Depuis quelques années, l’influence est devenue une technique de marketing plébiscitée par les marques. Avec la pandémie, nos vies radicalement changé au cours des deux dernières années. Les marques cherchent de nouveaux moyens d’interagir avec leurs clients. Les influenceurs occupent une place de plus en plus importante dans le paysage audiovisuel et les marketeurs s’y intéressent de très près, quel que soit l’industrie concernée. L’influence permet de répondre à de nombreux objectifs marketing que l’on peut regrouper en 3 catégories : faire connaître, faire aimer, faire acheter.
Marketing d’influence : Les partenariats repartent à la hausse en 2022
En 2022, le contenu des influenceurs sponsorisé par les marques (est reparti à la hausse avec une augmentation de 26,7%. Pour être tout à fait précis, les influenceurs ont partagé 3 798 505 posts sponsorisés, contre 3 014 687 l’année précédente. Les stories sponsorisées ont également augmenté : + 33,5% en 2021 (16 par semaine en 2021, contre 12 en 2020). Certains influenceurs plaisent plus aux marques que d’autres. Les micro-influenceurs sont à l’origine de la forte croissance du marché (entre 5K et 30K de followers). Ils représentent 91% du marché. En moyenne un post sponsorisé d’un micro-influenceurs coûte 350 euros.
Pour réaliser des campagnes d’influence, les marques se tournent encore largement vers Instagram. Parmi les entreprises qui ont mis en place des campagnes en 2021, 94% ont réalisé des actions sur Instagram, 43% sur Facebook, 13% sur TikTok et 10% sur YouTube. C’est un vrai tournant : de plus en plus de marques se tournent vers TikTok. Même si le réseau social est encore une plateforme émergente, les marques l’intègrent dans leur stratégie car elles y trouvent un intérêt.
Pourquoi les micro-influenceurs séduisent-ils autant les marques ?
Depuis l’émergence du web, les marques sont confrontées à un problème de taille : « le mystérieux parcours client ». Selon Darren Wayne, Food Scientist aka The Food Guru chez MealBetix, « tout bon marketeur s’appuie sur les tendances sociales et les analyses, mais s’il existait des données qui nous montraient exactement où se trouvent nos clients cibles en ligne, par exemple, dans quels groupes, sur quels sites, etc. nous passerions beaucoup moins de temps à chercher et plus de temps à vendre ».
40% des professionnels du marketing estiment être confrontés à un manque de compréhension du parcours/de l’expérience client. Avec la pandémie, les consommateurs se sont tournés vers le digital pour faire de nombreuses choses, qu’il s’agisse de se divertir, d’effectuer des opérations bancaires, de se soigner ou de faire son shopping. Par ailleurs, ils ont également accès à plus d’informations que jamais et font des recherches avant de se décider. Cela représente à la fois une opportunité et un défi pour les marques qui tentent de naviguer à travers des insights inédits et fragmentés relatifs au parcours client en vue d’atteindre le bon consommateur au moment opportun.
Pour de nombreux marketeurs, c’est un combat de tous les instants. Les influenceurs permettent de répondre partiellement à cette problématique. En effet, comme les abonnés s’intéressent réellement au contenu publié par une personne influente, on peut deviner plus ou moins facilement la typologie de son audience. Avec un influenceur de 20 ans qui donne des conseils sur les différents cursus universitaires, on peut imaginer une communauté d’étudiants. Avec un influenceur de 45 ans sur le sujets des voitures électriques, on peut là aussi facilement imaginer une communauté de citadins, plus masculine, ayant entre 30 et 50 ans. Bref, vous avez compris la mécanique.
Qu’est-ce qu’un nano-influenceur ?
Sa particularité ? La taille de sa communauté. En fait, le nano-influenceur est un peu monsieur et madame Tout-le-monde. Il n’a pas des milliers d’abonnés sur ses comptes, mais sa voix compte sur le web. Par ailleurs, il est influent sans vouloir l’être à tout prix. Il ne fait que partager son avis. Le nano-influenceur est très actif sur les réseaux sociaux. Il publie régulièrement, il est très curieux, il partage ses coups de cœur et ses découvertes avec l’ensemble de son réseau.
