Mon amie Rebekah Radice a dit un jour que si vous vous intéressez sincèrement aux autres, ils s’intéresseront vraiment à vous. Construisez des relations. Ne les accumulez pas. Son propos n’était pas seulement de souligner l’importance de créer des relations authentiques dans le monde des affaires, mais aussi d’avertir ceux qui aborderaient les relations avec leurs collègues ou d’autres départements comme une simple formalité. Car la vérité, surtout sur les réseaux sociaux, est que nous ne pouvons pas réussir si nous ne construisons pas des ponts au sein de toute notre organisation. Ces relations vous aident non seulement à être meilleur(e) dans votre travail, mais elles permettent également aux autres de comprendre et d’apprécier le travail que vous accomplissez.
Alors, par où commencer ?
C’est exactement ce dont Joseph H. Pomar-Webb nous a parlé dans ce résumé du podcast Social Pulse : Édition Hôtellerie, animé par Mike Allton, le conteur en chef d’Agorapulse. Écoutez l’épisode complet ci-dessous ou lisez le résumé.
Joseph est responsable du marketing Social Media pour MGM Resorts International. Il a représenté certaines des marques les plus emblématiques dans le domaine du tourisme et de l’hôtellerie, comme MGM Grand et Excalibur. Actuellement basé à Las Vegas, il est un éternel touriste et adore passer ses journées dans les lieux touristiques.
Commençons par parler du travail que vous faites actuellement pour MGM.
Pouvez-vous nous expliquer à quoi ressemble votre quotidien et quelles sont vos responsabilités ?
Joseph Pomar-Webb : Oui, donc dans mon rôle actuel, je suis le responsable du marketing Social Media supervisant l’ensemble de l’entreprise pour MGM Resorts.
Cela signifie que je supervise tous les comptes d’entreprise : MGM Resorts International, MGM Rewards, qui est notre programme de fidélité, ainsi que la présence exécutive. Nous aimons toujours dire : « Si cela touche plus d’un établissement sous l’égide de MGM Resorts, c’est moi qui travaille sur la stratégie derrière ça. »
Mon quotidien ressemble à celui de tout autre emploi dans le marketing des réseaux sociaux. C’est de la création de contenu, de la curation, des rapports, des données. Et puis nos réunions quotidiennes.
Ce qui est unique dans mon rôle, c’est que nous supervisons tant de marques différentes qui sont littéralement côte à côte. Nous ne savons jamais ce que nous allons faire du lundi matin au lundi après-midi. Et je veux dire littéralement, nous pourrions être en réunion le lundi matin avec toute l’équipe, et deux heures plus tard, je suis dans notre jet privé, en train de discuter avec le vice-président de l’aviation.
Nous ne savons jamais ce que nous allons faire.
Pour ceux qui ne sont peut-être pas trop familiers avec MGM, que voulez-vous dire par différentes propriétés ?
Joseph Pomar-Webb : Quand les gens entendent MGM, ils pensent à Las Vegas, mais en particulier, ils pensent au grand bâtiment vert à l’angle.
MGM Resorts, c’est bien plus que cela. Nous avons plusieurs complexes tout le long du Strip de Las Vegas. Parmi les plus notables, on trouve MGM Grand, Bellagio, Aria, Mandalay Bay, Luxor, Excalibur, New York-New York, Park MGM, ainsi que différents endroits à travers le pays et même en Asie.
Mike Allton : Et chacun de ces lieux a sa propre empreinte et son ensemble de profils sur les réseaux sociaux, n’est-ce pas ?
Joseph Pomar-Webb : Chaque profil ou compte a son propre ensemble de profils. Et puis chaque région a ses propres ensembles, et ils vivent dans leur propre écosystème.
Mike Allton : Il se passe beaucoup de choses dans une organisation de la taille de MGM. J’imagine que les réseaux sociaux pourraient parfois être relégués au second plan.
Est-ce que les réseaux sociaux ont été un défi pour vous et comment avez-vous travaillé pour les surmonter ?
Joseph Pomar-Webb : Je suis dans l’entreprise depuis environ cinq ans, et je dirais que, du premier jour à jusqu’à aujourd’hui, la place des réseaux sociaux dans l’entreprise a évolué. Avant, nous faisions une réflexion après coup, mais maintenant, pour la plupart des projets, nous en faisons une priorité, donc c’est plutôt « Comment pouvons-nous produire pour les réseaux sociaux ? »
Cela ne veut pas dire que les obstacles ont disparu. Pas du tout. C’est le lot de tous les responsables sur les réseaux sociaux.
