Renforcer sa notoriété, stimuler son trafic, prendre la parole sur un sujet précis ou encore lancer un nouveau produit ou un service… En tant que marque, plusieurs objectifs peuvent justifier la mise en place d’une campagne social media internationale. Le défi est d’être pertinente sur une multitude de territoires, auprès d’audiences hétérogènes. Car chacune a ses spécificités culturelles et ses codes marketing.
Pour cela, on peut choisir entre deux stratégies. La première consiste à dérouler une présence unique et centralisée. La seconde vise à localiser la campagne en tenant compte des spécificités de chaque marché.
Dans cet article, nous allons nous intéresser à la première stratégie à travers la sortie du jeu vidéo de voitures The Crew Motorfest d’Ubisoft.
Pour analyser le déploiement d’une telle campagne, nous avons pu interviewer Samuel Batcho, Social Media Manager chez ODW. Cette agence digitale a été chargée de la stratégie social media à l’international (France, Allemagne et Italie). C’est également elle qui s’est chargée de la production des assets (posts statiques, vidéos…) pour ce jeu.
1 – Ubisoft, un géant français dans l’univers du jeu vidéo
Assassin’s Creed, Prince of Persia, Far Cry ou encore Tom Clancy’s. Il n’est pas nécessaire d’être un gamer assidu pour avoir déjà entendu le nom d’une de ces licences phares d’Ubisoft. En plus de trente ans d’existence, l’éditeur est passé du statut de PME à celui de géant mondial du jeu vidéo.
Un secteur qui par ailleurs se porte bien. Depuis plus de 10 ans, le jeu vidéo est en France, et dans le monde, le bien culturel qui génère le plus de chiffre d’affaires. Loin devant le cinéma, la musique et les livres. Rien que pour 2022, le secteur a enregistré 5,5 milliards d’euros de recette en France selon les estimations du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (Sell).
Dès lors, chaque opération marketing qui accompagne la sortie d’un jeu revêt pour son éditeur une importance capitale. Il faut en effet considérer les investissements entrepris dans la production. Une grosse licence nécessite en moyenne trois à cinq ans de développement.
En conséquence, la sortie mondiale du jeu The Crew Motorfest le 14 septembre 2023, fut un événement médiatique et social media conséquent à gérer pour l’agence ODW.
2 – Les enjeux de la campagne Ubisoft pour l’agence digitale ODW
Le jeu vidéo est un secteur bien spécifique. Ainsi, la temporalité d’une campagne sur les réseaux sociaux se fait en fonction de la typologie du jeu.
a) Définir une temporalité pour sa campagne social media internationale
Dans l’industrie vidéoludique, on distingue deux types de jeux. Ceux que l’on nomme les « Day One ». Pour ceux-ci, le lancement du titre est l’événement capital lors de la campagne de communication. Puis la dynamique médiatique s’essouffle ensuite decrescendo.
De leur côté, les « Game as a service » sont des jeux considérés sur la durée qui doivent être alimentés régulièrement en contenus. The Crew Motorfest fait partie de cette seconde catégorie.
C’est un jeu de voiture qui propose d’explorer un monde ouvert foisonnant situé sur la magnifique île hawaïenne d’Oahu.
b) Une phase de teasing éminemment importante
Trois mois avant la sortie du jeu, les équipes de l’agence ODW se sont mises au travail pour préparer la sortie du jeu. Première étape indispensable, sélectionner les réseaux sociaux qui auront le plus de pertinence pour faire écho à l’univers du jeu. Samuel explique :
« Le jeu s’articule autour d’un festival automobile perpétuel se déroulant dans un décor paradisiaque. C’est une grande messe, une célébration de la culture automobile qui donne aux joueurs la chance de participer à la fois à des événements structurés, comme des courses, et à une exploration libre.
