L’année 2020 est sur le point de se conclure et nous pouvons d’ores et déjà affirmer que 2021 sera l’année du podcast pour les communicants. Aujourd’hui cela ne fait plus aucun doute : le podcast tient enfin sa revanche. Le contenu audio a longtemps été laissé pour compte des engouements digitaux, très loin derrière la vidéo, l’image ou le contenu écrit. Cette fois-ci ça y est, l’âge d’or du podcast est sur le point de voir le jour avec l’avènement des enceintes connectées et des très nombreuses interfaces vocales qui composent notre quotidien.

La voix se fraye un chemin par le biais des podcasts et les marques ont parfaitement saisi l’enjeu qui se trouve derrière ce contenu. Il est important de clarifier un point pour les novices sur le sujet. Quand vous entendez podcast, vous pensez tout de suite à une émission de radio diffusée sur le web après son passage sur les ondes. Vous n’avez pas tort, mais dans cet article il est question de podcast natif : des créations numériques natives qui n’ont pas vocation à être diffusée à la radio mais bien sur le web.

La vague podcast a commencé à déferler en France

Aux États-Unis, on dénombre 73 millions d’auditeurs de podcasts natifs chaque mois. Là-bas, le contenu audio est déjà roi depuis quelques années. Une tendance très forte a permis de faciliter l’explosion de l’audio : la majorité des personnalités, présentateurs TV, stars hollywoodiennes, ont leur propre podcast. Les stars ont réussi à fédérer leur propre communauté autour de l’audio tout en leur donnant le goût pour la consommation de podcasts natifs. Aujourd’hui, en plus des personnalités, les marques ont compris la force de ce format pour capter l’attention de leur audience.

En France, si nous sommes encore loin d’un tel engouement, la vague est bel et bien déjà en train de déferler. En 2019, à l’occasion du Paris Podcast Festival, le CSA et Havas Paris ont révélé les premiers chiffres sur le marché du podcast en France : 9% des français écoutent au moins un podcast chaque semaine, ce qui représente une base de 3,4 millions d’auditeurs. C’est beaucoup et ce n’est que le début. L’étude soulève que s’il s’agit bien d’une pratique nouvelle, elle est pourtant déjà bien ancrée dans le quotidien des français.

À quoi ressemble l’auditeur de podcast ?

Quand on s’arrête plus précisément sur le portrait type de l’auditeur de podcast en France, on s’aperçoit qu’il s’agit majoritairement de “jeunes urbains, curieux et ultra connectés”. 58% d’entre eux ont moins de 35 ans. Étudiants ou cadres, les auditeurs de podcasts natifs se distinguent par leurs pratiques culturelles et digitales. Comme le montre l’étude : “ils surconsomment tous les médias et produits culturels que ce soit la radio, les séries, les livres ou la presse. Aussi intéressés par les sujets les plus « grand public » que les plus pointus, ils sont aussi hyper- connectés aux réseaux sociaux qu’ils utilisent massivement”.

Au-delà de la différence de format entre un contenu audio, vidéo, ou rédactionnel, il y a la différence de l’usage. Le podcast est considéré par la majorité des auditeurs comme un média à part entière et c’est là toute la subtilité du contenu. Le podcast répond à deux attentes majeures : éveiller la curiosité et informer. Un format plus intimiste, qui offre plus de temps aux créateurs de contenus, personnalités ou marques et qui permet une proximité à laquelle les autres types de contenus ne peuvent pas prétendre.

Comme l’expliquent Thibaut de Saint Maurice et Pierre Sérisier, fondateurs du Paris Podcast Festival : “l’oreille est un bon moyen de regarder le monde. Quand vous écoutez un podcast, vous sollicitez votre imagination. Vous fabriquez des images et des souvenirs. Vous quittez ces écrans qui vous aliènent. Je suis convaincu que le podcast nous rend meilleurs. C’est d’abord pour cette raison que nous avons souhaité créer le premier festival dédié au podcast”. L’avènement du podcast signifierait-il la fin des écrans ? Affaire à suivre…

