Marketing d’influence pour les marques : les bons tips et les pièges à éviter

💰 L’industrie du marketing d’influence a atteint environ 16,4 milliards de $ en 2022.

📈 68 % des marques ont prévu d’augmenter leur budget d’influence en 2023. 

Les publicités en ligne sont de plus en plus filtrées par les ad blockers chaque année (+ 9 %/an). La publicité classique perd du terrain ! Le marketing d’influence s’impose petit à petit comme un moyen plus authentique pour les marques de communiquer avec leur communauté.

On a interrogé deux experts du marketing d’influence lors d’un live qui nous a servi à mieux comprendre comment fonctionne le marketing d’influence. Et en particulier : comment les marques B2C et B2B peuvent s’en servir pour réaliser leurs objectifs.

• Thomas Angerer est Cofounder de BeInfluence
• Mathilde Boistay est Head of Brand, Communication & Influence at TOTEM (filiale Orange)

 

Le live est disponible en replay : “Comment trouver les influenceurs adaptés à votre marque ?”

 

 

Le marketing d’influence est devenu un élément essentiel dans les stratégies marketing des entreprises. Pour les marques, il s’agit de collaborer avec des personnes ayant une forte présence sur les réseaux sociaux afin de promouvoir leurs produits ou services. Les campagnes d’influence leur permettent ainsi d’atteindre leur public cible de manière plus authentique et crédible.

La base : quels sont les objectifs d’une campagne d’influence ?

Le marketing d’influence est un moyen efficace de promouvoir les produits et services d’une entreprise. Les consommateurs font de plus en plus confiance aux recommandations de personnes qu’ils suivent sur les réseaux sociaux, plutôt qu’à des publicités traditionnelles. En collaborant avec des influenceurs, les marques peuvent donc toucher leur public cible de manière plus naturelle et authentique.

C’est l’avis de Thomas Angerer, Cofounder de BeInfluence. Selon lui, le marketing d’influence sert 3 grands objectifs pour les marques B2C :

1. Visibilité : mettre la marque devant un maximum de personnes pour créer de l’awareness et montrer qu’on existe
2. Considération : créer une relation, un lien émotionnel avec les consommateurs
3. Conversion pure et dure : un peu plus compliquée à atteindre en influence, mais possible si on a bien suivi le funnel de conversion avec l’influence.

Pour Mathilde Boistay, Head of Brand, Communication & Influence de TOTEM, les objectifs sont assez similaires en marketing d’influence B2B. Elle souligne qu’il est important de définir lequel de ces objectifs on souhaite atteindre avant de lancer une campagne d’influence. Par exemple pour lancer une marque sur un nouveau marché, il faudra commencer par un objectif de visibilité. Pour autant, elle ne voit pas tant une perte de vitesse de la publicité traditionnelle en B2B. Le marketing d’influence serait donc complémentaire de la publicité traditionnelle pour les marques B2B. Elle recommande de combiner les deux pour une grande force de frappe.

Dans le cadre du lancement de la marque TOTEM, Mathilde fait donc plutôt appel à l’influence pour augmenter la notoriété de la marque, avant d’aller chercher la considération et les conversions.

Quelles sont les idées reçues sur l’influence ?

On entend aussi bien ces deux idées reçues :

• “L’influence, ça ne marche pas.”
• “L’influence, ça a l’air de tellement bien marcher qu’on peut se passer des autres canaux de communication.”

Or le marketing d’influence marche toujours mieux quand il est intégré à une stratégie de marketing globale et homogène.

Certaines personnes croient aussi que le marketing d’influence se résume à envoyer des produits gratuits à des influenceurs qui vont les montrer dans une story d’unboxing bien commerciale avec un code promo qui fait les 3/4 de l’écran. Or les utilisateurs des réseaux sociaux sont en recherche de contenu de plus en plus authentique.

Comment une marque doit-elle s’y prendre pour faire ses premiers pas dans le marketing d’influence ?

1. Définir ses objectifs. Si la marque est peu connue, il faudra commencer par la visibilité.
2. Définir les valeurs de la marque
3. Décider quelle histoire on veut raconter avec l’influence (une histoire qui n’a pas encore été racontée dans le milieu de l’influence)
4. Définir son public cible

Ce travail en amont est élémentaire, car il définira la recommandation stratégique et créative pour la campagne d’influence de la marque.

Quelles composantes doit avoir une campagne d’influence pour bénéficier à la marque ?

Le contenu doit être :

• authentique
• original
• engageant

Il doit :

• apporter de la valeur
• créer des émotions

Le travail stratégique de la marque ou de l’agence qui l’accompagne consiste à sélectionner dans un premier temps les créateurs qui vont permettre à la campagne de remplir ces critères.

Les créateurs de contenu doivent être sélectionnés aussi en fonction de leur audience.

Faut-il engager une agence pour faire du marketing d’influence ?

Les agences d’influence sont particulièrement utiles dans deux cas :

• La marque n’a jamais fait d’influence et n’a pas les ressources en interne pour le faire.
• Ou au contraire, quand la marque a un tel volume de campagnes d’influence qu’elle a besoin d’une agence pour s’organiser.

En revanche, il n’est pas forcément nécessaire de faire appel à une agence si les employés de la marque savent élaborer une stratégie d’influence, contacter des créateurs, négocier avec eux et gérer une campagne. Dans ce cas, cela coûtera moins cher de réaliser le marketing d’influence en interne.

À quelles difficultés du marketing d’influence doivent faire face les marques ?

