Sur les réseaux sociaux, entre deux publications de vos proches qui partagent leur dernière recette maison et de votre frère qui s’étend sur ses longues promenades en campagne, vous tombez souvent sur des placements de produit. Ces publications mettent en scène une dernière nouveauté d’une marque en particulier. Le contenu est généralement réalisé par des utilisateurs très populaires sur les réseaux sociaux qui en ont fait leur métier. C’est ce que l’on appelle le marketing d’influence (ou influence marketing en anglais dans le texte). Depuis quelques années, ce nouveau secteur est en pleine expansion aussi bien en B2C qu’en B2B.

Les entreprises sont nombreuses à s’y intéresser et à y trouver un nouveau moyen de repenser leur image. C’est en s’entourant de ces profils influents sur les plateformes sociales que la marque pour adolescents DCM Jennyfer est revenue sur le devant de la scène en 2018. Cette année-là, le nouveau patron Sébastien Bismuth prend une décision radicale: consacrer presque l’intégralité de son budget marketing à l’influence. Très peu de campagnes sont réalisées dans les magazines ou à la télévision, ce sont désormais les créateurs de contenu avec leur grosse communauté qui font la mise en avant des nouvelles collections. Pour accompagner ce changement, l’enseigne préférée des 15-20 ans s’est entourée d’une influenceuse pour imaginer ces nouveaux projets. Léna Situations a signé un CDI au début de l’année 2019 avec la marque et accompagne depuis les équipes tout au long de l’année. 

D’autres entreprises aussi importantes que DCM Jennyfer ont montré un intérêt grandissant pour le marketing d’influence. Chanel, Coty ou encore Yves Rocher se sont entourées de profils spécialisés dans leurs équipes pour concevoir des campagnes avec des influenceurs. Et ce n’est pas tout, le marketing d’influence touche désormais quasiment tous les secteurs d’activité, même en BtoB. Le marketing d’influence s’est fait une place de choix dans les stratégies marketing. 

Le marketing d’influence, oui mais encore ?     

Concrètement, qu’est-ce que l’on appelle marketing d’influence ? Il s’agit d’une stratégie marketing où l’entreprise s’entoure d’une personne influente sur les réseaux sociaux (appelée influenceur ou plus généralement créateur de contenu) pour mettre en avant un produit et/ou un service. Cet influenceur va le tester pour ensuite en parler à sa communauté constituée de plusieurs milliers de potentiels clients, suivant avec intérêt ses recommandations. De cette manière, les entreprises gagnent en visibilité sur les réseaux sociaux et peuvent y développer leur présence ou encore accroître leurs ventes grâce aux liens partagés par ces influenceurs (en swipe-up sur Instagram par exemple). 

Ces recommandations d’achats sous forme de bouche-à-oreille sont fortement suivies par les utilisateurs. Selon une étude Kantar en France, 72% des consommateurs font confiance à leur famille pour acheter. Ils sont 64% à se tourner vers des reviews ou des sites hors marques, c’est-à-dire les influenceurs.

Ici Squeezie a été démarché par le site mangerbouger.fr pour inciter les plus jeunes à se faire des repas simples et rapides mais de bonne qualité en plein confinement. L’idée est de faire connaître le site mais également de passer un message: même si chez nous on bouge moins puisque l’on reste à la maison, il est primordial de bien manger.

Le créateur de contenu est une personne qui ressemble aux consommateurs. Il a réussi à se créer une communauté de milliers d’abonnés grâce à son expertise dans un domaine et c’est pour cette raison qu’il est suivi. Il peut s’exprimer sur tout: la mode, la beauté, le sport, la nutrition, la pêche, la cuisine…

Ces personnalités du web se différencient par leurs contenus, la manière dont ils s’expriment mais également par la taille de leur communauté. Il existe des micro-influenceurs et des méga-influenceurs. En activant un profil plutôt qu’un autre, l’entreprise ne visera pas forcément les mêmes objectifs. Le premier s’adresse à des abonnés moins nombreux mais beaucoup plus engagés et intéressés par une thématique en particulier. La parole du second atteint plus de personnes mais avec des intérêts beaucoup plus variés.

Voici un exemple de contenu publié par une micro-influenceuse, Alix Grousset, 44.000 abonnés sur Instagram:

Voici un exemple de contenu publié par une méga-influenceuse, EnjoyPhoenix, 5 millions d’abonnés sur Instagram:

L’intérêt du marketing d’influence pour une marque

Pour travailler avec ces différents profils, des formats de collaboration sont déjà bien ancrés sur les réseaux sociaux. Voici quelques exemples.

L’unboxing

Les marques de luxe comme Dior ou Chanel apprécient les unboxing. Le créateur de contenu se filme en train de déballer un produit face à sa caméra. Le contenu est ensuite partagé sur leurs profils via des Reels, des TikTok ou encore en story. Des marques comme GHD choisissent également la vidéo pour montrer aux potentiels clients tous les avantages de ses produits, notamment ses lisseurs. 

Voici un exemple d’unboxing avec Chanel et la créatrice de contenu belge Milkywaysblueyes:

Création d’une collection capsule

Des entreprises comme DCM Jennyfer s’entourent d’influenceurs pour imaginer une collection capsule et la vendre dans tous ses points de vente. 

Voici un exemple de collection capsule entre DCM Jennyfer et Léna Situations:

Tests et reviews

Les entreprises spécialisées dans la tech vont préférer une vidéo ou un article de blog récapitulant les avantages et inconvénients du produit après le test de l’influenceur.

Voici un exemple de collaboration entre Acer et Guillaume Ruchon:

Sur les réseaux sociaux, la création de campagne reste infinie mais répond toujours à un objectif: celui de gagner en notoriété comme les marques de luxe et leur unboxing ou de générer des ventes supplémentaires comme DCM Jennyfer.

Conclusion sur le marketing d’influence 

Réaliser une collaboration avec un influenceur doit être un acte réfléchi et s’inscrire dans une véritable stratégie marketing. C’est en réalisant ce travail en amont que la marque pourra se tourner vers un profil d’influenceur plutôt qu’un autre, suivant le message qu’elle souhaite véhiculer, la manière dont elle veut le faire, pour quelle cible etc. C’est également primordial de pouvoir analyser ensuite la publication d’un créateur de contenu pour savoir si le projet mené a répondu aux objectifs ou non.

Il existe aujourd’hui des milliers de créateurs de contenu sur les réseaux sociaux mais chaque personne est différente et les résultats le seront également pour chaque projet. Le marketing d’influence offre aux marques un espace infini pour devenir plus créatives et attirer de nouveaux clients. Alors pourquoi ne pas tenter?