Greenwashing vs RSE : comment bien communiquer pour se démarquer des autres marques ?

Préoccupation de plus en plus prépondérante dans notre quotidien, la lutte pour la protection de l’environnement est scrutée de près. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au côté éthique et responsable des marques, comme le montre cette étude KPGM & Fevad. De fait, ces dernières ont un rôle majeur à jouer dans la lutte contre le réchauffement climatique. Le faire, c’est bien, mais le faire savoir, c’est encore mieux. C’est ici qu’intervient la communication vis-à-vis de cet enjeu. Cependant, attention, de nombreuses marques tombent dans le piège du greenwashing avec leur communication RSE. Elles communiquent sur le sujet du responsable uniquement, sans avoir les agissements idoines.

Lors du dernier événement Social Media Summit : Édition Retail, d’Agorapulse, Marjorie Biawa, consultante retail dans l’offre de seconde main et Laure Collet, directrice conseil RSE nous ont éclairés sur le sujet. Comment communiquer efficacement sur sa stratégie RSE pour se démarquer de la concurrence ? Comment le faire sans tomber dans le piège du Greenwashing ? Communiquez efficacement sur vos réseaux en testant gratuitement la plateforme Agorapulse.

Penser son offre responsable et RSE

Chez les retailers, la première réflexion liée à la circularité et à l’offre responsable, fait émerger la notion d’accompagnement. Pourquoi et comment se faire accompagner dans cette nouvelle activité ?

Offre responsable : pourquoi se faire accompagner dans sa nouvelle activité ?

Nous assistons à un réel changement de paradigmes. Les retailers créent massivement des offres responsables ; plus de 6 enseignes sur 10 veulent penser des offres de seconde main. Le constat est le même que ce soit pour des acteurs “mass market” (Darty, Petit Bateau, Leroy Merlin, Pimkie…) ou des acteurs plus haut de gamme (Balenciaga, Printemps, The Kooples, Jean-Paul Gaultier…).

Une offre responsable oui, mais qui vous ressemble

L’offre responsable doit être pensée,du début jusqu’à la fin en fonction du retailer. Elle doit ressembler à l’acteur qui souhaite s’insérer sur un marché plus circulaire et responsable. Pour pouvoir éviter des accusations de greenwashing, la première étape est donc la définition d’une offre qui vous ressemble.

De plus, il faut savoir que la circularité offre de nombreuses opportunités pour les marques. La majorité des retailers souhaitent passer d’un modèle linéaire (on prend des ressources naturelles pour créer des matières premières, générer un processus de fabrication, fabriquer des produits de manière standardisée, les utiliser et les jeter) à une économie circulaire.

Cette dernière permet de réfléchir à la façon dont on s’approvisionne, dont on distribue et surtout à la façon dont on gère la fin de vie du produit.

Cette nouvelle façon de penser crée une diversité d’acteurs et donc d’opportunités commerciales :

• La seconde main. Elle représente le fer de lance de l’économie circulaire. Un Français sur 3 a un compte Vinted, par exemple, et près de 60 % des Français ont déjà acheté ou vendu un produit de seconde main.
• La location.
• Le reconditionné, dont Back Market en est le fleuron concernant les appareils électroniques.
• L’upcycling.
• Des modèles hybrides qui peuvent combiner plusieurs opportunités mentionnées précédemment.

En créant un modèle économique et une offre responsable qui vous ressemble, vous minimisez les potentielles accusations de Greenwashing et des problèmes de communication autour de cette offre.

En réalité, la communication qui sera la plus adaptée à votre marque, sera votre offre.

Pour cela, il faut :

• Construire une offre qualitative, qui réponde à un besoin de votre clientèle. La question à se poser est : pourquoi voulez-vous créer une offre de seconde main ? Pour driver du trafic en magasin ? Pour apporter une offre différente de celle déjà existante ? Toutes ces réponses permettront au Retailer de développer une stratégie de communication qui ressemble à la marque.
• Animer cette offre sur le terrain, pour qu’elle soit tout aussi qualitative pour le consommateur.
• L’adapter à votre client en la testant et en l’itérant. Développer une offre circulaire, c’est s’attendre à des changements futurs, car ceux-ci évoluent sur un marché lui-même en pleine mutation.

Toutes ces étapes sont clés si une marque souhaite créer une offre qui se pérennise dans le temps et qui fasse sens. Ainsi, il sera beaucoup plus facile de mettre en place une stratégie de communication RSE qui ne tombe pas dans le Greenwashing.

Communiquer sur son offre responsable

L’idée pour communiquer sur sa nouvelle offre RSE, sans tomber dans le greenwashing, est de le faire pour rassurer ses consommateurs. Il s’agit donc ici de communiquer sur la qualité du bien, ses garanties, le service après-vente, la confiance dans le vendeur final si vous êtes dans une marketplace ou encore l’authenticité du produit.

Tous ces axes sont souvent des freins pour lesquels les clients sont réticents à s’engager dans la circularité par rapport à la crainte de changer de comportement de consommation. La communication sera surtout utile ici et notamment en point de vente pour rassurer le consommateur. Ce dernier va non seulement acheter un bien issu de la circularité, mais tout le processus d’achat sera authentique.

