L’intégration de l’IA dans le marketing sur les réseaux sociaux suscite des préoccupations éthiques pour les agences cherchant efficacité et retour sur investissement. Ces préoccupations vont de la confidentialité des données aux biais algorithmiques et à la manipulation du contenu. Comprendre ces problématiques est la première étape pour mettre en œuvre de manière responsable les technologies d’IA.
Les risques éthiques de l’IA dans les réseaux sociaux
La confidentialité des données
Les données alimentent les algorithmes d’IA, mais toute collecte de données n’est pas éthiquement justifiable. Lorsque les agences déploient des outils d’IA pour l’analyse de données, elles collectent souvent un ensemble de données, des comportements des utilisateurs aux préférences personnelles.
La collecte de données soulève une question cruciale : quel type de données est éthique à collecter ? Les agences doivent évaluer rigoureusement la nécessité et le but de chaque donnée recueillie pour atténuer les risques éthiques.
Les utilisateurs comprennent-ils dans quelle mesure leurs informations sont utilisées si nous collectons des données ? Obtenir un consentement explicite et éclairé est crucial.
Envisagez de fournir des politiques de confidentialité claires et des mécanismes d’opt-in permettant aux utilisateurs de contrôler leurs données.
Les agences ne peuvent pas se permettre d’être mal informées sur les lois de protection des données, telles que le RGPD ou le CCPA. Ces lois établissent des directives strictes sur la collecte, l’utilisation et le stockage des données. Les agences doivent s’assurer qu’elles sont en conformité pour éviter à la fois des manquements éthiques et des conséquences légales.
Les biais algorithmiques
Les algorithmes peuvent hériter des préjugés présents dans la société, entraînant des résultats injustes ou discriminatoires.
Les biais peuvent être introduits dans les algorithmes d’IA par :
- Des données d’entraînement biaisées
- Des étiquetages humains subjectifs
- Une conception biaisée de l’algorithme
Ainsi, une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux avec un biais algorithmique pourrait perpétuer des stéréotypes nocifs ou ne pas atteindre un public assez divers, ce qui peut potentiellement nuire à la réputation de votre agence. Les agences doivent être prudentes lorsqu’elles utilisent des outils d’IA en examinant attentivement les sources de données pour détecter d’éventuels biais.
Manipulation de contenu
Les technologies d’IA qui facilitent la création de contenu peuvent aussi bien être utilisées à des fins malveillantes.
Par exemple, la technologie d’IA qui crée des contenus falsifiés hyper-réalistes (souvent appelés deepfakes) progresse rapidement. On voit principalement les deepfakes comme un moyen de divertissement. Un des exemples les plus connus est une vidéo de Barack Obama qui explique clairement le principe des fake news.
Cependant, il existe également des deepfakes utilisés par des criminels à des fins beaucoup plus sinistres.
Par exemple, au début de l’invasion de l’Ukraine par la Russie, une station de télévision ukrainienne piratée a diffusé un deepfake du président ukrainien Volodymyr Zelensky disant à ses troupes de “poser les armes et de retourner auprès de leurs familles”. La vidéo a également circulé sur les réseaux sociaux, bien que les plateformes sociales l’aient rapidement retirée de la circulation.
L’impact de cette vidéo est inconnu. Au minimum, cette technologie a contribué à la désinformation continue qui se propageait en Ukraine à ce moment-là. Le deepfake pose donc un problème sérieux non seulement en marketing, mais pour la société dans son ensemble. En effet, le contenu manipulé peut facilement être utilisé pour propager des informations erronées et préjudiciables en ligne.
Surveillance et suivi
Une autre préoccupation éthique concernant l’IA réside dans sa capacité à effectuer une collecte de données étendue, pouvant basculer dans le domaine de la surveillance. En effet, il existe une fine frontière entre la personnalisation et l’intrusion. Les consommateurs en sont de plus en plus conscients.
Selon une enquête du Pew Research Center, 79 % des adultes américains s’inquiètent de la manière dont les entreprises utilisent leurs données.
Bien que les publicités personnalisées puissent améliorer l’expérience utilisateur, elles nécessitent également des méthodes intrusives de collecte de données qui suivent de près le comportement de l’utilisateur.
La loi européenne vient d’ailleurs d’interdire aux plateformes de réseaux sociaux de proposer des social ads ciblées aux utilisateurs en-dessous d’un certain âge. Et TikTok s’est empressé de communiquer sur son respect de la loi… sur LinkedIn.
Il est donc nécessaire d’établir des limites bien définies à ce qui constitue une surveillance acceptable. Dépasser ces limites, c’est s’aventurer dans un territoire éthiquement discutable, et potentiellement violer les normes et lois de confidentialité.
