Créer du contenu, animer une communauté sur un réseau social, faire des vidéos… C’est bien beau, mais comme pour tout, il n’est pas possible de faire n’importe quoi. Notamment, lorsque le créateur de contenu collabore avec une marque. Que faut-il donc savoir avant de se lancer dans un partenariat avec un influenceur ? À qui appartient le contenu créé ? Quelles mentions faut-il inclure dans les posts sponsorisés ?
Dans cet article, nous avons souhaité regrouper les deux spécificités à connaître lorsqu’une entreprise décide de sponsoriser le contenu d’un influenceur. Du partenariat à la publication sur les réseaux sociaux, il existe quelques règles auxquelles il n’est pas possible d’échapper (et heureusement !).
Qu’y a-t-il dans un contrat entre une marque et un créateur de contenu ?
Publier du contenu sur les réseaux sociaux est aujourd’hui devenu une activité professionnelle à temps plein pour certains influenceurs. S’ils sont libres de partager ce qu’ils veulent la plupart du temps, lorsqu’il s’agit d’un partenariat, le post sponsorisé est un peu plus cadré. Attention, ça ne veut pas dire pour autant que les créateurs de contenu ne sont pas libres dans leur création. Ce contrat met au clair ce qu’il est attendu de la collaboration.
Voici les éléments à retrouver dans ce document :
- la durée du partenariat,
- la deadline pour soumettre le contenu créé pour approbation,
- le timing exact de la publication du ou des contenus (jour et heure) et sur quels supports,
- la date à laquelle les publications peuvent ou doivent être supprimées,
- le montant de la rémunération,
- les droits de propriété intellectuelle : est-ce que l’influenceur autorise la réutilisation de son contenu par la marque sur ses propres supports de communication par exemple,
- la manière dont la campagne va être analysée et les données prises en compte,
- une clause d’exclusivité si l’annonceur ne souhaite pas que l’influenceur évoque ses concurrents au moment de la campagne ou dans les jours suivants.
À qui appartient le contenu sponsorisé ?
Concernant les droits de propriété intellectuelle, le contrat doit spécifier avec précisions si le contenu sponsorisé peut être réutilisé par la marque et dans quelle mesure : pour quel type de support (web, print, site Web, réseaux sociaux, etc.), pour combien de temps, combien de publications seront prévues… Avec l’ensemble de ces informations, l’influenceur déterminera un prix à soumettre à son partenaire.
En mars 2020, Reech avait réalisé un pense-bête à ce sujet. Voici quelques exemples de tarifs pour la réutilisation de contenus créés (et sponsorisés) :
- pour une visibilité sur un site: entre 150 et 1500 euros
- pour une bannière: 200 et 1000 euros
- pour une newsletter: 150 et 500 euros
- pour la couverture d’un catalogue: entre 500 et 4500 euros
- pour un affichage: entre 100 et 10.000 euros
- pour la presse écrite et TV: entre 1000 et 2500 euros
Ces prix sont estimés selon la notoriété de l’influenceur, le format et l’emplacement de l’image (différencier la page d’accueil de celle de présentation d’un produit), le nombre d’affichages (ou de visites ou d’envois), l’existence ou non d’un plan média, le territoire d’exploitation et enfin la durée. Attention, sans aucune autorisation de l’influenceur, le contenu sponsorisé ne peut pas être réutilisé par la marque.
Sur le contrat, d’autres spécificités peuvent venir s’ajouter à cette longue liste selon le travail demandé.
Une fois ce document rédigé, l’entreprise et l’influenceur le signent avant de débuter une collaboration. Cet élément est essentiel et obligatoire, notamment lorsqu’il s’agit d’un partenariat rémunéré. Mais vous allez voir que ce n’est pas la seule action à faire pour que tout soit en règle.
Ici par exemple, Squeezie ne précise à aucun moment qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré:
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Que mentionner sur un post sponsorisé par une marque ?
En parallèle de ce contrat, l’influenceur est tenu à dire explicitement à sa communauté lorsqu’il prend la parole après avoir été payé par une marque. Un article de loi est désormais consacré à ce domaine. Voici ce que l’Article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 précise:
“Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.”
Depuis plusieurs années, l’ARPP (“Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité”) bataille pour que ces collaborations soient les plus transparentes possibles. En mai 2019, l’équipe avait publié son Observatoire “Marketing d’influence: les bonnes pratiques” pour éviter les dérapages. Il est ainsi précisé que dans le cadre de posts sponsorisés :
- le hashtag #AD n’est pas assez explicite et beaucoup de personnes ne comprennent pas sa signification,
- les expressions “on m’a proposé de tester »/ »j’ai été contacté par” restent bien trop floues pour les consommateurs,
- lorsqu’une utilisation massive de hashtags est réalisée sous une publication, la mention du partenariat doit sortir du lot
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Pour faciliter le travail des créateurs de contenu, les plateformes ont développé des fonctionnalités pour que les partenariats soient visibles. Sur Instagram, il est possible de préciser sous le pseudo “Partenariat rémunéré avec + le nom de la marque”. Un outil similaire a été développé par YouTube pour l’introduction des vidéos sponsorisées. Peu d’utilisateurs se servent de ces options. Du côté de chez Facebook notamment, les publications ayant recours à ce bouton perdraient en visibilité.
Conclusion sur les partenariats avec les influenceurs
Le travail des influenceurs tend à être de plus en plus encadré. Les acteurs du secteur cherchent à le faire pour rassurer avant tout les annonceurs. De cette manière, des chartes sont publiées et signées par des entreprises afin qu’elles s’assurent que la loi est bien respectée.
Voici une charte présentée par l’UFC Que Choisir en juin 2021.
Si tout cet aspect reste flou et compliqué, sachez que des cabinets d’avocat comme Influxio se sont spécialisés dans le domaine de l’influence. Ils accompagnent à la fois les entreprises et les influenceurs dans tout l’aspect juridique de leurs activités sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui les collaborations entre les influenceurs et les marques se doivent d’être mieux encadrées, car il s’agit d’une véritable communication publicitaire. Les utilisateurs des plateformes sociales sont alors vus comme des consommateurs et non plus comme de simples abonnés. Les deux partis ont l’obligation de leur préciser lorsqu’une publicité se glisse dans leur fil d’actualité.
Avec ces premiers conseils vous ne devriez pas commettre d’erreurs dans votre prochaine communication d’influence, n’est-ce pas?
