Que signifie le Dark Social pour les professionnels du marketing ?

Le Dark Social, c’est comme le dark web c’est ça ? 🤔  Pas du tout. On vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le Dark Social, et ses implications en marketing.

Lorsque vous voyez un article intéressant ou une vidéo amusante, les partagez-vous sur votre feed Facebook ou plutôt avec vos amis ou votre famille par SMS, WhatsApp ou Messenger ? 

Si vous avez choisi la deuxième option, bienvenue dans le “dark social” ou le côté obscur des réseaux sociaux. 

Les personnes qui choisissent de partager du contenu en privé via des applications de messagerie comme WhatsApp ou des communautés en ligne comme Social Media Pulse sont considérées comme faisant partie du “bouche-à-oreille digital”, du “dark social network” ou encore d’un “dark funnel”. 

D’où vient le dark social ? 

Un terme utilisé pour la première fois par Alexis Madrigal

Il y a onze ans, Alexis Madrigal, rédacteur en chef du magazine “The Atlantic”, a découvert que 56 % de son trafic provenait de sources privées inconnues, et non de plateformes publiques comme Facebook ou Twitter.

Madrigal a ainsi réalisé que si les spécialistes du marketing ne suivaient que l’engagement visible sur les réseaux sociaux, ils ne voyaient que la partie émergée de l’iceberg. Il y avait tellement plus à découvrir en-dessous. D’où le terme dark social. 

Ce type d’activité ne se voit pas.  

Le dark social est un canal de communication privé. Il s’agit de messages individuels, de discussions de groupes, de SMS groupés et de conversations sur des communautés privées de réseaux sociaux via des plateformes comme Slack, Discord ou Telegram. 

Une alternative aux canaux traditionnels du marketing

“Le dark social implique des éléments qui ne sont pas accessibles au public ou référencés par Google. Un “dark social network” est un endroit où, en tant que spécialistes du marketing, nous ne sommes pas invités. ” (Christopher Penn, cofondateur et Chief Data Scientist chez Trust Insights)

Lorsque les gens conversent sur des canaux sombres, on ne sait pas ce qu’ils disent. On ne sait pas ce qu’ils partagent et avec qui ils le partagent.

Et quand ces personnes visitent notre site, on ne peut pas identifier leur provenance. On est complètement gardés dans l’ombre sur ce que font les gens lorsqu’ils sont sur “dark social networks”.

Ce manque de transparence nous pose un sérieux problème, en tant que professionnels du marketing. Comment :

• attribuer de la valeur à un canal si on ne peut pas le surveiller, le suivre ou le mesurer ? 
• améliorer nos performances si on ne peut pas voir ce qui fonctionne ou pas ? 
• optimiser notre stratégie éditoriale si on ne sait pas ce que notre contenu devient ?

Nous avons interrogé cinq experts du dark social pour nous éclairer sur ce sujet et nous aider à comprendre ce que le dark social signifie pour les professionnels du marketing, pourquoi il est si efficace et comment exploiter ses pouvoirs. 

Ce que le Dark Social signifie pour les professionnels du marketing

Tenter d’expliquer le trafic non attribué

Le Dark Social est l’évolution du marketing traditionnel sur les réseaux sociaux. 

“Il est intéressant de constater que 80 % de l’ensemble du trafic sur notre site web est considéré comme sombre.”  (Jessika Phillips, Fondatrice et Présidente de NOW Marketing Group)

Le dark social n’est pas un concept nouveau, mais il a gagné en popularité au cours des dernières années. En 2022, 79 % des Français utilisaient une application de messagerie instantanée sur leur téléphone. Entre 2014 et 2020, l’utilisation de ces applications a augmenté de plus de 310 %.

Dans le même temps, la part des Français ayant utilisé les réseaux sociaux dans l’année baissait de 67 à 62 % entre 2020 et 2022, alors qu’il était en constante hausse de 2010 à 2020.

“Nous constatons qu’un nombre croissant de personnes discutent de tout dans les applications de messagerie, comme WhatsApp et Messenger.” (Kelly Noble Mirabella, Fondatrice de Stellar Media Marketing)

Cependant, en tant que concept, le dark social existait bien avant que les réseaux sociaux n’entrent en scène. 

Les gens parlent (et ont toujours parlé) des produits, services et marques qu’ils utilisent entre eux. Le bouche-à-oreille s’est simplement digitalisé.

En tant que spécialistes du marketing, nous ne savons rien de ces conversations. 

“Les gens ont des conversations en face à face dans le monde réel et nous ne pouvons pas tracker ces informations. Nous ne savons pas ce qui s’y dit. Nous espérons seulement que notre marque reste top of mind dans ces conversations.” (Kelly Noble Mirabella) 

Exploiter le bouche-à-oreille

Pour réussir dans le monde du dark social, nous devons commencer à donner la priorité aux actions qui feront que notre marque reste top of mind. 

