Tout comprendre de TikTok

Vous voyez peut-être de plus en plus de marques se lancer sur TikTok. Pourtant, l’utilité et le mode de fonctionnement de ce réseau social sont peut-être encore un mystère pour vous. Rassurez-vous, vous n’êtes pas un cas isolé. TikTok est une application détenue par la société ByteDance, un géant chinois technologique. Lancé en 2016, ce réseau social a très rapidement eu un succès phénoménal auprès des plus jeunes.

Sur cette application, vous pouvez notamment partager des vidéos de courte durée, entre 15 et 60 secondes. Du snack content, en quelques sortes, qui se consomme très rapidement. Sur TikTok, les contenus sont publiés en full screen, soit au format 16:9. Les internautes peuvent aussi “rejoindre une conversation” et prendre part au déroulement des contenus. Certains considèrent TikTok comme le descendant direct de Vine et voient en ce réseau social une nouvelle vague. Alors, TikTok a-t-il détrôné Facebook ?

Le réseau social préféré de la Génération Z…

La plupart des utilisateurs qui se servent de ce réseau publie des vidéos de danse et de play-back sur leurs chansons préférées. Des dizaines de filtres et d’effets permettent aux utilisateurs de TikTok de transformer leurs vidéos en de véritables petits clips, qui sont parfois extrêmement bien faits. Si le succès de l’application s’est au début cantonné à l’Asie (de manière très large), l’Europe et les États-Unis se sont rapidement laissés prendre au jeu.

Au moment où ByteDance a décidé de racheter Musica.ly, un concurrent direct de TikTok aux États-Unis, l’application a réellement décollé.

• En 2020, TikTok a atteint 1,65 milliard de téléchargements sur l’Apple Store et le Play Store. Ce chiffre lui a alors valu le statut de la 2ème application la plus téléchargée (hors gaming), juste derrière WhatsApp et devant Messenger.
• Elle devient en 2021 l’application la plus téléchargée au monde.
• En 2022, le réseau social peut se vanter de réunir plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, avec un taux d’engagement hors du commun. 92 % des utilisateurs réalisent une action après avoir regardé une vidéo TikTok.

… Mais aussi des Millenials

TikTok est un réseau social qui a su séduire les plus jeunes. À une époque où ces derniers désertent Facebook, la plateforme interactive de ByteDance a su les attirer avec de nouvelles mécaniques. Si la génération Z (“Gen Z”) règne sur TikTok, elle est rattrapée par les Millenials.

En effet, en 2020, 69 % des utilisateurs étaient âgés de 16 à 24 ans. 

En 2022, 41,7 % d’utilisateurs ont entre 18 et 24 ans, et 31 % d’utilisateurs ont entre 25 et 34 ans, une tranche d’âge avec un certain pouvoir d’achat.

Un algorithme parfaitement ficelé

Comme de très nombreux réseaux sociaux, TikTok est lui aussi régi par un algorithme. Cette fameuse intelligence artificielle qui vous donne accès à certains contenus et pas à d’autres. Comme l’explique le Blog du Modérateur : “la force de TikTok réside dans sa capacité à suggérer de nouvelles vidéos aux membres de sa communauté”. Chaque vidéo postée sur TikTok est analysée en profondeur pour que l’algorithme puisse ensuite prendre une décision.

La maison mère de TikTok explique à ce propos que : “l’intelligence artificielle alimente toutes les plateformes de contenu de ByteDance. Nous construisons des machines intelligentes capables de comprendre et d’analyser du texte, des images et des vidéos en utilisant le traitement du langage naturel et la technologie de vision par ordinateur. Cela nous permet de proposer aux utilisateurs le contenu qu’ils trouvent le plus intéressant et, pour les créateurs, de partager des moments importants de la vie quotidienne avec une audience à l’échelle mondiale”.

Une fois publiée, un score est accordé à chaque vidéo en fonction de sa performance. Vous ne verrez plus jamais les contenus de votre fil d’actualité de la même façon… Le critère principal s’appelle le “taux de revisionnage” : il correspond au nombre de fois qu’un même utilisateur va regarder une même vidéo.

Ainsi, l’algorithme de TikTok se base essentiellement sur cet élément pour savoir si la vidéo peut être virale ou non. L’intelligence artificielle qui alimente l’algorithme va également chercher à comprendre votre profil d’utilisateur pour vous proposer les contenus les plus adaptés sur votre For You Page. Bref, vous aurez compris que les rouages qui se cachent derrière votre fil d’actualité TikTok sont très pointus.

