Nous pouvons parfois penser qu’il est impossible de suivre le ROI (retour sur investissement) des réseaux sociaux organiques. Et pourtant, c’est loin d’être le cas. On vous le démontre avec 4 études de cas de ROI des réseaux sociaux.
Dans cet article, nous aborderons des études de cas sur les réseaux sociaux qui vous montrent comment les professionnels du marketing utilisent les campagnes organiques pour générer du trafic, des leads, et surtout, des ventes. Nous verrons également comment vous pouvez mesurer vos propres résultats à l’aide de l’outil Social Media ROI d’Agorapulse.
Si vous préférez voir le contenu original en anglais, retrouvez ici le replay du webinar. Cet article récapitule les idées tirées de « Social Media ROI Real-World Data : Case Studies », une conversation entre Emeric Ernoult et Darryl Praill, respectivement CEO et CMO d’Agorapulse.
Enfin, profitez d’un essai gratuit à Agorapulse pour suivre le ROI de vos réseaux !
Pourquoi le ROI des réseaux sociaux organiques est-il si important ?
En tant que CMO, vous devez maîtriser l’art de prouver en permanence la valeur de votre équipe. Après tout, c’est à vous qu’il incombe de défendre votre budget auprès de la direction et d’obtenir les ressources dont vous avez besoin pour vos campagnes marketing.
Si vous menez des campagnes de social Ads, vous analysez sans aucun doute votre ROI. Quel que soit l’endroit où vous faites de la publicité, il est facile de suivre les KPIs (indicateurs clés de performance) tels que l’engagement, le trafic sur le site Web et les conversions.
Mais si vous êtes comme la plupart des professionnels du marketing, vous ne tentez même pas de suivre le ROI de vos campagnes organiques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ?
- Vous avez peut-être considéré que les réseaux sociaux organiques sont trop TOFU (en haut du funnel) pour vous en préoccuper. Vous pensez peut-être qu’ils sont davantage axés sur la notoriété et l’engagement. Par conséquent, vous trouvez peut-être qu’il n’y a pas grand-chose à mesurer.
- Peut-être que votre équipe se concentre sur des réseaux sociaux qui rendent le suivi du ROI particulièrement difficile. Par exemple, ils ont peut-être une stratégie axée sur Instagram, qui n’offre pas la possibilité d’insérer de liens dans les posts.
- Ou alors, votre entreprise ne vend tout simplement pas de produits ou de services en ligne. Par conséquent, vous ne voyez pas trop l’intérêt de suivre les clics ou les conversions de vos posts organiques.
Quel intérêt les professionnels du marketing ont-ils à tracker le ROI des réseaux sociaux organiques ?
Comme l’explique Darryl Praill, pour de nombreuses entreprises, les réseaux sociaux organiques sont un des principaux moteurs de trafic et de revenus. Les entreprises de tous les secteurs utilisent les réseaux sociaux pour communiquer sur tout, des offres spéciales aux articles de blog, en passant par les annonces.
Par conséquent, si vous ne mesurez pas les résultats, vous passez à côté d’opportunités majeures. Que vous rencontriez des réticences de la part de la direction au sujet des posts organiques sur les réseaux sociaux, ou que vous deviez justifier votre budget social media, le suivi du ROI peut vous aider à :
- Comparer les performances des campagnes,
- Mesurer les revenus que génèrent les réseaux sociaux organiques,
- Identifier les réseaux et les contenus les plus rentables,
- Déterminer les meilleures tactiques que votre équipe utilise pour générer des revenus,
- Présenter des arguments data-driven pour que votre équipe obtienne davantage de ressources.
Pourquoi est-ce que la mesure du ROI fait peur aux professionnels du marketing ?
Si vous n’avez encore jamais lu d’études de cas de ROI des réseaux sociaux organiques, vous hésitez peut-être à commencer à mesurer le vôtre. Vous craignez peut-être d’être tenu pour responsable de l’atteinte des objectifs de ROI. Pourtant, Emeric explique que la mesure du ROI est inévitable pour la plupart des entreprises. Les parties prenantes ne vérifient peut-être pas encore les revenus générés par les réseaux sociaux organiques. Mais à un moment donné, elles le feront.
Si vous commencez à suivre vos revenus dès maintenant, vous pourrez démontrer la valeur de votre travail au moment le plus opportun. Par exemple, vous pouvez montrer votre ROI lorsque les conditions économiques changent ou que la concurrence se durcit.
Comme le dit Emeric, vous n’arriverez nulle part en évitant la discussion sur le ROI. Ne laissez pas la peur du ROI vous empêcher de voir comment vous pouvez améliorer votre travail et générer encore plus de valeur. Commencez à vous préparer dès maintenant.