Être conscient de ces problématiques éthiques liées à l’IA ne sert pas qu’à éviter des conséquences légales. Il s’agit de construire un business durable et responsable. Les agences doivent ainsi viser l’intégrité éthique tout en innovant, et être un exemple pour leur secteur.
Comment utiliser éthiquement l’IA en marketing ?
L’adoption de pratiques éthiques en matière d’IA n’est pas seulement une question de conformité légale, mais aussi un avantage concurrentiel et un différenciateur pour une marque.
En reconnaissant et en abordant les préoccupations éthiques liées à l’IA, les agences peuvent se protéger contre :
- Des dommages à leur réputation
- Des conséquences légales
- La perte de confiance des consommateurs
Selon le 2024 B2B Content Marketing Report du Content Marketing Institute, de MarketingProfs et de Bright Spot, le plus grand problème auquel sont confrontés les marketeux est le manque de directives pour les outils d’IA générative.
On a donc compilé pour vous quelques conseils pour utiliser l’IA de manière éthique.
La transparence
La transparence est essentielle pour établir et maintenir la confiance des consommateurs et des clients.
Les agences peuvent démontrer leur transparence en :
- Indiquant clairement quand et comment elles utilisent l’IA dans leurs campagnes marketing
- S’assurant que les politiques de confidentialité et les conditions d’utilisation sont facilement accessibles sur leur site web ou d’autres plateformes lues par les clients
- Utilisant un langage clair pour expliquer les processus d’IA et l’utilisation des données aux clients et aux consommateurs
Équité et inclusivité
L’IA éthique doit viser l’équité. Elle doit garantir que toutes les personnes et communautés sont traitées de manière égale par les algorithmes.
Les agences se doivent donc d’adopter des stratégies proactives pour identifier et éliminer les biais, notamment en :
- Auditant les algorithmes pour détecter d’éventuels biais
- S’engageant dans des audits effectués par des tiers pour une évaluation impartiale
- Diversifiant l’ensemble de données pour inclure une plus large gamme de perspectives.
Adaptation aux préférences des consommateurs
Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la manière dont les entreprises recueillent et utilisent leurs informations. Les comportements défensifs augmentent.
De nombreux consommateurs souhaitent réguler les informations qu’ils partagent avec les entreprises et protéger leurs données.
De fait, 87 % des internautes américains utilisent au moins un outil de protection de la vie privée ou de sécurité.
Reconnaître les préférences en matière de confidentialité de votre base de consommateurs est donc essentiel. En adaptant leur data strategy à elles, les agences peuvent s’établir en tant qu’organismes respectueux de la vie privée des utilisateurs.
Comment passer à une approche qui respecte la confidentialité des utilisateurs ?
- Collectez uniquement des données essentielles
L’accent ne devrait pas être mis sur l’acquisition du plus grand nombre de données possible, mais plutôt sur l’obtention de données qui ajoutent de la valeur à l’expérience client. Collectez uniquement les données nécessaires à un but spécifique. Identifiez les points de données cruciaux pour l’engagement client et concentrez-vous sur eux.
- Sollicitez les données de manière responsable
Après avoir déterminé quelles données sont indispensables, la prochaine étape consiste à développer des moyens simples et attentionnés d’obtenir ces informations. Permettez aux utilisateurs de donner leur accord plutôt que de collecter automatiquement des données. Cette approche est en harmonie avec des cadres juridiques tels que le RGPD, le CCPA et le LPRPDE, qui soulignent l’importance du consentement éclairé et des limitations des données.
- Stockez les données de manière sécurisée
Assurez-vous de mettre en place des mesures de sécurité robustes pour protéger les données stockées contre les violations. Des outils et des cadres existants peuvent aider les agences à prioriser la sécurité des données. Cela inclut des méthodes de cryptage, des évaluations d’impact sur la vie privée et des audits de sécurité réguliers.
Image créée avec Midjourney avec le prompt “Data security symbol”
La responsabilité sociale des entreprises avec l’IA
Les pratiques éthiques en matière d’IA sur les réseaux sociaux doivent s’aligner sur les objectifs plus larges de RSE pour contribuer positivement à la société. Ne considérez pas l’IA éthique comme une question isolée, mais intrinsèquement liée aux valeurs de l’entreprise.
Ainsi, l’adoption de l’IA éthique peut devenir une partie de la proposition de valeur de l’agence. En établissant une norme éthique élevée, les agences ne se protègent pas seulement, mais créent également une image de marque positive, attirant ainsi des clients et des consommateurs qui accordent la priorité aux considérations éthiques.
En adoptant ces lignes directrices éthiques, les agences peuvent mettre en œuvre l’IA dans leurs stratégies de marketing sur les réseaux sociaux avec assertivité. Le résultat est bénéfique pour les agences, les clients et les consommateurs.
Considérations réglementaires de l’IA
Pour mettre en œuvre éthique de l’IA dans le marketing sur les réseaux sociaux, respecter la loi est non négociable.
