2024 est une année charnière en termes de tech pour les agences marketing. En 2023, vous avez peut-être testé l’IA générative de manière sporadique. Mais vous deviez aussi jongler avec des algorithmes changeants, continuer à satisfaire vos clients, et créer du contenu pour un public dont la capacité d’attention rétrécit petit à petit.
Rester à la hauteur de ces enjeux tout en restant en phase avec les tendances tech du secteur qui évoluent à la vitesse de la lumière est un vrai challenge. Pour réussir, vous devez plonger dedans.
Pour vous accompagner dans ces nouveaux challenges, on a créé un ebook. On a ici distillé les dix idées principales développées par les experts à l’Agency Summit 2023. Ces professionnels talentueux livrent leurs insights pour continuer à se développer, tout en s’adaptant au marché. Que vous ayez besoin de conseils pour maîtriser la bête qu’est l’IA ou pour comprendre et prouver le ROI des réseaux sociaux, considérez ce guide comme votre moyen non pas de subsister, mais de prospérer dans le monde des agences de 2024.
Dans cet article, on se concentre sur les insights tech pour les agences. On est entrés dans une révolution de l’intelligence. Voici 3 insights à connaître pour les agences pour enfin l’apprivoiser en 2024.
Tech pour les agences – Insight n°1 : L’IA ne volera pas votre emploi. Mais ceux qui savent l’utiliser, si.
Source : Christopher Penn, It’s the End of Your Agency As You Know It
Lors de l’Agency Summit, nous nous sommes entretenus avec Christopher Penn, cofondateur et chief data scientist chez Trustinsights.ai. Il nous a expliqué en détail comment l’IA est utilisée aujourd’hui, comment elle le sera à l’avenir et ce que cela signifie pour les agences marketing.
The writing’s on the wall.
L’IA n’est pas seulement à la mode, c’est un bouleversement dans la façon dont les entreprises fonctionnent. De l’automatisation des tâches courantes à l’analyse des données et à l’engagement des clients, l’IA devient l’épine dorsale de l’innovation.
Gartner prévoit que d’ici 2025, les organisations qui utilisent l’IA dans leur marketing feront passer 75 % des tâches opérationnelles de leur personnel à des activités plus stratégiques.
Comment l’IA transforme-t-elle le marché du travail pour les agences ?
Pour ceux qui ne sont pas à la pointe de la tech, la crainte est réelle : “Vais-je être remplacé par un robot ?”.
La réponse est nuancée. Il est vrai que l’IA transformera (et a déjà transformé) considérablement le marché du travail. Mais si l’IA remplacera certains rôles, elle en créera également de nouveaux que nous ne pouvons pas encore imaginer.
Il est plus que probable que les personnes qui maîtrisent l’IA prendront le poste de celles qui ne la maîtrisent pas. L’adaptabilité et la flexibilité seront la clé du succès. Les professionnels du marketing devront se perfectionner et se renouveler pour rester compétitifs sur le marché du travail.
Apprendre les bases de l’IA, de la data science ou même comment intégrer efficacement les outils d’IA dans votre flux de travail, peut vous rendre irremplaçable. Il n’est en aucun cas nécessaire de devenir un data scientist à part entière du jour au lendemain. Mais comprendre comment collaborer avec ces nouvelles technologies vous permettra de garder une longueur d’avance sur ceux qui ne le font pas.
La formation continue est cruciale. Si votre emploi est très exposé à l’automatisation, la diversification de vos compétences peut donc constituer un filet de sécurité. Les professionnels du marketing sont désormais censés connaître les outils d’analyse de données et les logiciels de CRM qui utilisent l’IA.
Tech pour les agences – Insight n°2 : Apprenez dès maintenant le prompt engineering ou risquez d’être distancé.
Source : Christopher Penn, It’s the End of Your Agency As You Know It
L’utilisation d’outils d’IA comme ChatGPT ou Bard dans les opérations marketing réduira les frictions et évitera la redondance. Ils permettent aux professionnels du marketing de réorienter leurs budgets et leurs ressources vers des activités soutenant une organisation marketing plus dynamique.
Les agences doivent donc commencer dès maintenant à s’assurer que leurs employés sont formés non seulement au prompt engineering, mais aussi à d’autres cas d’utilisation de l’IA. Elles doivent donc leur permettre d’apprendre l’automatisation de tâches courantes, la transcription d’appels, l’écriture de code, etc.
Mais d’abord, revenons sur les bases. Car si vous souhaitez apprendre le prompt engineering, il est essentiel que vous compreniez comment fonctionnent les outils d’IA basés sur les LLM (grands modèles de langage).
Comprendre les LLM (grands modèles de langage)
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un LLM ? Tout commence par une phrase de John Rupert Firth, prononcée en 1957 : “You shall know a word by the company it keeps” (“Vous devez connaître un mot à ce qui l’accompagne”). C’est la base sur laquelle fonctionnent tous les grands modèles de langage.