Pour réussir, il ne suffit plus de déployer des tactiques de marketing qui ont prouvé générer des leads et des ventes dans le passé. Cultiver et entretenir des relations avec votre public cible et vos clients actuels est tout aussi important… 

“Dans cette ère du dark social, les marketeurs font face à des prospects hyperconnectés à leurs pairs et hyperautonomes dans leur parcours d’achat. Les stratégies marketing ne doivent plus avoir comme ambition de générer des leads, mais d’amplifier le bouche-à-oreille digital (dark social) à leur avantage. La génération de leads est une conséquence et non plus un objectif.” (Fathi Sehla, Formateur du 1er Bootcamp sur la Demand Generation et Host du podcast “Générer la demande”)

Pour encourager la fidélité et établir des relations avec les personnes qui achètent, partagent et parlent de vos produits ou services, vous devez être présent en permanence dans leurs conversations, sur le bout de leur langue et dans leur esprit. 

“Je me suis lancé dans le dark social quand Instagram a commencé à donner la priorité aux Stories, ce qui a conduit à des conversations dans les MP plutôt que dans la section des commentaires. 

“C’était mon introduction au dark social. Je réalise maintenant que si je crée du contenu sur les réseaux sociaux, cela mènera à des conversations en one-to-one, ce qui est le meilleur moyen de générer des leads sur ce canal.” (Azad Yakatally, Social and Digital Communications Strategist chez Attentive Mobile)

Pourquoi le dark social prend le dessus sur le marketing traditionnel sur les réseaux sociaux

Une échappatoire face à la publicité et les actions de marketing impersonnelles

Vous avez deux messages à ouvrir :

1. L’un d’eux est un message WhatsApp d’un ami. Il vous a envoyé un lien vers une paire de baskets qu’il pense pouvoir vous plaire. 
2. L’autre est un email marketing de Footlocker. Ils vous ont envoyé un lien vers une nouvelle ligne de baskets qui vient d’être lancée. 

Sur quel lien êtes-vous le plus susceptible de cliquer : celui de votre ami, ou celui d’une marque ?

En tant que consommateurs, on préfère toujours acheter auprès de personnes qu’on connaît, qu’on apprécie et en qui on a confiance.

On a appris à reconnaître les tactiques de marketing traditionnelles, comme les campagnes publicitaires qui nous suivent avec insistance de site en site, ou les mails promotionnels automatisés qui encombrent nos boîtes de réception. Tout cela semble si impersonnel, comme si nous n’étions qu’un numéro de plus dans un objectif de vente.  

On recherche l’authenticité. Des conversations personnelles. On veut des relations et des expériences avec des personnes réelles, et non avec des marques obsédées par la vente. 

On veut parcourir les produits, examiner les options qui s’offrent à nous et discuter avec nos pairs en toute liberté, sans être suivis ou harcelés par du contenu où que nous allions. 

C’est pourquoi 84 % de l’ensemble du contenu web et social est désormais partagé en privé.  

De plus en plus de gens se tournent vers le dark social parce qu’ils deviennent hermétiques au marketing. Ils souhaitent prendre leurs propres décisions, sans être influencés par l’opinion de quelqu’un d’autre. 

“Discord est beaucoup, beaucoup plus grand que presque toutes les autres plateformes de “dark social”. Les communautés sur Discord ont des centaines de milliers de personnes ayant des conversations inconnues des professionnels du marketing.” (Christopher Penn) 

Une recherche d’authenticité

De plus, avec les changements constants d’algorithmes des réseaux sociaux et de Google, ainsi que l’intensification de la concurrence, les professionnels du marketing ont de plus en plus de mal à transmettre leur contenu à leur audience.

“Sur la face publique des réseaux sociaux, vous êtes en concurrence avec les algorithmes et tout ce que la plateforme essaie de montrer à votre audience. Vous ne pouvez pas vraiment avoir de conversation avec votre audience par ce biais.” (Christopher Penn) 

Les conversations authentiques via les applications de messagerie privée et les communautés en ligne sont le meilleur moyen d’atteindre les personnes susceptibles de s’intéresser à vous. 

“Les prospects favorisent brutalement l’avis de leurs pairs versus ceux de votre commercial ou de votre site web. Cela a toujours été le cas. La combinaison d’une large offre (nombreuses options), d’une sursollicitation de leur attention et de l’accessibilité à des pairs en un clic a amené les prospects à s’appuyer sur l’avis de ces derniers plus que jamais.” (Fathi Sehla)

Le seul problème est qu’il est impossible de suivre vos performances et d’établir un lien direct entre vos actions et le ROI, car le dark social se passe sur des canaux privés.

