Vous l’avez certainement vu passer, notre ebook “Les meilleures campagnes social media 2022” en partenariat avec J’ai un pote dans la com a fait le tour des réseaux sociaux !
Pour la deuxième année consécutive, cet ouvrage de référence dresse et analyse les grandes tendances social media en 2022, sur les réseaux sociaux principaux. Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Twitch, TikTok, Twitter, Pinterest et LinkedIn : tous y passent !
On décrypte pour vous les 10 meilleures campagnes social media de chaque réseau social, pour une stratégie marketing qui cartonne en 2023 🧨
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Et en bonus, quelques extraits des meilleures campagnes social media citées dans l’ebook :
Le compte Instagram @Mes_tips_santé pour l’Assurance Maladie par l’agence Ici Barbès
Utilisant quasiment exclusivement les formats vidéo et carrousels sur Instagram, l’Assurance Maladie met toutes les chances de son côté pour susciter l’engagement des jeunes. En effet, ces formats sont prouvés par nos études comme étant les plus engageants sur Instagram. En 2021, nous avions observé un engagement moyen de 506,09 pour les carrousels et de 300,83 pour les vidéos sur Instagram, loin devant celui des photos (202,91).
La photo, initialement le contenu phare sur la plateforme, est aujourd’hui moins engageant. Le choix des formats, associé à la proposition d’un contenu utile et divertissant, permet à ce compte de toucher sa cible.
La campagne du Gouvernement français “Allons voter !” sur Snapchat
Utilisé par de plus en plus de marques et entités publiques il y a quelques années, Snapchat reste à la marge de l’utilisation des réseaux sociaux par les organisations. Plusieurs collectivités locales avaient fait le choix de se lancer sur Snapchat. On peut citer notamment Nîmes Métropole, Toulouse, Châteauroux ou encore Mâcon. Cependant, aujourd’hui ces comptes ne semblent plus être actifs.
Sur Snapchat, vous pouvez proposer un contenu exclusif, par exemple sous l’angle “behind the scenes”, ou encore susciter l’engagement de votre communauté à l’aide de sondages, filtres et bitmojis personnalisés. La génération Z est relativement réceptive à ce canal de communication avec les organisations. Bien qu’il ne soit plus un réseau social émergent (remplacé depuis longtemps par Discord, BeReal, Twitch ou encore Mastodon), Snapchat est une plateforme de choix pour communiquer avec les jeunes.
La campagne “Déclassé” de dentsu creative pour l’Afpa sur Twitch
Cette campagne de marketing d’influence rend le message d’une entité publique crédible. Les entités publiques peuvent avoir tendance à communiquer de manière plutôt traditionnelle, avec un tone of voice plutôt institutionnel. Pourtant, les campagnes créatives se multiplient sur les réseaux sociaux. Comme le Gouvernement sur Snapchat, et le Ministre des Transports Jean-Baptiste Djebbari sur TikTok, l’Afpa prend ici le contrepied de la communication institutionnelle, utilisant la crédibilité et la popularité d’influenceurs établis sur la plateforme Twitch.
Quand on sait que le marché du marketing d’influence a augmenté de 18,8 % entre 2021 et 2022 (selon une étude BDM) et que la part de la vidéo dans le contenu mondial est de 82 % (selon une étude Cisco en 2022), on comprend que les entités publiques s’intéressent de plus en plus à cette nouvelle manière de communiquer.
“Los Santos +3ºC” pour Greenpeace par l’agence brésilienne VMLY&R sur Twitch
Ici utilisé pour le compte d’une association, le marketing immersif plonge l’utilisateur dans l’univers de l’annonceur. Cette technique, qui prend de l’ampleur avec les nouvelles technologies de réalité virtuelle, permet de capter l’attention de l’utilisateur entièrement, à l’heure où son attention est d’environ 8 secondes pour un message plus traditionnel. La création d’un univers entier où l’on ressent de manière tangible les effets du réchauffement climatique fait penser à l’utilisation du métavers.
Greenpeace fait passer ainsi un message impactant, car on l’a vécu avec ses sens. Dans une étude publiée en février 2022, les analystes de Gartner estiment que 25 % des internautes passeront au moins une heure par jour dans le métavers d’ici 2026. Un nouveau paradigme qui représente un véritable eldorado pour les marques.