Pour mettre en avant ce côté très graphique, Instagram fut bien évidemment une plateforme que nous avons immédiatement choisie pour cette campagne social media international. Cependant, nous nous sommes également beaucoup appuyés sur TikTok, est un réseau extrêmement pertinent pour montrer des extraits vidéos du jeu de manière ultra-dynamique. »
Le plus dur lors de cette première étape pour les équipes d’ODW fut d’orchestrer une phase de teasing sans avoir en main le produit fini. C’est-à-dire, le jeu. Il a donc fallu faire preuve d’ingéniosité et de pragmatisme afin de produire des contenus mettant en avant le gameplay et les graphismes du jeu. Il fallait composer avec les informations mises à leur disposition.
Voyez par exemple ce Reel Instagram de The Crew Game :
Voir cette publication sur Instagram
À l’instar des trailers et des bandes-annonces d’un film ou d’une série, un jeu vidéo doit susciter l’envie bien avant sa sortie afin de générer des ventes. Plus encore, il peut être promu dans un mécanisme de Dark Social, ce fameux bouche-à-oreille digital. Vous l’aurez compris, le teasing est une étape à préparer avec soin pour que votre campagne de social media internationale ait un impact significatif.
c) Pour une campagne social media internationale, communiquez sur une expérience commune
Plus le lancement du jeu approchait, plus ODW a fait filtrer de nouvelles informations sur l’expérience procurée aux joueurs.
Une quinzaine de jours avant la sortie officielle du jeu, Ubisoft a dévoilé le cœur narratif de The Crew Motorfest. L’ensemble des courses dans le jeu sont réparties en playlists. Chacune d’entre elles est dédiée à une thématique particulière. Chacune a aussi un style de conduite et comporte un certain nombre d’épreuves et d’activités.
Voyez par exemple cette vidéo TikTok avec la Ferrari F40 :
@thecrewgame The jewel of the 80s, the Ferrari F40 #thecrewmotorfest #gaming #cartok #ferrari #f40 ♬ original sound – The Crew Game
Par exemple, la playlist « « Vintage Garage » ravira tous les amateurs de carrosseries d’antan, tandis la playlist « Hawaii Scenic Tour » met l’accent sur la découverte du panorama de l’île. Dans cette dernière, le joueur est aux commandes de nouveaux véhicules comme des avions ou des bateaux.
Quand on met en place une campagne social media internationale, le plus important est de communiquer sur une expérience commune, comme le suggère Samuel Batcho.
« Dans The Crew Motorfest nous avons voulu mettre en avant la sensation de liberté et jouer sur l’effet clanique. Jouer à ce jeu, c’est faire partie d’une grande famille. Il ne s’adresse pas à un public spécifique de gamers, c’est un jeu grand public. Et pour séduire en masse, il faut également réussir à faire des ponts entre le thème du jeu, la culture automobile, et d’autres verticales comme la musique, le voyage, l’évasion.
Voir cette publication sur Instagram
De plus, cette notion de transversalité est un excellent moyen pour communiquer sur un réseau social comme TikTok. Ainsi, le jeu peut toucher un large public en multipliant ses points de contact avec les internautes dans l’univers de la pop culture ».
@thecrewgame It do be hitting different 🙌🏻#thecrewmotorfest #TCM #TheCrew ♬ original sound – The Crew Game
d) Faire vivre sa communauté sur le long terme
Une fois le teasing et le lancement passés, il est important de continuer à communiquer de façon régulière afin d’animer une communauté autour du produit.
À ce stade, la création de contenu est moins dans l’explicatif, et plus dans le loisir et l’informatif, par exemple :
- Rebondir sur une actualité chaude sur Facebook ou via un challenge sur TikTok
- mettre l’accent sur les différents événements live du jeu
- communiquer sur des périodes clefs à l’international comme Halloween.
Voyez par exemple cette vidéo TikTok d’Ubisoft pour Halloween :
@thecrewgame Put own your best costume for spooky season! 🎃👻 #thecrewgame #gaming #ubisoft #cartok #halloween #costume ♬ I paint the town red – ⭐️
Après le lancement du jeu, la communication ne doit pas fléchir, bien au contraire. Pour continuer à faire vivre l’expérience du jeu, les équipes de l’agence ODW préconisent de faire une veille rigoureuse et un reporting régulier sur les réseaux sociaux afin d’être à l’écoute de la communauté du jeu.
