Parmi les enseignes préférées des Français ces dernières années, on ne présente plus la marque/enseigne Decathlon. Pionnière dans la vente d’équipements sportifs depuis 1976, Decathlon compte aujourd’hui de nombreux magasins en France et à travers le monde comme en Uruguay ou en Indonésie.
Decathlon c’est aussi une stratégie plus que soignée sur les réseaux sociaux. Lors du dernier événement Social Media Summit : Édition Retail, d’Agorapulse, Jean-Francois Laden, Social Media Manager depuis plus de 6 ans chez la marque nous a livré son retour d’expérience sur l’évolution de la stratégie de l’enseigne. Celle-ci a beaucoup évolué au fil des tendances des réseaux et des habitudes de consommations de contenu des utilisateurs sur les plateformes. Aujourd’hui, elle est un exemple en matière de combinaison entre ses contenus organiques et paid sur les réseaux sociaux.
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Les partis pris de Decathlon sur ses réseaux sociaux
Cela va sans dire, pour Décathlon, son principal parti pris est de donner envie au français de faire du sport, (ou de faire davantage de sport ou de tester d’autres sports).
Dans cette optique, sur les réseaux sociaux et dans sa communication globale, l’enseigne n’a pas cherché à créer une communauté de personnes autour du sport. Son objectif premier était plutôt de se positionner comme un acteur influent dans la communauté des sportifs. Se faisant, Decathlon avait également pour ambition d’assurer deux responsabilités qui se complètent : l’animation éditoriale et la communication commerciale.
Pour Jean-François, il est plus intéressant pour Decathlon de s’intégrer subtilement dans toutes les conversations liées au coeur de métier de l’enseigne, le sport, et ainsi de s’illustrer comme acteur majeur de cette passion commune.
Avec pour “cap” de donner envie aux français de faire du sport, l’ambition de l’enseigne est de créer le “réflexe Decathlon”. Forte de sa notoriété dans le territoire hexagonale, Decathlon peut se targuer de sa renommée auprès des français ; tout le monde connaît la marque et son activité. Dans ce sens, les campagnes social ads de la marque sont majoritairement axées vers la génération de trafic sur le site decathlon.fr, et moins avec une intention directe d’achat.
Pour l’enseigne, le réflexe Décathlon s’inscrit sur le long terme, en ciblant leurs utilisateurs sur les réseaux sociaux et en proposant un article pertinent en publication, par exemple, pour ensuite créer le réflexe de passer en magasin.
Les contenus des réseaux sociaux de Decathlon
Concernant les posts organiques de la marque, Decathlon s’adresse à tout le monde. La marque souhaite parler aux novices en matière de sport et aux experts. Sur les réseaux sociaux comme en magasin, la ligne de communication et la ligne éditoriale sont à la croisées des non-sportifs/débutants et des sportifs réguliers ainsi que des experts.
En s’inscrivant dans cet ligne éditoriale, l’objectif est double. Pour les novices, il s’agit de leur donner envie de faire du sport, de les motiver et de les encourager. Concernant les experts, il s’agit de mettre en avant la crédibilité technique de Decathlon. L’objectif ici est de montrer les connaissances des sports et des produits sportifs techniques.
Sachant cela, la marque a parfaitement conscience que certains types de contenus seront plus adaptés à une population qu’à une autre. Même si les objectifs de communication diffèrent en fonction des cibles, certains contenus parlent aux deux populations et les rassemblent.
Les différentes typologies de contenus de Decathlon
Pour mettre en place sa ligne éditoriale, l’enseigne a axé sa création de contenu autour de 4 typologies de contenus.
1. Les contenus axés produits
En adaptant les formats des contenus à chaque plateforme, les contenus axés produits mettent en avant les produits vendus par l’enseigne dans des cas d’usage pratique.
Cela peut être la mise en avant d’un vélo en créant un contenu autour d’un cycliste se rendant à son travail en vélo. Ses contenus sont davantage spécifiques à la marque Decathlon contrairement à des contenus de divertissement.
2. Les contenus axés sur le divertissement
Les contenus “divertissant” peuvent potentiellement se retrouver chez d’autres concurrents de la marque. On peut les voir aussi chez des créateurs de contenu autour du sport ou des médias sportifs. Pour ce genre de contenu, Décathlon entretient la sympathie envers la marque autour de ce sujet commun qu’est le sport. A travers ces publications, la marque n’est pas visible ou n’est pas spécifiquement mentionnée. Elle choisit d’axer sur la sympathie pour rassembler tout le monde autour de ce contenu. N’hésitez pas à consulter cet article si vous souhaitez en savoir plus sur l’utilisation de la vidéo en retail marketing.
3. Les contenus axés sur l’accompagnement
Ce type de contenu répond à un besoin d’éclairer les futurs clients de Décathlon face à la multitude de sports et de produits existant. De plus, certains produits parfois complexes demandent une certaine maîtrise pour pouvoir les utiliser à bon escient. Avec ce genre de contenu, Decathlon se positionne parfaitement comme un vendeur en magasin physique. Le contenu répond à n’importe quelle question des acheteurs et apporte une aide concrète.
4. Les contenus axés sur la proximité
Ici, l’enseigne fait le choix de mettre les personnes au coeur du contenu. Les contenus peuvent être des micro-trottoirs où des rencontres dans des lieux sportifs. Avec ces contenus, l’objectif de Decathlon est de renforcer le lien avec les sportifs et sportives. Le but est aussi de créer de la proximité entre les magasins et les français de manière générale.
Les communications commerciales de Decathlon
Même si les communications organiques de Decathlon sont plutôt décorrélées des produits, elles représentent un large pan dans la construction du réflexe Decathlon sur les réseaux sociaux.
Cependant, concernant la communication commerciales de l’enseigne, l’objectif principal est de générer du trafic vers decathlon.fr.
Egalement, les campagnes paid ont pour but de développer la notoriété des produits. Les contenus paid s’inscrivent dans une logique de référencer l’offre Decathlon dans la tête des consommateurs. Concrètement, Decathlon crée des contenus types répondant à une problématique spécifique. Ces contenus peuvent très bien être utilisés pour de l’organique ou du paid mais dans le cas de ce dernier le ciblage sera plus adapté.
Les résultats de ces communications commerciales sont sans appel. Les campagnes paid ont un effet accélérateur sur les ventes directes. Pour un produit sur lequel un contenu a été diffusé en publicité, les quantités vendues sur la semaine de diffusion sont équivalentes aux quantités vendues sur les 4 semaines précédant la diffusion.
Pour un même produit, Decathlon peut choisir de mettre en place un dispositif ultra complet sur ses réseaux sociaux. Celui-ci peut imbriquer de l’organique avec du paid couplé avec des partenariats extérieurs ou avec des créateurs de contenus.
A propos du speaker :
Depuis maintenant 7 ans, Jean-Francois Laden anime les stratégies Social Media de Decathlon France, de l’animation éditoriale aux campagnes paid, en passant par la communication de crise. Il cherche avec son équipe à s’intégrer dans une communauté existante, celle des sportifs. Il positionne ainsi la marque comme le partenaire quotidien des français, que ce soit avec ses produits, son accompagnement ou leur passion commune.
