C’est une notion dont vous avez peut-être déjà entendu parler sans vraiment savoir de quoi il s’agit. Quand vous entendez dark social, vous pensez de suite à Star Wars et à tous les méchants de la saga ? Non, vous n’êtes pas le seul bien qu’il n’y ait absolument aucun rapport. Le dark social est un concept qui fut théorisé par Alexis C. Madrigal, un journaliste américain. Le dark social désigne l’ensemble des interactions sur les réseaux sociaux qui ne peuvent pas être mesurées précisément. Il s’agit donc bien de la face cachée des plateformes de social media. Les interactions cachées sont pour la plupart effectuées à travers des services de messagerie comme WhatsApp ou Messenger. C’est l’une des tendances de cette année 2020.
Qu’est ce que le dark social ?
Évidemment Google Analytics prend en compte le trafic provenant du dark social. Cependant, les statistiques provenant des messageries privées ne seront pas aussi précises que celles provenant des plateformes publiques. Il est très difficile de savoir précisément la part de votre trafic provenant du dark social. À moins que… Nous verrons dans cet article qu’il existe tout de même des moyens d’estimer le pourcentage de visiteurs ayant atterri sur une de vos pages grâce au dark social. Quoi qu’il en soit en 2020 le constat est le suivant : le dark social représente la majorité des contenus partagés en ligne. Il doit donc être pris en compte par les marques.
Une récente étude menée par We Are Social et la société de marketing GlobalWebIndex, a montré qu’en 2019, 63% des internautes préféraient partager du contenu au travers de canaux “sombres”, plutôt qu’en public. C’est donc une tendance de fond qui révèle le comportement des utilisateurs du web. On s’aperçoit que malgré ce que l’on pourrait penser, c’est finalement la discrétion qui prime sur les réseaux sociaux. L’important étant de faire passer l’information à la bonne personne et pas forcément de le crier haut et fort sur son profil Facebook. L’étude révèle même que 20% des internautes ne partagent du contenu qu’à travers le dark social.
Crédit : We Are Social
Avouez-le, cela ne vous est-il jamais arrivé d’envoyer une paire de chaussures qui vous plaisez sur Messenger à un copain pour avoir son avis ? Il y a de fortes chances que si, et c’est bien normal. C’est un comportement humain classique que les anthropologues ont l’habitude d’observer : quand un produit nous plaît, le premier réflexe n’est pas forcément de le partager ou de le clamer haut et fort, mais plutôt de prendre l’avis d’un proche pour nous conforter dans ce choix. Un comportement mesurable IRL (in real life), mais aussi sur le web et vous l’aurez compris, le dark social contribue largement à cette pratique.
Une pratique révélatrice de nos usages actuels
Messenger est la plateforme préférée des amateurs du dark social. Pas étonnant compte tenu du nombre d’utilisateurs que compte Facebook. 82% des 2,5 milliards d’utilisateurs actifs sur Facebook partagent du contenu sur Messenger. Néanmoins, nous constatons que toutes les plateformes de messagerie des réseaux sociaux sont utilisées par les internautes pour partager du contenu. C’est notamment le cas sur Instagram et Snapchat. C’est donc cela le nouveau défi des marques : réussir à capter des conversations pertinentes pour comprendre les attentes des internautes. Quand on a compris cela, il est difficile de continuer de croire que nos tableaux de statistiques sont encore fiables. Nous ne pouvons mesurer que la partie émergée de l’iceberg. Notons que Facebook pourrait regrouper ses trois messageries
Il est bon de savoir que parmi les contenus les plus partagés à travers le dark social, après les photos personnelles évidemment, nous retrouvons en priorité des sujets liés au monde du divertissement : films, musiques, jeux, voyages, etc. Les canaux de conversation considérés “sombres” permettent la création d’un environnement de confiance. Les marques doivent absolument s’attaquer à cette partie du social media qui, comme nous venons de le voir, représente une grosse partie du gâteau.
Crédit : We Are Social
Comment mesurer la part de trafic liée au dark social ?
Chez Agorapulse nous croyons au pouvoir des statistiques et nous pensons que toutes les marques présentes sur les réseaux sociaux devraient être en capacité de mesurer la part du trafic généré par le dark social. Malheureusement ce n’est pas si simple. Que le dark social représente 5% ou 95% de votre trafic web, vous devez en avoir conscience. Si de manière globale, les liens trackés vous permettront d’avoir une idée de l’ampleur de ce phénomène pour votre marque. Pour aller plus loin, voici une petite astuce pour estimer la part du trafic lié au dark social sur votre site Internet, grâce à Google Analytics :
Tout d’abord, vous devrez vous rendre dans l’onglet Audience de votre tableau de bord, puis dans Vue d’ensemble. À ce stade, vous aurez accès à plusieurs options, vous cliquerez sur Ajouter un segment. N’oubliez pas de cocher la case Accès directs et de surtout décocher toutes les autres. Votre trafic est désormais segmenté. Vous allez devoir l’affiner. Pour cela, rendez-vous dans Comportement > Contenu du site > Toutes les pages et cliquez sur Avancé. À vous de jouer : vous pouvez paramétrer des filtres à partir du tableau de bord qui vient de s’ouvrir.
Vous devez exclure certaines URL pour tenter d’isoler la part de visiteurs provenant du dark social. Excluez votre page d’accueil et les pages sur lesquelles votre audience a le plus de chances de se rendre. Le filtrage doit vous permettre d’isoler les pages de blog ou les pages produits. En somme, celles qui ont le plus de chances d’être partagées dans des messages privés sur Messenger ou sur WhatsApp par exemple. Même si cette méthode n’est évidemment pas très précise, vous pourrez vous faire une idée de la part de votre trafic provenant du dark social.
Alors, faut-il tout miser sur le dark social ?
En tant que Social Media Manager, vous pouvez capitaliser sur les conversations en dark social. Il existe par exemple des call to action que pouvez intégrer dans vos conversations privées sur Facebook Messenger ou sur WhatsApp. Avez-vous déjà entendu parler des Pods ? Ce sont des micro-communautés qui émergent sur Instagram et qui ont pour mot d’ordre de faire face au dictat de l’algorithme. En rejoignant un Pod, vous vous engagez à commenter et à liker les publications des autres membres de la communauté. Alimentés depuis la messagerie Instagram Direct, les Pods sont un moyen de stimuler votre marque sur le dark social. Mais attention, cela ne se fait pas à n’importe quel prix.
Gardez à l’esprit que le dark social s’inscrit dans un pacte entre le consommateur et la marque. Selon Robin Coulet, fondateur de Conversationnel : “certes vous cherchez à engager votre communauté, mais cela ne peut se faire que le respect de la vie privée de vos abonnés. Il n’est donc pas si important de chercher à tout prix le chiffre exact de la part du trafic généré par le dark social”. Alors, faut-il tout miser sur le dark social ? Certaines marques ont fait le choix de se retirer des réseaux sociaux pour laisser leurs communautés interagir à leur guise. Robin Coulet ajoute que :
“L’intérêt d’une page officielle est qu’elle soit une vitrine, devenant le porte-parole de diffusion au plus grand nombre. Les réseaux sociaux permettent de capter plus d’audience, ça reste une plateforme médiatique. La notion sociale, même si c’est l’ADN de ces plateformes, c’est plus pour toucher les audiences qu’avoir ce rapport social”.
