840 000 entreprises en France ont leur page LinkedIn. Si comme elles, vous vous posez la question de créer une page entreprise sur LinkedIn ou de l’entretenir, vous n’êtes pas seul.
L’audience y est de plus en plus large, et engagée. En 2022, 11,5 millions de membres actifs mensuels sont sur LinkedIn, et le chiffre ne fait qu’augmenter.
Mais on observe au fil du temps une baisse de la portée des pages entreprises, au profit de celle des profils personnels.
Alors, faut-il encore entretenir une page LinkedIn pour votre entreprise ?
La tendance : vers une “Facebookisation” de LinkedIn
Vous avez l’impression de voir de plus en plus d’histoires personnelles sur LinkedIn, et moins de posts au ton officiel, provenant des pages entreprises ?
Ce n’est pas qu’une impression.
Depuis plusieurs années, on observe sur LinkedIn une tendance similaire à ce qui se passe sur d’autres réseaux sociaux, comme Facebook. Les pages entreprises voient leur reach baisser, si bien que leurs posts sont rarement servis à plus de 10 % de leurs abonnés, par exemple. Il est de plus en plus difficile d’apparaître dans le fil d’actualité des utilisateurs, à moins que la publication ne contienne un facteur de viralité.
Ce changement s’opère au profit des posts sur les profils LinkedIn des membres, dont la portée augmente à mesure que celle des pages LinkedIn baisse.
Les profils LinkedIn sur le devant de la scène
En effet, les fils d’actualité s’emplissent peu à peu de posts LinkedIn sur les thèmes suivants :
- Ma dernière réussite professionnelle (“soft bragging”)
- Une journée type dans mon métier (“day in the life”)
- Les outils qui m’aident à automatiser mon travail
- Le parcours professionnel qui m’a mené jusqu’à mon nouveau job
- Un super moment passé avec mes collègues
- L’importance de préserver sa santé mentale au travail
Dans le post ci-dessus, Brice Trophardy parle justement des bénéfices du soft-bragging sur un profil LinkedIn personnel, en termes d’acquisition de leads. Ce type de posts s’inscrit dans une vraie stratégie de marketing pour les entreprises.
On assiste peu à peu à une augmentation des posts LinkedIn adoptant un point de vue personnel (le point de vue historique de Facebook, parmi d’autres réseaux sociaux) plutôt qu’institutionnel (le point de vue historique de LinkedIn). On peut donc parler d’une “Facebookisation” de LinkedIn.
D’aucuns déplorent cette tendance, qu’ils ne jugent pas professionnelle.
Mais que signifie “professionnel” ?
C’est l’idée de compétence, d’expertise, ou encore de réactivité dans sa relation avec les prospects, clients, partenaires, collègues… Finalement, le professionnalisme est ce qui ferait convertir.
Pour autant, de nombreux influenceurs LinkedIn font à présent l’état de leads générés et de contrats signés grâce à un post où ils se montraient vulnérables. Car avant tout, une entreprise est composée d’hommes et de femmes, qui s’adressent à d’autres hommes et femmes. Le storytelling fait vendre.
Ainsi, de plus en plus de posts LinkedIn abordent la distinction entre “sérieux” et “professionnel”, utilisant un langage carrément familier, beaucoup d’émojis… et de l’humour !
Dans le post ci-dessus, Mélissa Osmani traite justement avec un ton familier le sujet du tone of voice des posts LinkedIn. “On peut être sérieux sans se prendre au sérieux” !
Loïc Soubeyrand, Founder & CEO de Swile, traite aussi le sujet du professionnalisme dans le post ci-dessus, à l’occasion de la journée internationale du sourire. “Travail doit-il toujours rimer avec “sérieux” ?” Il répond évidemment par la négative, en accord avec le tone of voice de sa marque.
Pourquoi et comment utiliser les profils LinkedIn personnels pour le bénéfice de votre entreprise
On a donc vu que les posts LinkedIn au ton plus personnel prenaient de l’ampleur, au détriment de la portée des pages LinkedIn. Alors, quelle importance a l’influence grandissante des posts LinkedIn personnels pour les entreprises ? Quelles sont les applications ?