Mais nous surmontons cela en veillant à être présents lors de réunions stratégiques et en montrant que nous et notre équipe pouvons apporter une réelle valeur aux objectifs commerciaux de nos clients. Si vous pouvez démontrer votre importance à la table, votre place vous sera toujours réservée.
Mike Allton : Cela a du sens. C’est un sujet que nous abordons souvent chez Agorapulse. Parfois, c’est davantage présenté sous l’angle des revenus et du ROI.
Nous parlons de passer d’un centre de coûts à un centre de profits, mais c’est le même concept, non ? Vous montrez votre valeur et vous engagez ces conversations.
Lorsque vous construisez des relations en interne, comment recommanderiez-vous aux autres responsables des réseaux sociaux d’aborder cela ? Par où devraient-ils commencer ?
Joseph Pomar-Webb : Croyez-le ou non, construire des relations commence par une étape simple et c’est la plus importante : être présent.
- Il suffit d’être présent.
- Rencontrez les personnes qui suivent vos marques. Si vous vous considérez comme un prestataire de services, une agence d’une personne (ou, dans mon cas, vous faites partie d’un Centre d’Excellence), rendez visite à vos marques partenaires. Elles connaissent la marque mieux que vous et ont des connaissances institutionnelles dont nous avons désespérément besoin en tant que responsables des réseaux sociaux.
- Soyez présent.
- Accordez-leur du temps.
- Parlez de ce que vous prévoyez de faire pour ces gens et de comment vous prévoyez de le faire avec eux.
- Et surtout, apprenez à les connaître. Et je ne parle pas de façon superficielle, comme « Oh, c’est untel, le directeur de telle entreprise ou filiale. »
- Non, apprenez réellement à les connaître, découvrez leurs goûts et leurs aversions, s’ils ont des enfants ou non.
Intéressez-vous à eux.
Je vous garantis que si vous parvenez à créer une cohésion avec votre équipe, vous créerez une cohésion entre ce que les plateformes marketing traditionnelles font et ce que font les réseaux sociaux.
Mike Allton : C’est un point très important, car en apprenant à connaître les gens, au-delà du niveau superficiel, vous développez une relation, n’est-ce pas ? Vous apprenez ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas.
Exemples de marques partenaires
Je suis curieux, dans une organisation comme MGM, quand vous parlez de marques partenaires, j’imagine que vous parlez d’autres départements au sein de l’entreprise. Quels sont des exemples de ceux-ci ?
Joseph Pomar-Webb : Quand je parle de marques partenaires, je veux dire que MGM est structuré d’une certaine manière dans son approche marketing.
Les réseaux sociaux se trouvent actuellement au niveau de l’entreprise, dans un Centre d’Excellence. Cela signifie qu’il n’y a pas de gestionnaire des réseaux sociaux physiquement installé au New York-New York ou au Vdara. Nous avons une équipe Social Media centralisée qui supervise tous ces comptes.
Ainsi, lorsque je parle de marques partenaires, je veux dire en fait entrer physiquement dans une propriété de MGM (hôtel et/ou restaurant) et aller voir l’équipe marketing de MGM Grand, car vous êtes une extension de leur équipe.
Il s’agit de les connaître, de créer des relations, et plus vous apprenez à les connaître, plus les deux équipes peuvent travailler rapidement et devenir plus agiles.
Vous savez, par exemple : « Je sais que Mike n’aime pas X, Y, et Z à cause de telles raisons », alors je sais comment activer mes canaux selon les paramètres de mon client.
Mike Allton : J’aime bien cet exemple parce que certains d’entre vous [qui lisent] essaient peut-être de comprendre comment ce que dit Joseph s’applique à votre organisation.
J’espère que cela vous parle. Peut-être que vous avez plusieurs établissements ou que vous avez différentes équipes marketing pour chacun d’entre eux. Ou peut-être que vous n’en avez pas, mais l’idée ici est de réfléchir à la façon dont votre organisation est structurée, qui sont les personnes clés avec lesquelles vous devez travailler régulièrement, et de trouver des moyens de les rencontrer là où elles sont (que ce soit physiquement ou virtuellement, c’est à vous de voir).
Que ne devraient pas faire les responsables des réseaux sociaux dans un rôle comme le vôtre lorsqu’il s’agit de créer des relations ?