Le DRH de Burger King qui répond aux tweets, par l’agence Buzzman
Comme souvent, l’agence Buzzman fait preuve d’audace en plaçant Burger King au-dessus du bad buzz. Face à un tweet accusateur, la plupart des marques répondent en se justifiant, en renversant l’accusation vers le consommateur, ou ne répondent pas. Les prises de parole de Burger King sur Twitter sont volontairement rares, mais percutantes.
Interrogé sur son rapport au bad buzz dans le podcast Histoires de CM, Félix Brunot, Chef de groupe Social Media chez Buzzman pour Burger King, disait “la notion-même de bad buzz est galvaudée. Il faut remettre les choses dans leur contexte : Twitter, c’est environ 6 % de la population française, et en général il suffit de 50 personnes motivées pour mettre un hashtag en trending topic […] Du moment qu’il n’y a pas une énorme vague et que ça ne fait pas la une du JT, y a pas de problème. Burger King a intégré dans sa communication que c’est une marque qui ose, qui est clivante par la nature même de la marque : une marque de fast food.”
La campagne “Behind The Bras” d’Adidas sur Twitter et Instagram, par l’agence TBWA/NEKOBO
Adidas s’engage ici pour plusieurs causes : en premier lieu, l’accès pour toutes les femmes à un soutien-gorge de sport adapté à leur morphologie. La marque annonce dans l’une des meilleures campagnes social media la création d’une nouvelle ligne pour répondre à ce besoin, avec le hashtag #SupportIsEverything volontairement ambigu (“support” en anglais signifie aussi bien le soutien du buste, que le soutien moral).
En déclinant la campagne sur les deux réseaux sociaux, Adidas s’engage également de manière plus subtile pour l’égalité entre les sexes et les couleurs de peau dans les règles de censure d’Instagram, mises en question notamment depuis août 2020 lorsque le mannequin noire et en surpoids Nyome Nicholas-Williams s’était fait retirer une photo pour avoir montré sa poitrine. Depuis, la définition de la nudité par Instagram a changé, mais le hashtag #freethenipple reste utilisé par les utilisateurs qui militent pour davantage d’inclusion.
La campagne “Nolhtaced” de Decathlon sur Twitter et +
En changeant le nom de certains de ses comptes sur les réseaux sociaux, Decathlon a réalisé une opération de marketing percutante. On est interpellé devant un nom de page que l’on croit mal orthographié, que l’on suit pourtant. Avec la photo de profil, le nom de la page est l’information la plus mise en avant sur les réseaux sociaux.
Le risque de ce type d’opérations : ne pas être assez clair et perdre l’attention des utilisateurs, voire abîmer l’image de sa marque. On peut s’attendre à un grand nombre de réactions. Pour être réactif et clair dans vos réponses, nous vous conseillons d’utiliser une Inbox Social Media. De son côté, Decathlon communique régulièrement l’explication dans des memes, vidéos et textes explicites sur le shopping inversé. La marque a également gardé ses photos de profil représentant l’enseigne bien orthographiée, pour une reconnaissance facile.
Les “Notifications” Uber Eats sur des pubs à la télé et sur YouTube, par l’agence Buzzman
Comme Uber et Spotify, Agorapulse et J’ai un pote dans la com 🧡… Les marques qui s’engagent dans le co-marketing ont tout compris : l’addition de deux audiences rend les effets d’une campagne social media exponentiels. Ici, Uber Eats profite de la popularité de Burger King, Carte Noire, Extrême, Oasis, Free et Celio, mais sous l’apparence d’un piratage, il s’agit bien d’une collaboration. Les “notifications” Uber Eats mobilisent l’attention du spectateur de par leur son et la coupure qu’elles créent avec le spot publicitaire.
On assiste bien à deux publicités en une. Mais les marques partenaires (pour la plupart clientes aussi de Buzzman) profitent elles aussi de l’aura de la marque Uber Eats. Les opérations de co-marketing, ainsi que leur variation, le co-branding (deux marques s’associent pour créer un produit) sont vouées à se développer en 2023 à mesure que la publicité traditionnelle s’essouffle.