C’était du moins le consensus. Mais peut-être existe-t-il maintenant un moyen de suivre vos performances et votre retour sur investissement.

L’avenir du Dark Social pour le marketing

Saisissez cette opportunité tant qu’elle n’est pas encore surexploitée

Le sentiment dominant de notre panel d’experts est que le dark social va devenir encore plus important et encore plus “dark”. 

Selon Penn, plus de cent mille nouveaux serveurs Discord et environ 90 000 serveurs Telegram ont été mis en place le mois dernier. Cela signifie que la volonté d’être dans des endroits reculés du marketing est forte. 

“Tandis que les milliardaires achètent des réseaux sociaux et leur font faire n’importe quoi, le dark social est l’endroit où l’on se réfugie. 

“Sur toutes les plateformes sur lesquelles je suis et toutes les communautés dans lesquelles je suis, j’ai vu un afflux de personnes venant des réseaux sociaux publics. Et ils disent tous : “Ce truc est arrivé, donc nous avons décidé de venir ici à la place”. C’est une tendance qui ne ralentit pas.” (Christopher Penn)

Ces derniers temps, les consommateurs semblent réticents à faire confiance à tout ce qu’ils voient ou entendent sur les canaux et espaces publics. Le Dark Social semble être la solution. Ce qui signifie qu’en tant que professionnels du marketing, on doit changer radicalement notre approche. On doit s’habituer à l’idée que les gens ne veulent pas entendre parler de nous en tant que professionnels du marketing. Ils veulent nous entendre en tant qu’êtres humains ordinaires.

“Nous devons revenir à l’humain, revenir aux fondamentaux de l’apport de valeur. Il faut se concentrer sur les relations avec les gens. Quel que soit l’outil que vous utilisez, qu’il s’agisse de chatbots, de SMS, de réseaux sociaux ou de canaux Discord dédiés, où que vous soyez, vous devez vous présenter comme un être humain qui apporte de la valeur.” (Kelly Noble Mirabella)  

Soyez créatifs dans votre approche du dark social

La création d’expériences immersives, l’établissement de relations et le renforcement des liens sont des priorités essentielles pour réussir dans le dark social. 

“On ne peut pas acheter une communauté. On ne peut pas acheter de recommandations. Si cela ne fonctionne pas dans la vie réelle, cela ne fonctionnera pas dans votre marketing. Je pense donc qu’on doit se concentrer sur la création d’expériences plus riches et plus authentiques. On va commencer à voir cette évolution vers des expériences plus immersives et des opportunités pour les marques de créer cela avec leur audience.” (Jessika Phillips) 

La collecte d’informations clés sur les clients et leur protection contre des tiers seront également des enjeux pour le dark social dans les prochains mois. 

“Comme nous l’avons vu avec Twitter, lorsque vous construisez quelque chose sur une plateforme qui ne vous appartient pas, elle peut vous être retirée, en un clin d’œil. 

“Je pense donc que les marques intelligentes créeront leurs propres canaux SMS et communautés privées, de sorte que personne ne pourra vous arracher le numéro de téléphone d’un client. 

“Si vous faites ça bien, vous avez ces données protégées dans une base de données quelque part, de sorte que personne ne puisse vous les enlever, sauf les personnes qui vous les ont données elles-mêmes. Et c’est ainsi que ça devrait être.” (Azad Yakatally)

En conclusion 

Le Dark Social est là pour rester. Pour entrer dans ce monde en tant que professionnels du marketing, il faut laisser nos casquettes d’entreprise à l’entrée.

Il faut constamment se montrer authentique et digne de confiance. Construire une communauté exclusive qui ne soit pas axée sur la marque, mais sur les personnes. Il faut également faire attention à ce qu’on dit et à la fréquence à laquelle on le dit. 

Les pros du marketing doivent développer des relations authentiques avec leur public et apporter une valeur ajoutée à leur vie. Il faut aussi faire appel à des influenceurs qui savent de quoi ils parlent.

“Il est temps que les dirigeants comprennent que le marketing n’est pas là pour générer des leads, mais bien des demandes entrantes qualifiées. La seule approche pour allier quantité et qualité des leads est ainsi d’aligner son acquisition avec le phénomène de dark social.” (Fathi Sehla)

Si on fait tout cela, en retour, notre audience deviendra la meilleure ambassadrice de notre marque. Elle nous laissera entrer dans son cercle de dark social. Et il se peut même qu’elle nous donne l’occasion de renforcer davantage les liens que nous avons avec elle.