Le constat qui a encouragé le développement du community building (l’équivalent du marketing communautaire en français) ces dernières années est simple. Communiquer autour de sa marque sur les réseaux sociaux est une première étape indispensable, mais créer sa propre communauté et l’engager, c’est encore mieux !

Aujourd’hui, posséder une communauté sur les réseaux sociaux est incontournable pour n’importe quelle marque ou entreprise qui cherche à accroître sa notoriété et fidéliser son audience. Par nature, l’être humain a toujours cherché à intégrer un groupe, et cette recherche du sentiment d’appartenance est un levier marketing très puissant.

Alors, comment utiliser les réseaux sociaux pour créer et fédérer une communauté autour de son entreprise grâce au community building ?

Continuez à lire pour le savoir (et on vous dévoile une nouvelle initiative d’Agorapulse pour les CMO à la fin) 👇

Le community building ou le community management 2.0

Qu’est-ce que le community building ?

Le community building (aussi appelé marketing communautaire) consiste à créer, fédérer puis animer une communauté autour d’une entreprise et de ses valeurs. Cette communauté peut être B2C ou B2B, et rassembler différents profils : clients, pairs, collaborateurs, investisseurs…

L’entreprise qui va avoir recours au marketing communautaire va ainsi chercher à développer un sentiment d’appartenance très fort chez son audience, que ce soit auprès d’une marque ou d’une gamme de produits en particulier. Si vous avez vous même une marque ou un produit fétiche que vous recommandez autour de vous, il y a de bonnes chances pour que vous soyez déjà membre d’une communauté active sans le savoir ! 😅

Il faut donc distinguer le community building du community management, qui se différencient sur plusieurs points :

  • Le community building se construit en amont au niveau stratégique, quand le community management est plus opérationnel ;
  • L’objectif du marketing communautaire est de fidéliser une audience et de l’engager, plutôt que de chercher en priorité à agrandir cette dernière ;
  • Le community building nécessite une approche quasiment sociologique de son audience afin de mieux la comprendre et l’appréhender ;
  • Dans le marketing communautaire, les ambassadeurs jouent un rôle clé et font partie intégrante de la stratégie ;
  • Enfin, le community building dépasse parfois les frontières du virtuel et des réseaux sociaux pour s’incarner IRL.

Pour mieux illustrer notre propos, penchons-nous sur deux exemples de marketing communautaire efficace.

Netflix ou comment engager une communauté peu fidèle 🎞

Netflix a beau avoir été un pionnier dans le monde du streaming, il fait aujourd’hui face à une concurrence accrue et agressive. L’amateur de film ou de série a l’embarras du choix et passe très facilement d’une plateforme à l’autre, sans trop de souci de fidélité. TikTok fait même concurrence à Netflix dans le temps de visionnage de la Gen Z.

Face à ça, l’importance de fédérer une communauté est cruciale : cela permet de créer un sentiment d’appartenance qui peut réduire la perte d’abonnés, que ce soit sur les réseaux sociaux comme sur le service en lui-même. Pour cela, le géant américain emploie un ton familier et humoristique pour se rapprocher de son audience, tout en multipliant les interactions avec elle.

Dans ce post Facebook, Netflix chouchoute ses abonnés en leur proposant des recommandations comme un ami le ferait. Pour aller encore plus loin, la plateforme n’hésite pas à prouver qu’elle est à l’écoute de ses utilisateurs en leur posant des questions et en partageant leurs réponses sur Twitter :

La Vie ou l’art de partager ses valeurs 🐷

L’entreprise La Vie utilise quant à elle le community building pour renforcer le lien avec sa communauté sur un secteur plus niche : celui des végétariens et des vegans. Pour se rapprocher de son audience, la marque de simili-carnés se met dans les baskets de son audience, avec qui elle partage les mêmes valeurs, et les mêmes difficultés.

 

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Dans cette publication Instagram, La Vie engage astucieusement sa communauté en lui partageant quelques trucs et astuces pour passer les fêtes en famille tranquillement tout en étant végétarien. De cette façon, la marque se projette à la place de son audience et la touche efficacement, renforçant mécaniquement son lien avec elle.

Comment utiliser efficacement les réseaux sociaux pour engager sa communauté

Il existe une multitude de façons d’utiliser les réseaux sociaux dans une démarche de marketing communautaire. Voici donc quelques exemples d’applications concrètes de techniques de community building pour les marques.