Toute cette communication sur le terrain, en point de vente, évitera toute mention de Greenwashing, car la marque ne fera pas ça par opportunité, mais vraiment parce que cette communication et cette offre RSE est concrète et a un sens.

En conséquence, les acteurs de la seconde main communiquent grandement sur leur offre responsable, mais sont aussi très transparents sur leur impact environnemental. Ils communiquent certaines données sur ce point-là et l’impact positif quotidien des actions responsables mises en place.

Communication RSE : pourquoi faire appel à une agence ?

Pour Laure, il est primordial de faire appel à une agence pour sa communication RSE et ainsi éviter toute accusation de Greenwashing. Nous avons tous et toutes, en tant qu’individu et en tant que marque, un impact, dès lors qu’on achète ou qu’on vend des produits. Sachant cela, le but d’une agence dans une stratégie de communication RSE va être le suivant : comment faire vivre une meilleure expérience sans Greenwashing aux utilisateurs ?

Les marques doivent aussi répondre à la Gen Z, très présente sur les réseaux sociaux, et à leurs attentes en matière d’engagement vis-à-vis de l’environnement. Il y a une attente importante des marques à ce que celles-ci accompagnent les changements de comportements dans le retail, et notamment les comportements d’achat.

8 tips pour une communication RSE efficace

L’agence Altavia vous partage 8 conseils à mettre en œuvre pour déployer une stratégie de communication RSE efficace et pertinente, tout en évitant le greenwashing.

1. Les basiques à respecter

• Exit l’absence de preuve. Les marques doivent aller chercher les solutions concrètes, les preuves. Elles doivent être en relation avec l’ensemble des acteurs de l’entreprise pour aller chercher ces preuves. Il faut donc collecter ces preuves, les structurer et savoir en parler.
• Exit le recours systématique à la couleur verte et aux symboles de la nature. Nul besoin d’en faire trop lorsqu’une marque détient un argument écologique autour d’un produit.
• Exit la surcommunication autour de ses engagements. Il sera toujours bénéfique pour une marque de conserver une dimension d’humilité et de sincérité. Les utilisateurs veulent sentir qu’il s’agit d’un réel engagement authentique et non pas d’une stratégie de communication, uniquement pour se faire bien voir.

2. L’interne d’abord

Avant d’adopter une communication externe, il faut d’abord penser à la communication interne. En effet, les personnes en contact avec vos clients et vos fournisseurs sont vos équipes. Il faut donc veiller à les embarquer pour créer par la suite une expérience unifiée.

3. Quelles informations attendent mes Personas ?

Les marques doivent penser au parcours client pour délivrer la bonne information à leur persona. Il s’agit alors de correctement identifier les personas, qui peuvent varier quand on parle de RSE et de regarder quelles sont leurs attentes et leurs préoccupations. Par la suite, les marques doivent se demander quelles sont les informations judicieuses à leur délivrer ? Sur quel canal de communication toucher tel ou tel persona ?

4. Penser au-delà du bénéfice environnemental

Vous n’êtes pas obligé(e) de tout capitaliser sur le bénéfice environnemental. Il faut aussi penser aux autres bénéfices potentiels pour les clients. Par exemple, pour les produits de seconde main, l’autre bénéfice est l’économie sur le prix du produit.

5. Rendre la RSE désirable

Pour rendre ce nouveau mode de consommation désirable, les marques doivent aussi passer par beaucoup de pédagogie. Ceci implique un large pan de communication et de conseils pour les clients, sans pour autant être infantilisant et paternaliste. Le but est simplement de faire comprendre l’impact d’un produit plutôt qu’un autre, à sa clientèle. Tout ceci peut passer par la mise en place d’éco-score ou la valorisation des produits à moindre impact, dans votre catalogue produit.

6. Faire évoluer nos modèles de société

Les autres dimensions de la RSE ne sont pas à négliger. Quand les marques communiquent, elles ont aussi un impact sur les changements de la société : inclusion, diversité des corps, diversité des couleurs de peau… Les marques ont un devoir sur ces aspects de leur communication.

7. Un modèle plus vertueux

Il n’y a pas que les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Meta) dans la vie. Les entreprises peuvent avoir accès à d’autres leviers, pour espérer des retombées économiques plus locales.

8. Less is more

Certes, les marques font attention à ce qu’elles racontent, mais comment mettre en place des processus plus sobres de production de contenu. Il faut alors penser optimisation et recyclage : pourquoi ne pas réutiliser un contenu déjà produit ? Ainsi, la démultiplication des processus est évitée.

À propos des speakers

Marjorie Biawa est une experte de la seconde main. Forte de 10 ans d’expérience dans l’industrie textile, elle accompagne et forme les acteurs du retail dans la création de leurs offres commerciales circulaires. De la définition de leurs projets à la mise en place sur le terrain, elle contribue à la création de nouveaux modèles économiques durables et rentables.

Forte de 15 ans d’expérience en communication pour les enseignes, Laure Collet est à la tête de l’offre “Commerse” visant à inscrire la RSE au cœur du commerce et anime également le programme RSE interne de l’agence. Altavia est le premier réseau mondial dédié aux Services Marketing pour le Retail.

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