On peut s’aider de certaines plateformes qui aident au choix des influenceurs, mais les estimations de performance ne sont pas toujours fiables.

Les créateurs reçoivent énormément de sollicitations de marques. Il faut savoir par quel canal et de quelle manière les aborder. Il faut savoir ce qui se fait et ce qui ne se fait pas.

Quelles différences avec le marketing d’influence B2B ?

On s’adresse à un public qui est moins familier avec le produit. Les objectifs d’une campagne d’influence B2B sont plus pointus, mais le procédé reste similaire.

N’oublions pas les divers publics avec qui les marques B2B interagissent :

• Les premiers influenceurs sont en quelque sorte les journalistes. En créant des relations avec eux, on peut s’adresser à des leaders d’opinion et des prospects importants.
• Il faut également s’adresser à des analystes et des experts du secteur. S’ils parlent de la marque en montrant qu’ils ont compris sa valeur, cela renforce sa légitimité dans un marché concurrentiel.
• Les dirigeants et les employés peuvent influencer leur propre communauté en faveur de la marque.
• Enfin, il ne faut pas oublier les fournisseurs et partenaires industriels, en leur donnant la parole dans les communications de la marque.

C’est une stratégie au long terme et un travail de pédagogie. Plutôt qu’une suite de campagnes d’influence, il s’agit de créer une communauté autour de la marque.

Quels sont les différents leviers du marketing d’influence en B2C et en B2B ?

En B2C :

• Les partenariats rémunérés avec les créateurs de contenu.
• L’amplification du contenu d’un créateur avec un budget ads (Facebook ou TikTok par exemple). Les résultats de ce levier sont bien meilleurs que ceux d’une publicité classique sur les réseaux sociaux.

En B2B :

• Optimisation du site web pour se positionner comme un acteur de référence sur le marché
• Personal branding et employee advocacy sur LinkedIn
• SEA, notamment campagnes de Google Ads qui réutilisent le contenu des créateurs
• Partenariats avec des conférences de référence dans le secteur de la marque.

Quels KPIs suivre pour mesurer le marketing d’influence ?

Il y en a des qualitatifs et des quantitatifs. Il ne faut pas tout analyser, indépendamment de l’objectif de base.

• Pour une campagne de visibilité : le nombre de personnes touchées, le nombre d’impressions réalisées, ainsi que le taux d’engagement dans une certaine mesure.
• Dans le cas d’une campagne de considération : surtout le taux d’engagement, et moins le nombre d’impressions. La qualité des commentaires, les retours de la communauté sur la campagne, le nombre de partages et d’enregistrements.
• Pour une campagne de conversion : le nombre de clics sur les liens et le taux de conversion.

Pour évaluer le choix du créateur, on peut se demander :

• Est-ce qu’on a aimé le contenu du créateur ?
• A-t-il créé le nombre de contenus prévu, ou plus que le minimum demandé ?
• Est-ce qu’il a été engagé dans la campagne ?
• Est-ce qu’il a démontré un intérêt pour la marque ?

Et pour optimiser ses futures campagnes, il faut se demander :

• Est-ce que la campagne a mieux marché dans une région qu’une autre ?
• Auprès d’une certaine cible ?

Quels sont les red flags dans l’attitude d’un créateur ?

• Le créateur a fait trop de posts sponsorisés récemment, il n’est donc plus vu comme crédible par sa communauté.
• Le créateur a déjà fait une campagne d’influence pour une marque concurrente récemment, avec des résultats en-dessous des attentes.
• Il ou elle s’exprime d’une manière qui ne reflète pas l’image de la marque.
• Enfin, les résultats des KPIs sont bien en-dessous de ce qui était attendu.

3 conseils aux marques qui se lancent dans le marketing d’influence ?

1. Avoir les compétences et ressources en interne, ou engager une agence, un freelance ou un collectif pour faire ça bien.
2. Passer du temps à définir ses objectifs.
3. Tracker un maximum de KPIs quantitatifs et qualitatifs pour définir ce qui a bien ou moins bien marché, et améliorer les prochaines campagnes.
4. BONUS : Ne pas oublier que l’influence, c’est de l’humain.

En résumé, le marketing d’influence est une stratégie de marketing efficace pour atteindre un public cible. Cependant, il est crucial de travailler avec les bons influenceurs, de collaborer avec eux pour créer des campagnes réussies, de mesurer les résultats de manière approfondie et de s’adapter aux changements dans le comportement des consommateurs et les réglementations en matière de marketing d’influence.

À propos des experts

Thomas Angerer est Cofounder de BeInfluence, l’agence leader des créateurs de contenu en Europe. Créée il y a 1 an tout pile, BeInfluence a déjà travaillé avec plus de 300 créateurs pour des marques de renom :  Flink, Longchamp, Paramount, le Gouvernement Français, Handicap International… Leurs campagnes ont engendré plus de 15 millions d’impressions avec un taux d’engagement moyen de 8,8% 🔥

• 7000+ créateurs dans la communauté, couvrant 30 pays !
• 1.4M de CA en 2021, 3.5M en 2022 réalisés grâce au marketing d’influence
• Plus de 400 campagnes réalisées depuis 2019.

Mathilde Boistay est Head of Brand, Communication & Influence pour TOTEM, la filiale TowerCo européenne d’Orange. Créée en 2021 également, TOTEM assure la gestion de plus de 26 800 pylônes, toits terrasses et autres sites en France et en Espagne, avec l’ambition de devenir un leader sur le marché des TowerCos en Europe. Acteur neutre, TOTEM a vocation à fournir des solutions de couverture dans toutes ses géographies.