Engager sa communauté sur les réseaux sociaux

  • Écrire des posts engageants 🖋: C’est la première étape et la plus simple à mettre en place. Rédiger ses posts de manière à susciter des réactions de la part de sa communauté, soit en posant directement une question, soit en jouant la carte de l’humour pour faire réagir. Le but est d’animer sa communauté et de maximiser les échanges avec elle. Qu’on soit dans une stratégie B2B sur LinkedIn ou B2C sur Instagram par exemple, c’est la condition sine qua non d’un bon community building !
  • Échanges spontanés 🏓 : S’il constitue parfois un terrain glissant, l’espace des commentaires permet d’échanger de façon spontanée et naturelle avec ses followers, sans filtre ni intermédiaire. L’idéal pour créer une relation de proximité avec son audience, qui a alors l’impression d’avoir un accès privilégié à la marque. On peut également entretenir cette proximité sur Twitter, en utilisant les retweets pour répondre aux interpellations de son audience. Parfois riches et rapides, ces échanges peuvent toutefois être organisés dans une Inbox Social Media.
  • Jeux-concours 🎰 : Le jeu-concours est un grand classique du community building et du community management. Il constitue un temps fort d’animation d’une communauté, en la récompensant pour sa présence et sa fidélité. Il est même possible de choisir des récompenses en lien direct avec l’activité de l’entreprise, afin de consolider encore un peu plus les liens avec l’audience.
  • Lives vidéos 📹 : Interagir avec une marque c’est bien, mais avec un humain c’est encore mieux ! Incarner l’entreprise à travers un collaborateur permet de créer une véritable relation humaine entre elle et sa communauté et de susciter de nombreuses interactions en direct.
  • Sessions Q&A ❓ : Ouvrez virtuellement les portes de votre entreprise à votre audience, en proposant une session de questions-réponses. Elle peut être organisée de façon spontanée (par exemple suite à un lancement de produit) ou alors de manière régulière. Elle devient alors un rendez-vous récurrent entre la marque et sa communauté. Vos followers se sentent alors privilégiés et écoutés, ce qui renforce fortement leur sentiment d’inclusion au groupe.
community building, Développer son community building grâce aux réseaux sociaux

Utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur le community building que l’on fait ailleurs

  • Webinars 💻 : particulièrement prisé en B2B, le webinar offre un véritable temps d’échange qualitatif avec sa communauté. Il illustre l’expertise de l’entreprise sur un secteur donné et renforce son attractivité auprès des pairs, des investisseurs, des potentiels recrues… En bref, il suscite l’intérêt et apporte une vraie plus-value à son audience qui se sent valorisée de faire partie de cette communauté. Faites la promotion de vos webinars sur les réseaux sociaux ! Par exemple en créant un événement LinkedIn, ou en communiquant sur l’aspect “behind the scenes” de l’événement.
  • Rencontres physiques 🤝: Il n’y a pas que le virtuel dans la vie ! Le community building peut dépasser les frontières des réseaux sociaux et s’inviter IRL. Les réseaux sociaux sont alors un canal de choix pour générer des inscriptions. En B2C, on peut être fan de la marque aux trois bandes et rejoindre une section des Adidas Runners, ou préférer la gourmandise et participer aux rencontres Michel & Augustin. En B2B, on peut aller réseauter aux petits déjeuners de networking, boire un verre à un afterwork ou signer un deal à un salon professionnel. L’organisation d’une rencontre physique est la cerise sur le gâteau du marketing communautaire, permettant des échanges et un relationnel encore plus fort, que ne permettent pas les écrans d’ordinateur !

Community building - Adidas Runners

Pour vous aider à mieux cerner comment utiliser le community building sur vos réseaux sociaux, voici une petite liste des choses qu’il faut faire et (surtout 😁) qu’il ne faut pas faire.

Les dos du community building

  • Elaborer une stratégie 📑 : Le community building est un moyen efficace de renforcer votre image de marque et de fidéliser votre audience, à condition d’établir une stratégie claire en amont. Le marketing communautaire n’est en effet qu’un outil qui vient s’inscrire dans une stratégie digitale qui se définit à un niveau plus global. Que vous vous adressiez à des prospects, des collaborateurs ou des pairs, il faut bien réfléchir au message et au moyen de le transmettre.
  • Définir les personas et les réseaux sociaux à prioriser 🎯 : Savoir avec qui on veut engager et où, voici les deux questions auxquelles il faut savoir répondre avant de se lancer en community building. Pour trouver les réponses, il faut analyser en profondeur sa communauté, et étudier ses habitudes. Sachez quels personas la composent et allez à sa rencontre là où elle est la plus active.
  • Bien choisir ses ambassadeurs et influenceurs 🙋‍♀️ : Comme on l’a vu, l’ambassadeur possède un rôle clé dans une stratégie de marketing communautaire. Il va à la fois incarner la communauté et être le maillon entre celle-ci et l’entreprise. Il doit donc être représentatif des valeurs de la marque qu’il incarne et du message qu’il fait passer dans la communauté.

