Au coeur de toute stratégie de marketing en e-commerce : les Google Ads. Et depuis un an, un nouveau format change le game en SEA : Performance Max.
Pour vous aider à appréhender ou optimiser vos campagnes, on vous livre sur un plateau les astuces d’insiders.
Le 17 novembre 2022, on était en live sur LinkedIn et YouTube pour aborder les grandes questions des Google Ads en e-commerce :
- Quelle est leur place dans une stratégie de marketing globale ?
- Comment définir les objectifs de vos campagnes en B2B ? En B2C ?
- Qu’est-ce qui fait que les campagnes Performance Max changent le game ?
- Quelles sont les bonnes pratiques et astuces de filou pour les faire performer ?
Pour partager leur expertise sur le sujet, on a reçu :
- Claire Jenvrin, CEO de Germinal, la “boîte à outils de la croissance”
- Pierre-Baptiste Couette-Barreau, Cofounder de Céos, cabinet Google Ads pour les e-commerces
Il y avait beaucoup trop de valeur dans cette présentation pour qu’on la laisse partir dans l’oubli. On vous propose donc de revoir le live en replay sur YouTube, et de télécharger les slides pour les consulter à loisir.
👉 Télécharger les slides : Google Ads pour l’e-commerce 👈
Bien définir ses objectifs business en e-commerce
Si vous travaillez en e-commerce et que vous vous posez la question de la pertinence des Google Ads pour votre business, vous trouverez à la fin de la présentation une liste de critères à suivre pour déterminer si votre entreprise est une bonne candidate.
Vos objectifs business = Ce qui va nourrir Google = Vos conversions
Une des stratégies qui va être un game changer en Google Ads, que vous soyez en B2B ou en B2C, va être la définition de vos objectifs business en amont.
Si vous faites du SEA, vous savez que les comptes aujourd’hui sont presque tous automatisés. Ce qu’on “donne à manger” à Google, c’est les conversions qu’on lui demande de suivre.
On voit beaucoup de marques se lancer en Google Ads en se disant que les résultats seront rapides, et qui arrêtent au bout d’un mois. On pourrait croire que le plus important est de connaître la technique des Google Ads : la structure d’une campagne, comment on l’optimise…
Or le plus important est de prendre du recul, d’avoir une vraie stratégie et de connaître son funnel d’acquisition. C’est ce qui fera la différence avec vos concurrents, que vous soyez un petit acteur ou un leader sur votre marché.
Bien paramétrer son funnel de conversion
Il faut d’abord connaître son funnel d’acquisition. En fonction de la tranche de prix de votre produit, et des comportements d’achat observés dans votre e-commerce, vous devez penser au parcours idéal pour amener le prospect du premier point de contact vers l’achat.
Depuis la page d’accueil de votre site, souhaitez-vous diriger les prospects directement vers une page produit ? Souhaitez-vous qu’ils prennent rendez-vous ? Qu’ils s’abonnent à votre newsletter ?
Réfléchissez à ce qui est le plus important pour vous.
Pour exemple, voici 2 funnels d’acquisition typiques, que vous pouvez répliquer et appliquer à votre propre e-commerce.
Le funnel B2B :
Le funnel B2C :
Pas assez de conversions = on remonte un cran dans le funnel
Quand vous lancez votre compte Google Ads, vous allez lui demander d’aller chercher la valeur de conversion la plus importante : soit l’achat, soit le lead. On peut même être tenté de mettre plusieurs conversions principales en même temps, pour avoir l’impression d’avoir plus de conversions.
Or quand on débute, on a en général trop peu de conversions. On peut alors avoir l’impression que son compte Google Ads ne fonctionne pas.
Dans ce cas, comment fait-on ?
Il faut avant tout transmettre vos objectifs business à l’algorithme, en paramétrant bien votre funnel de conversion dans votre compte Google Ads.
Idéalement, il faudrait avoir au moins 5 à 10 conversions e-commerce par jour pour permettre à son compte Google Ads de bien fonctionner. Si ce n’est pas le cas, remontez un cran dans le funnel.
Beaucoup de conversion = scorer les leads
Quand vous avez assez de conversions, vous pouvez scorer vos leads et vos ventes. Ainsi, vous dites à Google que certains visiteurs ont plus de valeur que d’autres.
Par exemple, vous pouvez mettre un formulaire de qualification sur vos landing pages. Vous décidez alors quelles réponses amènent 0 points, et quelles réponses en amènent plus, donnant un bon score à ce lead.
Cela est un moyen de communiquer vos objectifs business à Google, pour optimiser vos Google Ads.
Utiliser Performance Max en e-commerce
Lancé en novembre 2021, ce nouveau format de campagnes Google Ads permet à certaines marques de faire décoller leurs performances en SEA, tout en ayant moins de travail de paramétrage. Encore faut-il comprendre comment Performance Max fonctionne.
Dans le modèle traditionnel, les campagnes Google Ads agissent en silo, indépendantes les unes des autres. Au contraire, Performance Max est une campagne tout-en-un.
Les comptes Google Ads ont pu commencer à l’utiliser en novembre 2021, avant d’y être obligés pour la plupart en été 2022. En novembre 2022, c’est la première peak season où les e-commerçants vont pouvoir utiliser Performance Max pour Black Friday.
Dans la suite de la présentation, découvrez :
- Pourquoi Performance Max existe ?
- À quoi ressemble la création d’une campagne Performance Max ?
- Pourquoi est-ce un changement de paradigme pour Google Ads ?
- Quels sont les nombreux challenges de ce nouveau canal d’audience ?
- Pourquoi ne faut-il pas se fier à l’interface de Google Ads ?
- Faut-il utiliser vos Google Ads comme un canal de support ou un canal d’acquisition ?
- Quelles sont les stratégies d’enchères pour optimiser Performance Max ?
Et en bonus : 4 hacks pour optimiser Performance Max
Pour obtenir les slides gratuitement, suivez ce lien et n’hésitez pas à contacter les auteurs sur LinkedIn pour les remercier !
- Claire Jenvrin, CEO de Germinal, la “boîte à outils de la croissance”
- Pierre-Baptiste Couette-Barreau, Cofounder de Céos, cabinet Google Ads pour les e-commerces