Darryl examine la question du point de vue d’une agence. Pour les agences, l’acquisition et la fidélisation des clients peuvent sembler incroyablement compétitives. Cependant, si vous suivez et rendez compte méthodiquement de votre ROI, vous pouvez facilement vous démarquer face aux autres agences.
Grâce aux données du ROI, vous pouvez également prouver la valeur de votre agence au-delà des likes et des followers. Un excellent ROI peut convaincre les clients hésitants, ou même les convaincre d’investir davantage dans un canal ou une campagne réussie.
4 études de cas de ROI des réseaux sociaux pour vous inciter (enfin) à mesurer votre ROI
Après s’être entretenu avec d’innombrables responsables marketing, Emeric Ernoult a repéré un thème central. Il explique : « Il y a un consensus sur le fait que la mesure de l’impact des réseaux sociaux organiques est quelque chose que les gens veulent faire. Il y a un consensus sur leur importance, et les conséquences sur leur carrière et sur la façon dont ils sont perçus au sein de l’entreprise. »
Pourtant, trouver le bon moyen de mesurer le ROI et d’obtenir ces données n’est pas donné 😜. Emeric poursuit : « On s’accorde également à dire qu’il est très difficile d’y parvenir, et que la plupart des gens ont du mal à comprendre comment ils peuvent le faire. Oui, je veux le faire. Oui, ça compte. C’est important. Mais je ne sais pas comment le faire pour mon entreprise. »
Pour montrer aux marketers pourquoi le suivi du retour sur l’investissement est si utile, Emeric partage quatre études de cas de ROI des réseaux sociaux réalisées avec des clients d’Agorapulse. Ces exemples réels couvrent un éventail de médias et de cas d’utilisation afin que vous puissiez voir exactement comment la mesure des réseaux sociaux organiques pourrait bénéficier à votre propre entreprise.
1. Laser Away utilise Instagram pour booker des rendez-vous
Si vous gérez le marketing d’une entreprise de services, suivre les revenus générés par les réseaux sociaux organiques peut s’avérer difficile. En effet, les clients payent souvent physiquement, après le service. Si vous n’acceptez pas les paiements en ligne, comment pouvez-vous attribuer les ventes aux réseaux sociaux ?
Par exemple, Laser Away, client d’Agorapulse, offre une gamme de services de bien-être. Mesurer le ROI du contenu social n’a jamais été facile. Instagram étant le principal canal social media de l’entreprise, l’équipe disposait de peu d’options pour diriger les utilisateurs vers ses services et suivre les résultats.
Comment les entreprises de services peuvent suivre le ROI d’Instagram
Comme l’explique Émeric, Laser Away a résolu l’un de ces problèmes en ajoutant des liens dans ses Stories Instagram. On peut mettre dans les Stories des stickers interactifs avec des liens. L’équipe peut donc ajouter des calls to action cliquables.
Comme Laser Away n’accepte pas de paiements anticipés en ligne pour ses services, l’entreprise ne peut donc pas suivre ses revenus directement à partir des réseaux sociaux. L’équipe se concentre donc sur ce qu’elle peut suivre à partir des réseaux sociaux : le trafic sur le site Web et les conversions.
En utilisant l’outil Social Media ROI d’Agorapulse, Laser Away peut voir qu’Instagram est de loin la plus grande source de trafic organique parmi les réseaux sociaux. Comme le montre le tableau de bord du ROI social media de l’entreprise, Instagram génère 95 % du trafic. À titre de comparaison, Facebook ne génère qu’environ 5 % du trafic.
L’équipe peut suivre bien plus que les données par réseau social. Le tableau de bord du ROI social media montre également une répartition par objectif de conversion, en utilisant la configuration de Google Analytics de l’entreprise.
Grâce à ces données, l’équipe peut voir combien de réservations et de conversions Instagram a généré. Comme vous pouvez le constater, ce canal a généré près de 2 000 réservations pour Laser Away.
Ce que les entreprises de services peuvent apprendre du suivi du ROI d’Instagram
Comment l’entreprise peut-elle transformer les clics en revenu ? Émeric explique que pour obtenir ces chiffres, l’équipe doit examiner son propre taux de conversion moyen. Si l’équipe connaît le pourcentage de clics de réservation qui se convertissent en rendez-vous payants, elle peut estimer le revenu de leurs réseaux sociaux organiques.
Du point de vue d’un directeur marketing, Darryl confirme que les Stories Instagram que l’équipe Laser Away publie sont rentables. Par conséquent, il serait judicieux d’allouer davantage de budget aux Stories afin de générer plus de revenus.
Si votre équipe utilise à la fois les réseaux sociaux organiques et payants pour générer des revenus, n’oubliez pas de suivre les deux canaux séparément. Pour rappel, Émeric conseille d’ajouter le terme « paid » aux codes UTM afin de distinguer facilement le trafic payant. Nous allons suivre ce processus ci-dessous.