Qu’est-ce que cela signifie exactement ?
À la base, les modèles linguistiques d’IA tels que GPT-4 sont d’importants réseaux de neurones, formés sur un vaste ensemble de données textuelles. Il s’agit essentiellement d’outils de reconnaissance de suites qui utilisent des probabilités statistiques pour prédire le mot suivant dans une séquence, en fonction des mots qui l’ont précédé.
L’entraînement consiste à alimenter le modèle avec de grandes quantités de données et à ajuster les paramètres internes. Ainsi, il apprend à faire des prédictions précises. Au cours de cette phase, le modèle tente essentiellement de minimiser son taux d’erreur, en adaptant ses “connaissances” internes pour faire mieux la fois suivante.
Entraîner l’IA à répondre aux besoins tech des agences
Une fois entraîné, le modèle peut générer du texte à partir d’un prompt donné. Il utilise ce qu’il a appris au cours de sa formation pour prédire les mots qui devraient suivre. Ainsi, il répond au prompt d’une manière qui imite le langage humain.
Cependant, ces modèles ne comprennent pas le contexte ou ne possèdent aucune sorte de conscience. Ils sont simplement exceptionnellement doués pour reconnaître des schémas dans les données. Donc lorsque vous faites du prompt engineering, vous devez formuler votre question de manière à ce qu’elle corresponde aux schémas que le modèle a observés lors de son apprentissage.
En manque d’inspiration de cas d’utilisation de ChatGPT pour la gestion de réseaux sociaux ? On vous donne des idées de prompts ici.
GPT-4 et les modèles similaires sont probabilistes et non déterministes. Cela signifie qu’ils vous donnent ce qu’ils “pensent” être le mot ou la phrase suivante la plus probable. Mais c’est à vous de les guider vers les réponses ou les résultats que vous jugez utiles pour votre marketing.
“Ce qu’il faut retenir dans le prompt engineering, c’est que plus vous utilisez de mots pertinents dans le prompt, plus vos prompts seront performants, et meilleurs seront vos résultats.” (Christopher Penn)
Le prompt est crucial pour obtenir un bon résultat, car il prépare le terrain pour la réponse du modèle. C’est comme donner un sujet d’improvisation à quelqu’un. Plus vous êtes clair et précis, plus la réponse sera conforme à vos attentes.
Rédiger un prompt pour l’IA : 3 règles pour cadrer la réponse
Il est donc plus facile de guider un modèle linguistique vers des résultats pertinents si vous suivez quelques règles simples lors de la création de votre prompt :
- La précision : Considérez le prompt comme votre façon de fixer les limites ou les paramètres dans lesquels le modèle fonctionne. Une question vague peut donner lieu à une réponse techniquement correcte, mais qui ne correspond pas vraiment à ce que vous recherchez. Il est donc préférable d’être précis et de formuler votre question dans un langage spécifique. Au lieu de demander “Parlez-moi de marketing”, vous pouvez demander “Quelles sont les stratégies innovantes pour améliorer la fidélisation des clients dans le e-commerce ?”.
- Le contexte : Donnez suffisamment d’informations générales. Le modèle ne connaît pas votre contexte, c’est pourquoi un peu de cadrage est utile. Par exemple, vous pouvez indiquer l’objectif final de votre demande, le public visé, le format, le ton et s’il y a des limitations, comme un nombre de mots précis, par exemple.
- Les contraintes : Limitez la portée de la question. Si vous demandez “comment améliorer l’email marketing”, vous obtiendrez un large éventail de réponses. En revanche, si vous demandez “trois façons d’améliorer le taux d’ouverture des campagnes d’email marketing pour une agence marketing des réseaux sociaux”, vous obtiendrez probablement une réponse plus ciblée.
Rédiger un prompt pour l’IA : 4 règles pour optimiser les réponses
- L’itération : Si la première réponse n’est pas parfaite, affinez votre message et reposez la question. Considérez cela comme une conversation au cours de laquelle vous poussez le modèle vers la réponse que vous souhaitez.
- La variété des prompts : Il est parfois utile de poser la même question de différentes manières. Cela peut vous permettre de choisir parmi un plus grand nombre de réponses ou de mettre en évidence différentes perspectives sur un même sujet.
- Des commandes directes : Vous pouvez demander au modèle de réfléchir étape par étape, ou de débattre du pour et du contre avant de se fixer sur une réponse. Des commandes telles que “Donnez une explication détaillée” ou “Résumez les points clés” peuvent également orienter le résultat.
Ainsi, si je reçois une réponse trop basique ou trop générale, je le dis à ChatGPT. Je réponds alors : “Cette réponse me semble assez générique et basique. Je sais que vous êtes capable d’écrire à un niveau beaucoup plus élevé que cela.” En général, ChatGPT me répond quelque chose comme “Vous avez raison – merci pour le coup de pouce” et me fournit ensuite des informations plus approfondies et plus complexes. - Le feedback loop. Prenez ce que le modèle vous donne, affinez-le et réinjectez-le dans le modèle. Ce processus peut vous aider à obtenir des réponses plus nuancées ou plus complexes.