Joseph Pomar-Webb : Je vais le dire de manière à ne pas paraître trop abrupt.
Il est très facile, en tant que professionnel des réseaux sociaux, d’être sur la défensive dans chaque pièce dans laquelle vous entrez, n’est-ce pas ? Comme ces memes où tout le monde dit qu’il peut faire notre travail parce qu’il a un compte Facebook.
Ne le prenez pas personnellement. Les gens ont une vraie valeur et peuvent apporter de précieuses informations. J’ai peut-être été dans l’entreprise plus longtemps que vous, ou peut-être pas, mais chacun a un point de vue unique. Alors ne rentrez pas dans une pièce en disant : « Comme je suis l’expert(e) des réseaux sociaux, vos opinions et points de vue n’ont pas d’importance. »
Tout le monde a quelque chose à apporter. Gardez toujours l’esprit ouvert et apprenez à dire non de manière stratégique.
Mais plus important encore, et probablement plus que de dire non de manière stratégique, apprenez à trouver des solutions alternatives. « Nous ne pouvons pas faire A, mais nous pouvons peut-être faire B. » Cela permet de trouver des solutions innovantes et agiles.
Sinon, c’est le meilleur moyen de détruire une relation avant même qu’elle ne commence.
Comment nouer des relations peut aider votre entreprise
Mike Allton : Joseph, je sais que les conseils que vous partagez ne sont pas seulement des choses que vous avez lues dans un livre. Vous avez vécu le bon comme le mauvais.
Pouvez-vous partager un exemple concret où une relation existante avec un collègue ou un autre département vous a bénéficié, à vous et à l’entreprise ?
Joseph Pomar-Webb : Je vais vous parler de deux moments différents.
L’un où une relation existante nous a aidés, et un autre où nous avons échoué dans une relation.
Le premier exemple, c’était quand j’étais gestionnaire des réseaux sociaux à l’hôtel Excalibur. Heureusement, j’avais noué de très bonnes relations avec cette équipe. Nous étions très proches. Je connaissais leur vie personnelle. Je savais qu’un membre de l’équipe allait se marier. Même si nous ne travaillons plus ensemble aujourd’hui, je sais toujours ce qu’il se passe dans leur vie. C’est dire à quel point nous étions proches. Un jour, de façon impromptue, mon client est entré dans le bureau où je m’étais installé et m’a dit : « Juste pour que tu saches, j’ai 15 000 dollars que je dois utiliser. On a des fonds supplémentaires, et je te les donne. » Puis il est sorti de la pièce. Et voilà comment j’ai commencé à créer certains des contenus les plus impressionnants que j’aie jamais faits. C’était parfaitement aligné avec la marque. On a fait des choses incroyables.
Vous ne savez jamais où une relation peut vous mener.
Cela peut être financièrement, comme « Hé, nous pouvons financer votre projet », ou bien ça peut être comme « Notre entreprise traverse une crise et je sais que je peux te faire confiance pour garder cette information confidentielle et faire ton travail. »
Ces choses sont très importantes. À l’inverse, il y a des moments où nous échouons complètement à gérer une relation. Mon équipe plaisantait souvent en disant que j’étais le grand réparateur. Donc, si notre équipe échouait quelque part, c’était « Joseph, tu vas aller parler à cette marque pour arranger les choses. » C’était mon travail de tout réparer.
Une fois, à Harris Cherokee, nous avions un restaurant appelé le Noodle Bar, un lieu très rentable que nos clients adoraient, mais nous n’avions jamais réussi à y accéder pour des raisons marketing. À un moment donné, il n’y avait aucune campagne de sensibilisation. Pas de matériel promotionnel sur place, pas de réseaux sociaux, rien sur le Web, et nous avions des images périmées sur notre site Internet. Le restaurant avait vraiment besoin d’aide sur le plan marketing, mais ils étaient très réticents à nous laisser intervenir.
Heureusement, j’avais déjà travaillé avec le chef exécutif du complexe sur d’autres projets. Je l’ai approché et lui ai dit : « Bonjour, j’ai remarqué que ce lieu a un réel besoin marketing. Seriez-vous disposé à discuter de ce dont vous avez besoin ? »
Il était très réticent, et la réunion a été sans cesse repoussée. Puis un jour, je l’ai croisé dans un couloir et lui ai dit : « J’aimerais vraiment parler de ce sujet. J’en ai appris un peu plus sur l’historique du restaurant avec mon équipe, et je pense qu’on peut résoudre ce problème. »
Il s’est détendu immédiatement et la réunion a eu lieu ce jour-là.
