs, de se projeter et d’aimer la marque. Très bon exemple avec les contenus publiés sur le compte LinkedIn de Castorama France. Des contenus chartés qui affirment la cohérence de la marque.
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Affirmer votre expertise et votre leadership
En créant vos propres contenus, vous aurez plus de liberté sur les sujets à aborder ou l’angle à adopter. C’est un moyen d’affirmer votre expertise et de mettre en avant l’ADN et les valeurs de votre marque. Vous pourrez par exemple développer des livres blancs sur des sujets très précis pour capter des leads. Des contenus originaux pour faire la différence. C’est ce que fait Salesforce en réalisant ses propres études et en les illustrant afin de donner de la matière à sa communauté. Un moyen redoutablement efficace pour affirmer son expertise sur un sujet donnée :
La curation de contenu : un moyen de gagner du temps
S’il y a bien un atout propre à la curation de contenu, c’est évidemment le gain de temps. Attention néanmoins de ne pas se précipiter, il est important de réaliser une curation de contenu de qualité pour ne pas nuire à l’image de votre marque. Pour cela, vous pouvez compter sur les outils de veille et de social listening, comme celui proposé par Agorapulse. Ils permettent de dénicher les bons contenus, en lien avec votre business, sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour renforcer votre stratégie de communication.
Qui dit curation de contenu ne dit pas forcément baisse de la qualité. En effet, une curation efficace peut vous permettre de dénicher des contenus de grande qualité pour conserver au maximum une cohérence dans l’image de marque renvoyée par votre entreprise sur le web. Yousign s’en sort plutôt bien en la matière. Si la startup spécialisée dans la signature électronique conçoit la plupart de ses contenus, elle en déniche quelques-uns sur de petits comptes Instagram parfaitement choisis. C’est par exemple le cas de cette illustration, récupérer sur le compte de Gawon Lee, un graphiste français :
Pour être pertinente, je pense que la curation de doit pas se résumer à un transfert de l’information brute. Non, la curation doit s’inscrire dans le cadre de votre stratégie éditoriale, comme c’est le cas pour Yousign dans l’exemple mentionné. Faire de la curation nécessite a posteriori un traitement ou un enrichissement de l’information initiale. Le communicant doit chercher à apporter de la valeur ajoutée à sa communauté, en s’appuyant sur un contenu de base qui ne lui appartient pas.
Faire de la curation est également un bon moyen de communiquer sur votre présence à un salon ou à un événement. Un média vous mentionne, une autre entreprise vous cite ? Vous pouvez aisément partager le contenu d’origine, sans y toucher, afin de communiquer sur vos propres réseaux sociaux. La « seule » mission qui vous revient sera de rédiger le wording qui accompagnera le partage de l’article en question. Voici un bon exemple avec Bohin France qui communique sur sa présence au Salon du Made In France du 11 au 14 novembre 2021 :
Si on devait résumer, il y a deux manières de faire de la curation de manière efficace :
- Enrichir un contenu à partir d’une base pré-existante.
- Relayer ou commenter un article en lien avec votre business sur les réseaux sociaux.
Voilà un tour d’horizon qui, je l’espère, pourra vous aider à mieux vous organiser pour trouver le bon dosage entre création et curation de contenu. À vous de vous organiser en fonction de vos compétences en interne, du temps dont vous disposez et des ambitions de votre marque ou de vos clients. Si vous réussissez à appliquer le ratio 75% de création pour 25% de curation, vous mettez probablement toutes les chances de votre côté pour réussir votre stratégie éditoriale.