Les marques s’emparent du format

En France, plusieurs marques se sont déjà emparées de l’audio. C’est par exemple le cas d’Eucerin. Une entreprise plus que centenaire qui a lancé un podcast intitulé “Question de peau” avec comme ligne directrice : “les boutons, pas besoin de les montrer pour pouvoir en parler”. Un podcast qui parle des problèmes de peau, au travers de différents portraits, des comédiens, des blogueuses ou des personnes lambda. N’hésitez pas à jeter une oreille :

Toutes les marques peuvent exploiter l’audio, sans forcément chercher à vendre un produit. Prenons l’exemple de l’EM Normandie, une grande école de commerce forte d’une communauté de 20 000 diplômés. Avec “Les Belles Histoires”, la business school a souhaité valoriser les parcours inspirants de ses anciens étudiants. Un bon moyen de nourrir sa stratégie de contenus, de proposer un contenu de qualité aux étudiants actuels et aux futurs entrants pour s’inspirer de parcours variés et leur permettre de trouver leur voie. Un exemple avec un ancien publicitaire qui a décidé de se reconvertir dans la création d’une boulangerie biologique et sans gluten :

C’est aussi le cas Apicil qui a décidé d’investir ce format afin de faire vivre sur leurs présences sociales l’aventure de Damien Seguin, premier skipper handisport du Vendée Globe 2020 sur son bateau Apicil.

Pourquoi le podcast peut devenir l’atout de votre stratégie social media ?

Vous le savez, la course à l’attention est un des défis majeurs des community et social media managers. Et l’attention sur les réseaux sociaux se compte souvent en secondes : 4,5 secondes pour un .gif, 15 secondes pour une story, environ une minute pour une video snack content.

Le format podcast permet de contrebalancer cette consommation ultra rapide en bénéficiant d’un temps d’attention plus long. De quelques minutes pour les formats les plus courts à parfois plus d’une heure pour une masterclass, la  stratégie de contenu de votre entreprise ne pourra qu’en bénéficier.

L’autre élément différenciant du podcast, c’est bien sûr le moment d’écoute. Le podcast est un format “on demand”, en d’autres mots, lorsque l’auditeur le décide. Au petit déjeuner, dans les transports ou pendant la pause méridienne, le podcast s’insère là où les autres formats linéraires ne sont pas. Il s’agit d’un élément crucial puisque l’attention des auditeurs est décuplé lorsque le moment de consommation du contenu est  un moment choisi.

Enfin, le podcast est facilement déclinable en snack content pour vos réseaux sociaux : citation, extrait du podcast, photo ou vidéo de making-of, … Les possibilités sont nombreuses.

Comment bien se lancer ?

Si vous aussi vous souhaitez vous lancer dans le podcast, vous devrez effectuer un travail en plusieurs étapes : l’éditorial, l’enregistrement, le montage et la diffusion. Quatre étapes nécessaires pour un lancement réussi. Vous allez devoir identifier votre communauté et définir à qui votre podcast va s’adresser. Gardez à l’esprit que votre objectif doit être de fédérer vos auditeurs autour d’un sujet précis et pas de chercher à vendre un produit. Vous devrez choisir le bon format : interview, masterclass, fiction, reportage, etc.

Enfin, voici un dernier conseil pour parfaire votre stratégie de contenus audio : la qualité est primordiale. C’est la contrainte du podcast, un contenu sur lequel la médiocrité ne pardonne pas. Il est particulièrement désagréable d’écouter un podcast de mauvaise qualité, ou avec une qualité sonore moyenne. Si on peut se permettre de tourner une vidéo à l’iPhone pour une diffusion sur les réseaux sociaux, on ne peut pas en dire autant du podcast. La qualité acoustique de vos contenus conditionnera la réussite de votre campagne.

 

Voilà, vous avez toutes les cartes en main pour décider ou non d’intégrer le podcast à votre stratégie de contenu et à votre stratégie d’animation de vos réseaux sociaux. Pour (encore) plus de détails, nous vous conseillons chaudement la conférence de l’agence Supernatifs “Le podcast, l’arme ultime pour nourrir votre stratégie social media” lors de What’s Up Social.

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