1. Storytelling
Les employés ou dirigeants peuvent employer les méthodes de storytelling pour raconter l’histoire de l’entreprise ou l’histoire d’un produit, parmi tant d’autres anecdotes. Les récits épiques, jalonnés d’étapes et d’éléments perturbateurs, nous rendent accro ! À l’instar du succès des séries Netflix, les posts LinkedIn racontant une histoire captivent leur audience afin de mieux réaliser leur objectif.
2. Employee advocacy
La promotion de l’entreprise par ses employés a un nom : l’employee advocacy. Et elle se passe surtout sur LinkedIn. En apparence spontanée, cette technique peut en fait être facilitée par le service marketing ou communication, en fournissant des visuels, des éléments de langage, voire un texte rédigé, que les employés peuvent adapter selon leur style personnel.
Sur un profil LinkedIn aussi, on peut parler de tone of voice. Ce dernier doit être respecté pour assurer l’authenticité et la cohérence du profil de l’employé.
Cependant, le service marketing ou communication peut encourager les employés à poster dans une certaine période, renforçant ainsi la portée du message par une stratégie multicanale. Il peut aussi motiver les employés en utilisant la gamification à l’aide d’outils dédiés, comme Easy Advocacy.
3. Thought leadership
Dans une dynamique de thought leadership, les leaders d’opinion sur LinkedIn partagent leur expertise pour en faire profiter leur écosystème. LinkedIn est une plateforme facile d’accès, où l’on peut être créatif avec l’enseignement de leçons apprises dans le cadre du travail : choix d’un texte court, moyen ou long, du média qui l’accompagne, du ton, etc.
Pas besoin d’animer un TED Talk pour influencer l’opinion ! Plutôt que d’influenceurs LinkedIn, on parle ici de thought leaders dont le métier n’est pas l’influence, mais qui sont suivis par une certaine communauté à l’affût de conseils et astuces applicables dans leur métier.
4. Social selling
Sujet très en vogue en ce moment, le social selling est l’utilisation des réseaux sociaux par une marque pour créer une relation avec sa communauté dans le but de vendre, en passant par de multiples interactions qui visent à engager les prospects. LinkedIn est le réseau social de choix pour le social selling en B2B, tandis qu’Instagram et TikTok mènent la danse en B2C.
Le social selling est une tactique répandue et relativement acceptée par les utilisateurs LinkedIn en 2022. Valentine Sauda et Thomas RyvoI nous parlent carrément de “Transformer son profil en Landing Page” dans leur live le 14 octobre dernier.
Pour mieux comprendre les techniques de social selling, et comment l’adapter aux spécificités de chaque réseau social, vous pouvez aussi vous inscrire et regarder en replay le webinar “Comment booster son chiffre d’affaires avec une stratégie social selling performante ?” le 25 octobre 2022 avec Pierre Seillier et Michelle Goldberger.
5. Personal branding
Le personal branding est le fait de promouvoir sa propre image en passant par des techniques de communication souvent employées par une marque. LinkedIn est un réseau social où il est de bon ton de parler de soi, son parcours, ses qualités… Bref, tout ce qui nous fait notre valeur ajoutée dans notre écosystème.
Dans la publication ci-dessus, Floryane Charlery-Adele, Brandcontent Consultant, liste en creux les grands principes du personal branding, dans une liste d’erreurs à ne pas commettre.
6. Marque employeur
Auparavant surtout utilisé pour trouver un emploi, et délaissé par les utilisateurs une fois leur objectif réalisé, LinkedIn s’est maintenant beaucoup diversifié, mais reste un réseau social très utile au recrutement.
Pour les candidats, il est un moyen de se vendre d’une part, grâce aux techniques du personal branding évoquées plus haut, mais aussi de s’informer sur les pratiques des employeurs avec leur personnel, par le biais des pages entreprises.
Pour les entreprises, LinkedIn est le réseau social de choix pour véhiculer leur culture, les conditions de travail, ou encore les procédés de recrutement. Et qui de mieux que les employés pour parler de leurs propres expériences ?
Checkez ce post LinkedIn de Dorith Naon, qui écrit les post LinkedIn des CEO :
Preuve que la marque employeur fait de plus en plus sens, tandis que la recherche d’emploi classique perd de la vitesse : Dorith Naon annonce que 81 % des personnes interrogées dans son sondage LinkedIn trouvent les annonces d’emploi ennuyeuses.