En 2023, l’impact des nano-influenceurs ne cesse de croître. C’est un nouveau levier avec lequel les directions marketing et communication doivent commencer à travailler dès aujourd’hui pour faire parler de leurs produits et services. La force du nano-influenceur est son authenticité. En réalité, il est consommateur avant d’être influenceur. Il participe à une forme d’entraide 2.0, notamment en laissant des avis clients, de plus en plus consultés au cours des dernières années (90% des consommateurs déclarent consulter les avis clients avant de consommer).
Contrairement aux autres influenceurs, le nano-influenceur ne touche pas de rémunération pour donner son avis et c’est aussi ce qui fait sa force. Depuis quelques temps, on observe un phénomène de lassitude chez les consommateurs qui n’en peuvent plus des publicités grossières et des partenariats exagérés entre les marques et les influenceurs. Formés aux codes du consumérisme, les jeunes consommateurs ne sont pas dupes : ils sont capables de reconnaître facilement un influenceur rémunéré pour promouvoir un produit.
Résultat : Les audiences des grands influenceurs sont de moins en moins attentives et sensibles aux contenus qu’ils produisent. Les nano-influenceurs ne sont pas touchés par cette crise de confiance car ils sont dans une démarche personnelle et désintéressée. Quand on sait que 68% des consommateurs font confiance aux avis, même si l’auteur est un parfait inconnu, on comprend mieux l’importance des nano-influenceurs dans une stratégie marketing.
Les nano-influenceurs sont à la frontière entre les ambassadeurs et les influenceurs. Ils produisent un contenu spontané et objectif qui influence leurs pairs et les conforte dans leur processus d’achat. Les nano-influenceurs sont nombreux mais ils ont des domaines de prédilection déterminés par leurs passions, leurs styles de vie, leur profil socio-démographique… À vous de trouver les bons. S’ils aiment votre marque et sont convaincus par vos produits ils sauront créer des contenus de qualité pour toucher de potentiels clients.
Les programmes ambassadeurs : la bonne stratégie pour débuter votre marketing d’influence ?
Les raisons
Voilà pourquoi les marques s’intéressent autant aux influenceurs et tout particulièrement aux micro-influenceurs. Ils ont des communautés ciblées, qui permettent d’obtenir d’excellents retours sur investissement. De nombreux experts estiment que les partenariats avec les influenceurs sont une nouvelle forme de relation presse. Certaines marques délaissent les médias traditionnels de la presse pour se focaliser uniquement sur les influenceurs. Pour identifier des influenceurs engagés, certaines marques mettent en place des « programmes ambassadeurs ».
Déployer un tel programme consiste à identifier les clients influents et les transformer en ambassadeurs de la marque. En effet, un programme d’ambassadeurs réussi permettra non seulement d’établir des relations significatives avec vos clients existants, mais aussi d’instaurer une confiance pour vos futurs clients. Il est d’usage que les marques disposent d’une page sur leur site web invitant les clients à devenir des ambassadeurs de la marque. C’est une première étape pertinente dans le cadre d’une stratégie d’influence.
Les bénéfices
Les bénéfices d’un programme d’ambassadeurs sont intéressants. Ils permettent de mesurer les conversions et le ROI. En quelques mots, voici les bénéfices d’un programme de fidélisation :
- Mener une campagne rentable qui stimule les ventes et la notoriété de la marque
- Créer des relations significatives avec les clients
- Atteindre des marchés nouveaux et inexploités
- Découvrez les nouveaux groupes démographiques qui s’intéressent à votre produit
- Générer des ventes avec des clients très engagés
- Recevoir du contenu généré par les utilisateurs et pouvant être réutilisé
Sur quels outils trouver les bons influenceurs ?