Les don’ts du community building

  • Donner trop de pouvoir 👊: Donner la parole à sa communauté est une bonne idée… jusqu’à un certain point ! Il faut pouvoir garder le contrôle de sa communication pour éviter de fâcheux couacs, à l’image de ce qui a pu arriver au community manager d’Amazon Prime quand il a organisé un concours sur Instagram en demandant à sa communauté de choisir la nouvelle bio du compte officiel…

  • Abuser de la censure 🤐 : Pour créer de la proximité, il faut ouvrir un vrai dialogue. Et pour cela, il faut limiter autant que possible la censure. Si un commentaire un peu véhément apparaît, il faut plutôt tenter une réponse diplomatique plutôt qu’une censure abrupte qui viendrait briser la confiance établie entre la communauté et l’entreprise.
  • Communiquer de façon uniquement descendante 🫡 : Poser des questions à sa communauté c’est une bonne chose, mais engager le dialogue c’est encore mieux ! Établir des échanges horizontaux renforce le sentiment d’attachement avec sa communauté, qui se sent écoutée et donc valorisée.

Les idées reçues sur le community building ❌✅

Moins connu que la discipline du community management, le community building est parfois mal appréhendé ou mal compris par ceux qui cherchent à le mettre en place. On fait le point pour vous sur quatre idées reçues sur le marketing communautaire :

Idée reçue n°1 : ma communauté va s’animer toute seule

Faux ❌

Si elle n’est pas sollicitée, votre communauté va perdre tout sentiment d’appartenance. Elle doit donc être animée et engagée de façon régulière et pertinente. Plus un dialogue se crée entre l’entreprise et l’audience, plus la relation entre elles s’établit sur des bases solides.

Idée reçue n°2 : la sincérité est primordiale

Vrai ✅

C’est la clé de voûte du contrat de confiance. Pour que votre communauté adhère à vos valeurs, il faut que celles-ci soient sincères et illustrées concrètement par des actions. Ce constat est encore plus vrai quand vous vous adressez à une audience engagée, qui ne pardonnera pas le moindre écart !

Idée reçue n°3 : mes followers doivent rester à leur place

Faux ❌

Il faut les faire participer ! Vos followers peuvent être consultés ou encore être invités à participer à vos différentes actions. La stratégie d’UGC (pour User Generated Content) est très pertinente dans ce cas de figure. En utilisant les contenus générés par votre communauté, vous la mettez en valeur. Incitez vos followers à continuer d’être vos meilleurs ambassadeurs.

Idée reçue n°4 : les memes sont mes meilleurs alliés

Vrai ✅

Un meme bien utilisé est dévastateur ! En le construisant sur-mesure pour votre audience, vous vous assurez qu’elle s’y reconnaîtra et cela renforcera son sentiment d’appartenance. Et plus votre audience est de niche, mieux cela fonctionne. En B2C comme en B2B !

Une stratégie de community building au-delà du virtuel

Si vous lisez ces lignes, vous en êtes désormais convaincus : le community building est une approche pertinente pour créer et fédérer une communauté autour de sa marque, sur les réseaux sociaux et en dehors. Bien mené, le marketing communautaire permet de rassembler, d’animer et d’engager de manière très efficace une audience ciblée en amont.

Complémentaire du community management, le community building donne l’opportunité aux entreprises de construire une stratégie sur le moyen terme. Il permet de fidéliser une communauté autour de leurs valeurs et de leurs marques. Dans cette optique, les réseaux sociaux sont un terrain de jeu très précieux. Mais le marketing communautaire peut également dépasser les limites du virtuel ! Les rencontres physiques font partie intégrante du community building. C’est même le moyen le plus efficace de nouer une relation pérenne entre une entreprise et sa communauté.

Evenement a Agorapulse France

La nouvelle initiative de community building d’Agorapulse : le Club des CMO

La crise économique pousse nos entreprises à réinventer leur marketing. Le meilleur moyen d’éviter les erreurs est d’échanger entre pairs. C’est pourquoi nous avons créé le club des CMO.

L’ambition de ce club est de permettre aux CMO de PME et grands groupes d’échanger chaque mois, sur différentes thématiques. Le Club des CMO est ouvert à tous, gratuitement. Pour nous rejoindre, il vous suffit de participer à un petit-déjeuner. C’est par ici !

Vous n’avez pas encore testé Agorapulse ? Il ne vous faudra pas plus de 30 jours d'essai pour l'adopter !

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