Il m’a dit : « J’ai peur de vous laisser intervenir parce que l’équipe précédente n’a jamais vraiment livré le contenu attendu. Qu’est-ce qui sera différent avec toi ? »
En voyant son ouverture, j’ai présenté une proposition complète pour un shooting photo, avec des objectifs clairs : collecter un minimum de 25 ressources, expliquer où elles seraient utilisées, et tout cela sans frais supplémentaires pour son restaurant. Nous avons transformé une relation assez difficile en une collaboration ouverte et ambitieuse.
Voici où toutes ces publicités vont être placées. Voilà comment elles seront utilisées. Voici ce que nous voulons en faire et comment nous allons positionner votre lieu dans notre paysage social. Voici ce que nos efforts de marketing traditionnel peuvent faire et ce que cela donnera. Et sans aucun coût supplémentaire pour votre lieu d’exploitation, car ce sont des coûts que nous avons déjà assumés.
La relation est passée d’une situation assez tendue et inexistante à un effort très ouvert, enthousiaste et collaboratif.
Cela a évolué au point où, le chef venait me voir et me disait : « Nous avons un nouveau menu qui va bientôt être proposé dans un autre établissement, et même mon équipe n’est pas encore au courant. »
Donc, je devais aller les voir et leur dire : « Juste pour que vous le sachiez, ce restaurant prépare un tout nouveau menu pour ce printemps et il sera lancé dans trois semaines. Vous êtes au courant ? » Et la réponse était non. Et bien, moi, je le savais parce que j’avais établi cette relation, et cela a rendu notre entreprise meilleure.
Cela a amélioré notre flux de travail et a vraiment contribué à élever la marque, en particulier dans les établissements de restauration qui manquaient un peu de dynamisme, car ils se contentaient de faire tourner les mêmes supports de communication chaque jour.
J’ai vraiment mis un frein à l’utilisation des images d’archives avec mon client.
J’ai dit : « Vous produisez de magnifiques produits. Nous vendons votre produit. Photographions et parlons de votre produit. Nous n’avons pas besoin d’aller sur Getty et de choisir une photo d’œufs bénédictines alors que vous faites les meilleurs œufs bénédictines de toute l’Appalachie. Faisons-le maintenant. » Et ça a super bien fonctionné.
Mike Allton : C’est génial. Et j’adore la façon dont tu abordes ces marques ou ces entreprises en tant que clients, que tu travailles pour elles en interne ou non, et que tu construises vraiment ton équipe comme une branche de service de l’organisation. Mais je dois dire… Mes auditeurs me crucifieront si je ne reviens pas sur quelque chose que tu as mentionné : en fait, mettre le feu à quelque chose dans le cadre d’une campagne sur les réseaux sociaux… De quoi s’agit-il ?
Joseph Pomar-Webb : C’est la meilleure campagne que j’ai jamais obtenue.
Mais ce contenu n’a jamais été publié.
Nous l’avons filmé en janvier 2020. Et vous savez ce qu’il s’est passé en mars 2020. Ce contenu n’a jamais été publié, mais avec Excalibur, cela a commencé par un concept où mon manager de l’époque et moi faisions un brainstorming en nous demandant : « Ils nous ont donné 15 000 dollars. »
Comment allons-nous les dépenser ? Donc, nous sommes allés à cette réunion et nous avons juste déballé tout un tas d’idées que nous avions notées sur le tableau et ce qui ressortait était “strip-teaseurs et frites”.
Nous nous sommes dit “super !” et nous avons commencé à creuser cela. Le sujet s’est transformé en de véritables combats d’épées dans le hall de l’hôtel avec le tournoi des rois, jusqu’à Thunder From Down Under où des hommes étaient littéralement aspergés de frites dans un restaurant, jusqu’à un cracheur de feu à la piscine de l’hôtel Excalibur. Nous avons effectivement mis le feu à la piscine. Cela n’a pas été gardé dans la version finale parce que, vous savez, filmer un feu en mouvement était compliqué. Mais oui, nous avons mis le feu à une piscine. C’était dingue.
Mesurer le Social Media ROI
Mike Allton : J’aimerais un peu changer de sujet parce qu’il y a ce concept dont je parle toujours avec les invités. Et je suis particulièrement curieux de voir comment vous faites cela chez MGM. Il s’agit de mesurer l’impact commercial des réseaux sociaux. Vous avez tous ces profils. Vous avez ces profils de marques parapluies, ces profils d’établissementss individuels.