C’est certainement l’étape la plus délicate… Trouver le bon influenceur pour une campagne de marketing d’influence demande du travail et du temps. D’abord, il est nécessaire de définir les bons critères : la pertinence de l’expertise de l’influenceur par rapport à l’offre ou au contenu à promouvoir, la réputation, les valeurs, le ton, les contenus de prédilection, les tarifs proposés, la taille de la communauté de l’influenceur et le taux d’engagement de cette audience. Pour trouver les influenceurs qui correspondent à votre recherche, vous avez plusieurs solutions :
- Le faire à la main et y passer de longues journées
- Utiliser un outil dédié à la recherche d’influenceurs
Avec la montée en puissance du phénomène des influenceurs et l’intérêt croissant des entreprises pour le marketing d’influence, de nombreux outils de gestion des relations avec les influenceurs ont été développés. Ils ont été pensés comme des annuaires. En fonction de vos critères, vous pouvez sélectionner les influenceurs qui vous intéressent. Voici une liste non exhaustive des outils existants :
- Kolsquare : anciennement Brand Celebrities
- Yôo : l’outil dédié aux micro-influenceurs
- Reech : la plateforme de marketing d’influence orientée innovation
- Influence 4 You : une véritable plateforme de marketing d’influence
- Hivency : l’outil spécialisé dans les campagnes de placement de produit
- Upfluence : la plateforme orientée YouTube
Quel partenariat choisir pour votre marketing d’influence ?
Le vlog
Ce format est très intéressant. C’est celui dans lequel l’influenceur dévoile son quotidien en filmant sa journée. Un vlog peut se focaliser sur la journée d’un influenceur, du lever au coucher, ou sur un moment précis (une soirée, un événement… ). L’influenceur parle la plupart du temps face caméra. En tant que marque, vous pouvez proposer à un influenceur de tester vos produits, de visiter votre nouveau campus, de découvrir vos services… Le « placement de produit » doit se faire de manière naturelle et non promotionnelle. C’est primordial pour capter l’attention de l’influenceur qui met en avant votre marque.
-
L’unboxing
Ce format est plus direct et beaucoup plus promotionnel que le précédent. Ici, l’influenceur présente le produit à sa communauté, en le déballant en live. L’unboxing permet de montrer l’excitation de l’influenceur à déballer le produit et aussi de commenter en direct sa réaction de la découverte du produit : de l’emballage, au produit final. Il y a une certaine forme d’excitation qui plaît aux abonnés. Un format adapté aux marques qui vendent des produits.
-
Le vis ma vie
Ici, l’influenceur se met dans la peau d’un infirmier, d’un policier ou d’un militaire. Il plonge dans le quotidien d’un métier qui n’est pas le sien pour le mettre en avant. Ainsi, de nombreuses organisations ont eu recours à ce format. C’est le cas des pompiers, de l’armée de terre, de la gendarmerie et même l’Assemblée Nationale ! Un format inspiré de la télévision, qui ressemble à un documentaire. Il permet à la communauté de découvrir un métier dans sa globalité. Ce format permet de faire vivre à l’influenceur et sa communauté une véritable expérience et peut-être faire naître des vocations.
Le sponsoring
L’objectif de ce partenariat est de valoriser votre marque en mettant en avant votre logo tout au long d’un live sur Youtube ou sur Twitch. Et cela, en indiquant explicitement que vous êtes le sponsor. Un format qui peut s’appliquer à de simples publications où l’influenceur vous mentionne en précisant que votre marque est partenaire. C’est certainement le partenariat le plus simple à mettre en place.
L’interview
Un format simple, où l’influenceur part à la rencontre des consommateurs d’une marque pour les questionner sur leur ressenti. Les vidéos sont généralement animées par l’influenceur de manière dynamique et informelle. Cela permet aux futurs consommateurs de se faire un avis sur la marque. Un partenariat simple à gérer mais où le risque de tomber sur des consommateurs mécontents existe.
Vous avez désormais toutes les cartes en main pour mettre en place vos propres partenariats avec les bons influenceurs. N’oubliez pas de bien définir vos objectifs au préalable. Cette étape est indispensable pour assurer la bonne cohérence de votre stratégie marketing.