2. L’entreprise d’e-commerce Homefield utilise X/Twitter pour vendre ses produits
Comparée aux entreprises de services, cette étude de cas de ROI des réseaux sociaux en e-commerce va vous sembler plus facile. Étant donné que vous pouvez générer des achats directement à partir des réseaux sociaux, vous pouvez mesurer le chiffre d’affaires relativement facilement. Mais si vous ne prêtez pas attention aux réseaux sociaux ou aux posts qui performent, comment savoir ce qui crée réellement de la valeur ?
Homefield, un autre client d’Agorapulse, est une entreprise d’e-commerce qui vend des vêtements vintage de sport universitaire. L’équipe fait la promotion des produits sur plusieurs réseaux sociaux, y compris X/Twitter. Bien que X/Twitter ne soit pas typiquement connu pour générer des conversions, il a fourni le meilleur ROI pour Homefield.
Comment les entreprises d’e-commerce peuvent-elles suivre le ROI de X/Twitter ?
En utilisant l’outil de mesure du ROI Agorapulse, l’équipe de Homefield a pu constater que le ROI sur X/Twitter générait pour eux environ 42 000 dollars de revenus mensuels. Comparé à d’autres réseaux comme Facebook, X/Twitter est de loin le canal le plus rentable pour la marque.
Le rapport du ROI montre que l’équipe génère des revenus à partir des liens postés en commentaires. Au cours du mois, les posts des réseaux sociaux organiques ont généré près de 15 000 visites sur le site Web et plus de 400 transactions.
Quels sont les posts qui ont généré le plus de revenus ? Le rapport sur le ROI affiche également les données par post afin que vous puissiez voir exactement ce qui fonctionne. Ci-dessus, vous pouvez voir que plusieurs posts différents ont conduit à des ventes, mais l’un d’entre eux est clairement le plus performant.
Ce que les entreprises d’e-commerce peuvent apprendre de cette étude de cas de ROI des réseaux sociaux
L’un des principaux avantages de l’analyse du ROI pour chaque publication sur les réseaux sociaux est qu’elle permet d’obtenir une vision nuancée des résultats. Par exemple, certains posts génèrent beaucoup de clics, mais relativement peu de transactions. D’autres ont un taux de conversion bien plus élevé.
Vous pouvez utiliser ces informations pour améliorer votre approche. Par exemple, vous pouvez réutiliser le format ou le message d’un post qui a généré beaucoup de trafic. Mais pour augmenter le taux de conversion, vous pouvez simplement remplacer le produit ou l’offre par un/e autre qui a déjà fait ses preuves.
Daryll souligne qu’avec le tableau de bord du ROI, les entreprises comme Homefield peuvent voir au-delà des posts qui génèrent des résultats. Elles peuvent également trouver des modèles de messages, de produits et de types d’articles. Au fil du temps, elles peuvent également observer les tendances saisonnières, ce qui peut les aider à affiner leurs campagnes.
3. L’entreprise d’e-commerce Earthley tire parti des commentaires et des messages privés
Mettre des liens vers des services ou des produits directement dans les posts fonctionne pour certaines marques. Mais si vous constatez que vos posts sur les réseaux sociaux ne génèrent pas le trafic ou les conversions que vous souhaitez, cela vaut la peine de concentrer vos efforts sur d’autres types de contenu.
Par exemple, Earthley, client d’Agorapulse, fait la promotion de produits de bien-être sur Facebook et Instagram. Pourtant, la marque ne partage pas de liens dans les posts, même sur Facebook. L’équipe adopte une approche plus personnelle en ajoutant des liens dans les commentaires et par DM (messages directs).
Comment les entreprises e-commerce peuvent-elles suivre le chiffre d’affaires généré par les commentaires et les DM ?
Earthley utilise plusieurs profils Facebook et Instagram pour promouvoir ses produits. Leur rapport ROI d’Agorapulse montre exactement quels profils génèrent le plus de trafic, de transactions et de revenus afin que l’équipe marketing sache comment les prioriser.
Le rapport détaille également le type de contenu qui génère le plus de résultats. Il est facile de voir que les DM sont de loin le plus gros générateur de revenus pour la marque, suivis par les commentaires. Par contre, les posts eux-mêmes ne génèrent aucun trafic.
Comme l’explique Emeric, la marque vise à créer des liens personnels avec les clients. Lorsque les clients font des commentaires ou envoient des messages pour poser des questions, l’équipe peut leur faire des recommandations personnelles et réellement utiles. Cette approche moins commerciale permet à l’équipe de « vendre le bon produit aux bonnes personnes », comme le dit Emeric.
Ce que les entreprises d’e-commerce peuvent apprendre grâce à l’analyse des commentaires et des DM
Le tableau de bord ROI d’Agorapulse va bien au-delà de l’analyse des réseaux et des types de contenu les plus rentables. Il affiche également les résultats par collaborateur. Le rapport d’équipe montre quels efforts ont conduit au plus grand nombre de trafic, de transactions, et de revenus.