Utilisations toujours pertinentes des pages LinkedIn en 2022
On a vu que les posts des pages LinkedIn étaient de moins en moins influents, au bénéfice des posts LinkedIn des employés, qui peuvent servir différents objectifs. Cependant, les pages LinkedIn servent toujours de vitrine à votre organisation.
Une vitrine virtuelle
À l’instar de la vitrine d’un magasin physique, la page entreprise LinkedIn sert à donner une première impression aux visiteurs qui s’y rendent. Avant de lire (peut-être) vos publications les plus récentes, ou de cliquer sur les onglets pour regarder plus de vidéos, par exemple, ces derniers vont remarquer :
- Le nombre d’abonnés
- Les trois premières lignes de la section “About”
- Le nombre d’employés
- La date du dernier post
- Lorsque ces sections optionnelles sont disponibles : les événements, les informations sur le financement de la boîte, les vidéos, les produits, la page “life”…
Comme en SEO pour un site internet, il est important de garder à jour les sections suivantes :
- La section “About”
- Les postes ouverts au recrutement
- La liste des employés actuels
Comme en SEO, toujours, le fait de poster régulièrement indique la bonne santé de votre page, et augmente votre crédibilité. Postez à une fréquence censée pour vous, en fonction de vos moyens. Ainsi, différentes fréquences de publications fonctionnent dans les cas suivants :
- Une fois par mois, pour une organisation B2C, ou B2B mais dont les prospects ne sont pas majoritairement sur LinkedIn
- Une fois par semaine, pour une organisation ayant un nombre décent d’informations à partager : postes à pourvoir, lancement de produit, changement de leadership…
- Plusieurs fois par semaine, pour une organisation qui produit beaucoup de contenu, en mode “content factory”
- Plusieurs fois par jour, pour un média ou une entreprise ayant un service média.
Un canal pour la marque employeur
La page LinkedIn reste également la place de choix où développer une marque employeur, en complément des tactiques évoquées plus haut pour laisser les employés promouvoir la marque employeur. Sur une page entreprise, on peut poster aussi sur ce thème, en mettant en avant les employés actuels.
Quelques astuces pour développer votre marque employeur :
- Postez vos annonces de postes à pourvoir sur la plateforme, en respectant le tone of voice de votre marque
- Encouragez vos employés à indiquer sur leur profil LinkedIn qu’ils travaillent chez vous, en identifiant bien la page entreprise
- Fournissez à vos employés un choix de visuels à l’image de votre marque, à utiliser comme bannières sur leur profil, pour une apparence unifiée de l’onglet “employés”
- Incluez le pilier “marque employeur” dans votre ligne éditoriale, en créant du contenu original à propos de votre culture d’entreprise, des conditions de travail dans votre organisation, ou encore du processus de recrutement.
Un moyen de récolter de données
Afin de mieux connaître votre cible et vous en rapprocher, votre page LinkedIn peut être le lieu de posts suscitant les interactions, voire de sondages. Utilisez-la pour tester le succès de nouvelles fonctionnalités avant de les mettre en production.
Vous récolterez alors des statistiques sur l’activité de vos posts LinkedIn. Au-delà de la valeur qualitative de ce genre de données, vous pouvez analyser le reach et l’engagement de vos posts LinkedIn avec un outil de mesure de ROI, et prendre des décisions grâce aux données récoltées sur ce réseau social.
En conclusion
Elodie Chenol, consultante et formatrice en marketing digital, résume bien dans le post LinkedIn ci-dessus les utilisations toujours pertinentes d’une page entreprise.
Dans le post ci-dessus, Caroline Mignaux partage également l’importance d’entretenir sa page d’entreprise sur LinkedIn. Selon elle, les profils personnels obtiendraient 5 à 8 fois plus de vues que les pages entreprises. En tant qu’entreprise, il ne faut pas poster trop souvent si on veut atteindre un ROI décent, mais pas moins d’1 fois par mois, car on est alors pénalisé.
Sa conclusion : “Postez depuis votre page sans excès et misez sur les profils persos des collaborateurs pour amplifier avec des likes et commentaires !”
Elle a même développé ce sujet dans son live LinkedIn “Comment optimiser & développer sa page Entreprise ?”.
Alors, c’est vrai, les pages entreprises ont moins de portée que les profils personnels sur LinkedIn, mais il ne faut pas passer à côté !