Comprendre et respecter ces lois sur la protection des données aide non seulement à éviter des problèmes légaux, mais renforce également l’engagement d’une agence envers des pratiques éthiques. Examinons de près certains cadres réglementaires clés qui régissent la protection des données dans le monde.
Règlement général sur la protection des données (RGPD)
En vigueur dans l’Union européenne, le RGPD a établi la norme mondiale en matière de protection des données et de la vie privée.
Mais le RGPD ne se limite pas aux entreprises basées dans l’UE. Toute agence traitant des données de citoyens de l’UE doit s’y conformer.
Ses principales dispositions :
- Droits des personnes concernées : Le droit d’accéder, de rectifier et d’effacer ses données personnelles.
- Traitement licite : Les données ne peuvent être traitées que dans des conditions légales telles que le consentement.
- Minimisation des données : Les entreprises doivent limiter la collecte de données à ce qui est nécessaire à des fins précises.
Pour les agences marketing : Le non-respect du RGPD peut entraîner des amendes importantes, pouvant aller jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise, selon le montant le plus élevé. Le non-respect peut également avoir un impact négatif sur la réputation de l’agence.
California Consumer Privacy Act (CCPA)
Bien que moins étendu que le RGPD, le CCPA a des implications significatives pour les agences et les entreprises qui opèrent en Californie ou ciblent des résidents californiens.
Ses principales dispositions :
- Droit de savoir : Les consommateurs ont le droit de savoir quelles informations personnelles les entreprises collectent, utilisent, partagent ou vendent.
- Opt-out : Les consommateurs peuvent refuser la vente de leurs informations personnelles.
En novembre 2020, les électeurs californiens ont approuvé la Proposition 24, le CPRA, qui a modifié le CCPA et ajouté de nouvelles protections supplémentaires de la vie privée entrées en vigueur le 1er janvier 2023. Depuis le 1er janvier 2023, les consommateurs ont de nouveaux droits, notamment :
- Le droit de corriger les informations personnelles inexactes qu’une entreprise détient à leur sujet
- Le droit de limiter l’utilisation et la divulgation des informations personnelles sensibles les concernant.
Pour les agences marketing : Les droits du CCPA s’appliquent uniquement aux résidents de la Californie. Cependant, il est bon d’en être conscient si vous opérez dans cette région, car le non-respect peut toujours entraîner d’énormes amendes. Il suffit de demander à Sephora, qui a été condamnée plus tôt cette année à une amende de 1,2 million de dollars pour non-conformité au CCPA.
Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE)
Cette loi fédérale canadienne régit la manière dont les organisations du secteur privé collectent, utilisent et divulguent des informations personnelles dans le cadre d’activités commerciales.
Ses principales dispositions :
- Consentement : Un consentement explicite est nécessaire pour la collecte, l’utilisation ou la divulgation d’informations personnelles.
- Collecte limitée : Seules les informations nécessaires à des fins identifiées peuvent être collectées.
- Responsabilité : Les organisations doivent assumer la responsabilité des informations qu’elles collectent et de la manière dont elles sont utilisées, stockées et divulguées.
Pour les agences marketing : Les agences doivent évaluer leurs pratiques de collecte et de traitement des données pour s’assurer qu’elles sont conformes aux exigences de la LPRPDE. Le non-respect peut entraîner des plaintes auprès du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, et dans certains cas, des actions en justice et des amendes.
Être conscient et conforme à la LPRPDE est crucial pour les agences ayant des activités commerciales liées au Canada. Tout comme le RGPD et le CCPA, la conformité à la LPRPDE aide non seulement à éviter des problèmes juridiques, mais contribue également à construire une marque engagée dans des pratiques éthiques en matière de données.
Autres cadres réglementaires de l’IA à connaître
D’autres juridictions développent leurs lois sur la protection des données. Parmi les plus notables, citons :
- Le Personal Data Protection Act (PDPA) à Singapour
- Le Data Protection Act au Royaume-Uni
- Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) au Brésil
Restez à jour avec les changements législatifs pour une utilisation éthique de l’IA sur les réseaux sociaux
Les réglementations sur la confidentialité changent constamment. Les agences doivent être proactives et rester informées des changements qui pourraient les affecter.
Les agences doivent régulièrement surveiller les mises à jour légales liées à l’IA et à la confidentialité des données, tant au niveau national qu’international. Consultez également des experts juridiques spécialisés dans la protection des données et l’éthique de l’IA pour garantir une conformité totale.
En se conformant à ces considérations réglementaires et en adoptant une approche axée sur la confidentialité, les agences peuvent mieux se protéger contre les complications juridiques et éviter les amendes pour non-conformité. Mais surtout, cela définira votre agence comme une marque éthiquement responsable, respectée et digne de confiance par ses clients sur les réseaux sociaux.