“Écouter, ça change tout” de Marcel pour Spotify
Ce spot rappelle l’importance d’adapter son message à sa cible ! On ne cesse de vous le conseiller : pour booster l’engagement de votre audience, parlez son langage et utilisez ses codes sur chaque réseau social. À l’instar de ce prof qui se renseigne sur la culture de son auditoire pour susciter l’engagement de ses étudiants, faites vos recherches, tant sur les préférences de votre audience, que sur les formats de chaque plateforme (taille des photos et vidéos, longueur du texte, nombre de hashtags utilisés…). Trop de marques copient encore leurs publications d’un réseau social à l’autre.
Pour vous aider à vous démarquer, Agorapulse publie tous les ans des études sur les bonnes pratiques du community management.
#PremiersReflexes, la campagne d’influence de RATP sur TikTok, par 5ème Rue et Boomerang
La RATP nous offre ici un cas d’école de l’utilisation de TikTok par une organisation. En s’associant à une influenceuse qui fait régulièrement plusieurs dizaines de milliers de vues sur ses vidéos – qui plus est en la taguant – la RATP mobilise une audience nouvelle, parmi laquelle elle peut gagner un certain nombre de followers. La longueur de la vidéo (2 minutes), son montage dynamique, et la couleur du fond (PANTONE 17-3938 Very Peri, couleur de l’année 2022) répondent bien aux codes de TikTok.
On retrouve également certains ajouts de texte qui permettent une meilleure lecture, comme la “Méthode des 5 D”, détaillée sous forme de liste qui apparaît au fur et à mesure que la Cheffe de projet parle (Distraire, Déléguer, Documenter, Diriger, Dialoguer). Enfin, la description rappelant les éléments-clés de la vidéo et utilisant des hashtags brandés complète cet exercice réussi.
La campagne Facebook #DétoxifieTonFil de Dove
Dove voit les choses en grand pour cette campagne social media. La marque mène ici un vrai projet documentaire, avec l’utilisation de l’intelligence artificielle. On est happé par le storytelling : faisant la rencontre des duos mères-filles d’abord, et comprenant le projet, on a envie de connaître l’issue de leur discussion. Cette initiative, en plus de permettre à Dove de créer ses propres hashtags de marque, surfe sur la vague du mouvement Body Positive, part importante de l’image de marque de Dove.
Facebook constitue un réseau social de choix pour cette campagne, en ce qu’il rassemble encore (pour quelques années), plusieurs générations sur sa plateforme. Il est cependant remplacé à grande vitesse par TikTok sur les aspects de rassemblement des générations et de Body Positive. Instagram a de son côté encore du chemin à faire, véhiculant plus d’images de corps à l’apparence irréelle.
La campagne d’influence qui a éteint LinkedIn de Don de chaleur
Une des campagnes d’influence B2B les plus suivies sur LinkedIn, la journée #black-outLinkedIn a battu tous les records, notamment celui des impressions : 1 230 000. L’application Don de Chaleur a engagé la société d’influence Linker pour faire relayer par 55 influenceurs la campagne, certains pour qui c’était la première publication sponsorisée. On ne pouvait pas se connecter sur LinkedIn le 7 novembre sans entendre parler de cette nouvelle application qui permet d’économiser de l’énergie.
Et la campagne a été bien reçue : plus de 100 posts reprenant le hashtag ont été faits par des utilisateurs LinkedIn non rémunérés ce jour-là. Au total, la campagne a comptabilisé plus de 2000 commentaires et 200 partages. Quant à elle, l’application a reçu 700 abonnés sur sa page LinkedIn, et 12 000 nouveaux inscrits à son service. Une opération rentable tant en termes d’image que de téléchargements !
Le contenu “Behind the scenes” du Content Summit de PlayPlay
Sur LinkedIn, l’engagement se répartit bien sur tous les types de contenu, à l’exception des liens. Selon notre étude de l’engagement sur LinkedIn par type de publications en 2022, les carrousels et les lives reçoivent chacun 18,2 % de l’engagement, les publications contenant uniquement du texte 17,8 %, les vidéos 14,2 %, et les photos 13,6 %. Ça a donc été une bonne stratégie de la part de PlayPlay de mixer les formats pour communiquer sur son Content Summit.
Au-delà de LinkedIn, ils ont aussi communiqué largement par mail, avec notamment des résumés de sessions du Summit, via leur blog, et ils ont même publié un e-book retraçant leur méthode pour mettre au point cet événement phare. La vidéo et les autres contenus “behind the scenes” s’enrichissent donc les uns les autres, dans une utilisation modèle du marketing multicanal, et de la réutilisation de contenu.