Pour Samuel Batcho, c’est un travail qui nécessite de concilier gestion de projet, planning stratégique et création artistique. C’est la clef pour qu’une campagne social media international puisse s’étaler avec succès sur plusieurs mois.
« Les contenus créés lors des étapes précédentes permettent de fédérer une communauté internationale de joueurs se rassemblant autour des thématiques du jeu. Cette communauté devient alors proactive sur des réseaux comme Discord ou Reddit. Les fans vont alors créer eux-mêmes des contenus et publier sur TikTok ou Instagram des extraits de leurs propres courses.
Il faut être à l’écoute de l’ensemble des conversations et identifier celles qui engagent le plus. Ainsi, grâce à cette veille, nos équipes peuvent faire remonter des idées aux créatifs afin de décliner en contenu les envies et les préférences de cette communauté de joueurs. Après la sortie du jeu, les attentes en termes de création sont encore plus importantes de la part des joueurs qui veulent vivre une expérience en continu ».
3 – Notre analyse de la campagne social media internationale par l’agence ODW
Comme c’est indiqué dans le nom du jeu, l’agence ODW a réussi à travers ses contenus à créer une identification forte grâce au concept de « crew », de famille, et en surfant habilement avec les similitudes d’un festival de musique.
Jouer à The Crew Motorfest, c’est rejoindre une communauté de passionnés pour un festival autour de la culture automobile. Ainsi, en se rendant sur la page Instagram ou TikTok du jeu, l’internaute peut rapidement ressentir le cœur narratif du jeu. La liberté et la convivialité.
Grâce à ce jeu, il est possible de circuler dans les rues d’Honolulu, de filer à pleine vitesse sur les flancs d’un Volcan, de déraper à toute allure dans la forêt tropicale ou de simplement flâner sur la plage avec ses amis à bord de son véhicule préféré.
Le paysage d’Hawaii est ainsi transposé avec créativité dans ce carrousel Instagram de The Crew Game :
Voir cette publication sur Instagram
Que ce soit les posts statiques ou les vidéos, le dépaysement est toujours de mise grâce à des contenus esthétiques aux couleurs chatoyantes. D’autant que ces contenus tendent à se diversifier. Parfois, l’accent est mis sur le côté carte postale, et donc le voyage. D’autres fois, surtout sur les vidéos, la création se concentre sur la rutilance et la beauté de certains véhicules. L’utilisation des Reels sur Instagram est par exemple très utile pour entamer des conversations avec le public.
Enfin, comme à su l’anticiper l’agence ODW, le lancement d’un produit n’est pas un fin en soi. La phase suivante est toute aussi importante, car il est nécessaire à la fois de faire vivre une communauté, mais également de s’en inspirer. Cet équilibre permet à une campagne d’être constamment connectée, presque en temps réel, avec les désirs de son audience.
4 – Nos 5 conseils pour mener à bien une campagne sur les social media internationale
Si vous aussi vous souhaitez vous lancer dans le grand bain d’une campagne pour les réseaux sociaux à l’international, voici quelques conseils à suivre et à garder en tête.
1) Anticiper le plus possible
Même si votre temporalité d’action est connue, il est primordial d’anticiper le plus possible vos créations de contenus, notamment si vous intervenez dans différents pays.
Pour ne pas se laisser déborder, Samuel préconise également de créer différentes templates brandées de posts pour Instagram afin de gagner du temps lors des processus créatifs. Pour une campagne social media international réussie, il ne faut surtout pas se laisser déborder par des imprévus.
2) Faire attention aux spécificités de chaque marché
Durant la phase de teasing du jeu, Samuel et les équipes de l’agence d’ODW se sont rendu compte qu’il fallait parfois des autorisations propres à chaque pays pour utiliser le visuel d’un véhicule d’une marque.