Ce n’est pas une science exacte, mais plutôt une forme d’art, que l’on peut améliorer avec l’expérience. Pour plus de détails sur les techniques avancées d’utilisation de ChatGPT pour le marketing, suivez ce guide 😉
Parfois, les réponses que vous obtiendrez de ChatGPT vous surprendront. Elles vous donneront un éclairage ou un point de vue que vous n’aviez même pas envisagé, cela vaut donc la peine de s’y essayer.
Tech pour les agences – Insight n°3 : La recherche va changer radicalement dans les années à venir. Et les professionnels du marketing doivent être prêts à s’adapter à cette évolution.
Source : Christopher Penn, It’s The End of Your Agency As You Know It
La recherche en ligne est sur le point de connaître une évolution spectaculaire dans les mois et les années à venir, et ce pour plusieurs raisons.
1. Les pages de résultats de recherche Google ont radicalement changé
Ce n’est plus une simple page web blanche avec 10 liens bleus que nous avons connue. Depuis 2018, Google expérimente l’ajout de nouvelles fonctionnalités au sein des SERP, telles que les Knowledge Panels, People Also Ask et Featured Snippets, pour n’en citer que quelques-unes.
Toutes ces fonctionnalités ont une chose en commun : elles peuvent répondre à la requête sans que l’utilisateur n’ait à cliquer sur aucun lien. Ces fonctionnalités visent à maintenir l’utilisateur sur la page, ce qui signifie que de nombreuses recherches sur Google (et même plus de la moitié) n’aboutissent même pas à un clic.
Le trafic organique de Google vers les sites continuera donc à diminuer au fur et à mesure que ces fonctionnalités seront ajoutées, optimisées et affinées jusqu’à la perfection.
2. La génération Z a transformé la recherche en ligne
Ils se tournent de plus en plus vers des plateformes de réseaux sociaux comme TikTok au lieu d’aller sur Google. Et la cohorte de la Gen Z grandit 👶. On peut donc s’attendre à ce que ce comportement devienne la nouvelle norme. De plus en plus de personnes se tourneront vers les plateformes de réseaux sociaux pour :
- faire des achats
- découvrir de nouveaux produits
- faire des recherches
- apprendre de nouvelles idées
Cela diminuera donc encore davantage le trafic de recherches traditionnelles.
3. Google est dans une situation juridique délicate
Le géant de la technologie est actuellement impliqué dans un procès antitrust historique aux États-Unis, une affaire qui a été qualifiée d’”épreuve de force unique en son genre”.
Le ministère américain de la justice, qui s’oppose à Google, a appelé des témoins à la barre pour témoigner du comportement prétendument monopolistique de Google. Les griefs portent notamment sur les paiements considérables versés par Google aux fabricants de smartphones et aux sociétés de téléphonie mobile (afin de garantir que Google Search occupe la place par défaut sur les appareils), ainsi que sur la manipulation présumée de l’espace publicitaire en ligne par Google, qui aurait discrètement augmenté les prix des publicités pour accroître ses profits. La décision de la Cour renforcera ou affaiblira la monopolisation actuelle de la recherche. (Jusqu’à présent, elle ne semble pas être en faveur de Google).
Si Google perd le procès, cela aura un impact considérable sur la façon dont les gens utilisent la recherche en ligne. Pour les marques, cela pourrait signifier une réorientation de leur stratégie marketing. De nombreuses marques comptent sur le trafic organique de Google (peut-être un peu trop) comme principale source de trafic vers leur site. En outre, les publicités Google, également un vecteur important de trafic pour de nombreuses entreprises, pourraient également être affectées par la décision du procès antitrust.
Alors, les agences doivent-elles continuer à tout miser sur Google ?
Pour lutter contre cette tendance, les marques devront développer leur notoriété et stimuler les ventes et le trafic par d’autres moyens que Google. Si Google perd le procès, la concurrence s’intensifiera probablement dans le domaine de la recherche en ligne, et les utilisateurs pourraient commencer à utiliser d’autres plateformes de recherche, comme Yahoo, DuckDuckGo ou Bing, par exemple. Il se peut également que les utilisateurs se tournent davantage vers des plateformes de réseaux sociaux comme TikTok pour trouver des informations.
C’est pourquoi il est essentiel de construire une communauté engagée sur les plateformes de réseaux sociaux où votre public cible est déjà présent et s’engage régulièrement. Une chose est sûre : vous risqueriez gros à tout miser sur le trafic de recherche Google.
On espère que ces insights tech pour les agences vous ont été utiles ! Pour une lecture plus approfondie, téléchargez l’ebook “Agences marketing : les experts partagent leurs 10 insights ultimes pour 2024”.