Ce rapport est idéal pour analyser a posteriori votre processus de vente. D’abord, identifiez les collaborateurs qui génèrent le plus de revenus. Ensuite, examinez les commentaires et les DM qu’ils envoient. Enfin, essayez de repérer des thèmes centraux. Par exemple :
- Quel ton utilisent-ils ?
- En combien de temps répondent-ils ?
- Répondent-ils à certaines heures de la journée ?
- Combien de messages échangent-ils avant d’envoyer un lien ?
Comme l’explique Darryl, ce rapport n’a pas pour but de punir les membres de l’équipe qui créent moins de valeur sur les réseaux sociaux. Cependant, il faut comprendre que tous les membres de l’équipe ont un coût. Il est donc essentiel de savoir qui est capable de convertir les clients et de former les membres de l’équipe qui ne sont pas assez performants.
4. L’entreprise de services Bluewater vend des services à forte valeur ajoutée grâce aux réseaux sociaux organiques
Vendre des articles d’e-commerce grâce aux social Ads est une chose. Mais savez-vous vendre des articles à forte valeur ajoutée sans publicité ?
Bluewater, client d’Agorapulse, est une agence immobilière qui partage des locations de vacances sur les réseaux sociaux. Ces locations sont des produits à forte valeur ajoutée. Et elles sont souvent réservées grâce à des posts organiques sur les réseaux sociaux.
Comment les agences immobilières peuvent-elles mesurer leurs ventes grâce aux réseaux sociaux organiques ?
Par rapport aux études de cas précédentes, cette agence immobilière génère beaucoup moins de transactions avec les réseaux sociaux organiques. Au cours de la période de 30 jours illustrée ci-dessous, l’agence n’a apparemment reçu que quatre réservations. Pourtant, chaque location étant un produit à forte valeur ajoutée, les recettes s’élèvent à près de 30 000 dollars.
Grâce au rapport ROI d’Agorapulse, l’équipe peut identifier les posts les plus intéressants. Elle peut également utiliser les données pour calculer les taux de conversion pour chaque message, ce qui peut aider à améliorer les résultats futurs.
Ce qu’il faut retenir du suivi des ventes de produits à forte valeur ajoutée
Il aurait été facile pour l’équipe de Bluewater de considérer que les posts organiques sur les réseaux sociaux ne rapportaient rien. Mais en le testant et en mesurant les résultats par eux-mêmes, ils ont vu que cela fonctionnait.
Darryl explique que les directeurs/trices marketing pourraient utiliser ces données pour améliorer leur stratégie social media organique. Ils pourraient également s’en servir pour décider des posts à promouvoir. En d’autres termes, ils pourraient tester des posts auprès d’une audience organique, puis payer pour promouvoir les meilleurs afin d’obtenir encore plus de résultats.
Comment mesurer le ROI des réseaux sociaux avec Agorapulse ?
Le suivi des réseaux sociaux organiques est aussi simple que de connecter votre compte Google Analytics à Agorapulse. Une fois que vous l’avez fait, le tableau de bord suivra automatiquement le trafic de votre site Web, les transactions, et les revenus provenant des réseaux sociaux. Vous pouvez examiner le retour sur investissement par réseau social, profil, campagne, et landing page. Agorapulse mesure également les résultats des posts individuellement afin que vous puissiez voir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.
Curieux de savoir quelles sont les conversions qui génèrent les meilleurs résultats ? Agorapulse récupère automatiquement toutes les conversions de Google Analytics 4, ce qui vous permet de les filtrer par événement.
Notez que si vous n’ajoutez pas de suivi à une campagne, le tableau de bord regroupe les résultats dans la catégorie « Autres ». Pour suivre les campagnes sociales organiques et les posts individuels, utilisez l’outil de suivi UTM d’Agorapulse.
Vous le trouverez dans l’espace Publication. Cliquez sur le bouton « non tracké » pour ouvrir l’outil de suivi UTM, puis saisissez le nom de la campagne. Une fois que les internautes auront cliqué sur le lien suivi, vous verrez les résultats sur votre tableau de bord.
Dans l’onglet Social Media ROI, vous pouvez voir quels types de contenu sont les plus performants pour votre entreprise. Vous pouvez également utiliser la liste des contenus les plus performants pour continuer à améliorer votre stratégie organique.
Pour conclure : ce que ces études de cas du ROI des réseaux sociaux nous ont appris
Si vous êtes sous pression pour défendre votre budget ou atteindre des KPIs importants, le suivi du ROI de chaque canal marketing est plus important que jamais. Avec l’outil Social Media ROI d’Agorapulse, mesurer les réseaux sociaux organiques n’a jamais été aussi facile.
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