Comment mesurez-vous l’impact de toutes ces activités sur les réseaux sociaux pour l’entreprise ?
Joseph Pomar-Webb : C’est une excellente question.
Je supervise le contenu organique, le contenu payant chez MGM est géré par une équipe séparée, toujours dans la même division de l’entreprise, mais dans un autre département.
Avec le Social Media organique, il est un peu difficile de quantifier notre véritable ROI. Nous nous appuyons donc sur notre taux d’engagement. La partie organique, comme la plupart d’entre nous le savent, concerne tout le haut de l’entonnoir. Tout est lié à la notoriété.
Nous nous basons donc sur la manière dont nous apportons de la valeur à l’entreprise à travers les taux d’engagement.
Nous parlons de clics sur les liens et d’impressions. Ensuite, nous pouvons homogénéiser toutes ces données et retourner vers notre client en disant : « Bonjour, nous avons répondu à votre besoin commercial en obtenant un taux d’engagement de 3 %, alors que notre référence est de 1 %. Cela a entraîné X nombre de vues, X nombre d’engagements, X nombre de clics sur les liens, générant du trafic vers le site Web, que l’équipe Web peut ensuite utiliser pour voir combien de trafic a été converti depuis les réseaux sociaux organiques. » Étant donné que c’est du social organique, ce n’est jamais un chiffre très excitant, mais c’est ainsi que nous procédons. Nous utilisons des données en temps réel pour ajuster notre stratégie Social Media. Et il y a eu plusieurs cas, où nous avons proposé une recommandation, disons que nous voulions faire X, Y, et Z pour cette initiative.
Et au milieu de celle-ci, nous nous sommes rendus compte que cela ne résonnait pas du tout avec notre audience. Donc, nous avons examiné notre taux d’engagement. Pourquoi est-il bas ? Est-ce dû au moment où nous publions ? Est-ce que notre audience n’est même pas au courant que cet établissement existe, en particulier quand il s’agit d’un nouveau lieu.
C’est ainsi que nous apportons de la valeur à notre entreprise. Nous leur fournissons des données en temps réel, et nous sommes l’une des seules équipes marketing (ici je parle en tant que spécialiste des réseaux sociaux, pas seulement pour MGM) qui peut ajuster en temps réel. Par exemple, si un post ne fonctionne pas bien ou un autre fonctionne très bien, nous pouvons ajuster en conséquence.
Être social en étant sur les réseaux sociaux
Quelles ressources utilisez-vous pour rester à jour avec les réseaux sociaux ?
Joseph Pomar-Webb : C’est une question amusante, car on me la pose de temps en temps, et cela va sembler être une réponse facile, mais ce n’est pas le cas, car la façon dont je reste à jour avec les réseaux sociaux c’est littéralement d’être sur les réseaux sociaux.
Il n’y a pas de meilleur outil. Vous n’allez obtenir aucune information exploitable sur ce qui se passe sur ces plateformes sans y être présent(e).
« Il existe un concept appelé vivre dans sa marque. Si vous avez un commerce physique, allez dans ce commerce physique. Si vous êtes une entreprise exclusivement numérique, découvrez ce que font les autres entreprises numériques dans votre domaine et suivez-les sur les réseaux sociaux pour apprendre d’elles. Il y a des milliers d’idées de contenu et de tendances qui ne sont pas forcément liées à votre secteur, mais vous pourriez les adapter. »
C’est la seule façon pour moi de rester à jour avec les réseaux sociaux.
Les tendances viennent et repartent très rapidement. Prenons pour exemple un moment clé comme Noël. Nous parlons d’Halloween en pensant que Noël va se dérouler d’une certaine manière, mais ensuite, quand nous y arrivons, des événements géopolitiques ont lieu. Il y a une tempête hivernale. Soudain, les réseaux sociaux changent complètement.
La meilleure façon de rester à jour avec les réseaux sociaux est simplement de vivre sur les réseaux sociaux.
Merci d’avoir lu cet épisode du podcast Social Pulse : Édition Hôtellerie, où nous explorons les défis, les succès et les histoires des professionnels des réseaux sociaux et des communautés du marché, comme vous. Abonnez-vous pour obtenir de précieuses informations que vous pourrez ensuite appliquer à votre propre travail.