Dès lors, il est important d’être en relation et de communiquer avec les équipes produit présentes dans les autres pays. En fonction de chaque marché, les droits à l’image et autres concessions négociées avec l’éditeur peuvent varier.
Cet aspect juridique est important à anticiper, car il peut avoir un impact sur les processus de création et de production. Afin de ne pas être pris de court, Samuel conseille par exemple de créer au maximum des contenus supplémentaires qui viendront suppléer la communication en cas de problème.
3) Le suivi et la veille sont aussi importants que la production
Plusieurs fois répétée par Samuel, cette phrase est lourde de sens. Pour communiquer à l’international, il faut que la planification des contenus soit réglée comme une horloge suisse. L’agence ODW fait par exemple des points toutes les semaines sur les briefs créatifs avec son client.
De plus, grâce à ce suivi millimétré, les reportings sont plus efficaces et permettent de mieux cerner les lieux de conversation et les sujets qui plaisent à la communauté. Durant la phase de teasing, l’agence ODW s’est ainsi rendu compte que TikTok était un réseau idéal pour communiquer.
Dans les trois mois qui ont précédé le lancement du jeu, plus de 600 000 likes ont été comptabilisés autour des contenus du jeu. Un chiffre qui prouve que la phase de teasing de cette campagne social media internationale a plutôt bien fonctionné.
À l’inverse, l’agence ODW a vite vu que X (Twitter) n’était pas un réseau très engageant. Les impressions étaient moins bonnes que sur les autres plateformes. Les équipes ont pu alors orienter leurs efforts sur les réseaux sociaux les plus aptes à faire parler du jeu.
4) Garder un équilibre dans ses contenus pour fédérer à l’international
Comme nous l’avons vu en introduction, pour réaliser cette campagne sur les réseaux sociaux, l’agence ODW a estimé qu’une présence unique et centralisée était nécessaire.
En effet, la culture automobile possède une grammaire assez identifiable pour que les joueurs de chaque pays puissent se l’approprier. De ce fait, l’agence ODW a choisi de communiquer en anglais à travers des comptes Instagram et TikTok communs pour tous les pays.
Cependant, ne pas communiquer de manière locale, ne signifie pas ne pas faire attention aux spécificités de chaque audience. Par exemple dans le cas de ce jeu vidéo, tous les constructeurs sont mis en avant dans les assets. L’ensemble des contenus devait respecter un certain équilibre afin de flatter le patriotisme automobile de chacun.
Les contenus ont donc fait honneur autant aux voitures italiennes (Lamborghini), qu’allemandes (Mercedes, Porsche), que françaises (Renault). Mais aussi à des marques originaires de pays qui sortaient du périmètre de l’agence ODW comme des véhicules britanniques (McLaren, Jaguar…), américains (Jeep, Ford…), et bien sûr japonais (Mitsubishi, Nissan…).
5) Créer des rendez-vous pour faire vivre sa communauté
Varier les contenus et créer des passerelles entre les différents réseaux sociaux est primordial dans une campagne de communication globale.
Lors de la phase de teasing, plusieurs vidéos de making of ont été produites dans une mini-série intitulée Behind The Wheel. Diffusés en format long sur YouTube, ces contenus ont eu pour but de présenter au compte-goutte les facettes du jeu.
Par exemple, les différentes catégories de voitures ou encore l’explication des « Playlists ». Cette mini-série YouTube a bien évidemment été relayée sur Instagram et TikTok.
D’autres rubriques rendez-vous ont permis après la sortie du titre d’informer la communauté sur les différents événements live du jeu. Ces moments forts sont importants et attendus d’une communauté. Il ne faut donc surtout pas les minimiser.
Pour preuves, comme nous l’indique Samuel, cette campagne de communication a généré en moyenne 5% d’engagement toutes plateformes confondues. Ces résultats prouvent que l’agence ODW a su s’équiper des bons outils pour cerner au mieux les attentes de la communauté du jeu.
Vous l’aurez compris, une campagne social media internationale réussie, c’est une course de fond, et non un sprint.