Les marques doivent-elles miser sur TikTok ?

De plus en plus de marques ont intégré ce touchpoint à leur stratégie social media. Cependant, beaucoup tardent à se lancer, par peur de ne pas être en mesure de poster des vidéos régulièrement. En effet, la régularité est un critère important dans le succès d’une stratégie de marketing sur TikTok. 

Pour plus de conseils à ce sujet, lisez notre article 5 questions à se poser avant de lancer sa marque sur TikTok.

Maoam, une filiale de Haribo, s’est lancée. En mars 2019, la marque a lancé le #MaoamChallenge, une campagne qui incitait les utilisateurs du réseau social à mettre en avant les bonbons de la marque et de se “lâcher en musique” pour montrer à quel point ils les appréciaient. Deux macro-influenceurs avaient été recrutés pour cette campagne : @sachasmiles et @matdeuh, ainsi que 14 micro-influenceurs pour assurer sa bonne diffusion.

Les challenges TikTok

Les challenges TikTok sont actuellement un des meilleurs moyens d’engager sa communauté sur TikTok. Ce format court, mêlant vidéo et surtout audio, permet aux marques et aux utilisateurs de lancer des défis créatifs à leurs audiences. Soutenus par une campagne de publicité ou par une campagne de marketing d’influence, votre challenge pourrait vite devenir viral et répondre à vos objectifs.

En misant sur l’UGC (user generated content) à l’aide d’un challenge ou de la création d’un hashtag de marque, vous gagnez en visibilité.

L’influence

Quelques influenceurs francophones sortent du lot sur TikTok d’après une étude de l’ADN. Celle qui est la plus suivie sur la plateforme chinoise s’appelle Céline Dept et comptabilise en 2022 12,3 millions d’abonnés. Joueuse de football professionnelle au Cercle de Bruges, elle s’illustre par ses excellentes capacités à jongler avec un ballon. D’autres influenceurs sont particulièrement bien suivis, comme Jojo Akams, Tibo In Shape, ou encore Juju Fitcats.

En travaillant avec un influenceur TikTok, votre marque surfe sur sa popularité. A noter, TikTok peut permettre aux marques d’entrer en relation avec des influenceurs de votre secteur moyennant rémunération. C’est encore aujourd’hui un des moyens les plus fiables de faire la publicité sur ce réseau.

Pour des conseils concrets sur ce sujet, lisez notre article “Influenceur TikTok : 5 conseils pour trouver le bon influenceur pour votre marque”.

Les stickers de marque

Les marques peuvent également créer un sticker personnalisé, c’est par exemple ce qu’a fait Pizza Hut en 2019. À l’époque, ce sticker avait été téléchargé plus d’un million de fois.

L’entretien d’un compte TikTok d’entreprise

Sinon, les annonceurs peuvent simplement se créer un compte, comme sur n’importe quel réseau social, pour diffuser leurs propres contenus. Konbini et TF1 ont par exemple créé des comptes sur TikTok. 

@tf1Ensemble, plus que jamais, partageons des ondes positives. ##ensembleàlamaison ##restezchezvous♬ son original – tf1

@konbiniOn est partis prendre des nouvelles de @lenasituations pendant son confinement. Elle va bien 🥰 ##lenasituations ##confinement ##interview ##konbini♬ son original – konbini

Pour bien organiser la publication de vos vidéos TikTok, nous vous conseillons l’utilisation d’un outil de programmation des réseaux sociaux comme Agorapulse, qui permet de poster sur TikTok depuis novembre 2022. Vous pouvez ainsi avoir une vue d’ensemble de votre ligne éditoriale en classant vos vidéos par tags, ou encore déplacer les vidéos sur le calendrier.

La publicité sur TikTok

Les TikTok Ads fonctionnent un peu différemment des autres plateformes sociales. Historiquement centrée sur l’affichage de masse, la publicité sur TikTok s’améliore petit à petit en microciblage, s’alignant ainsi avec ses concurrents. Il existe à l’heure actuelle 4 formats publicitaires.

• Les InFeed Ads : elles apparaissent entre les visionnages de l’utilisateur. Ce sont les plus ciblées.
• Les Brand Takeover Ads : Il s’agit du premier contenu que voit un utilisateur lorsqu’il se connecte à TikTok
• Les Branded Hashtag challenges : L’offre premium de TikTok puisqu’il permet à la marque de lancer des défis avec un hashtag spécifique.
• Les Top view ads : Très similaires aux Brand Takeover Ads, elles ne couvrent pas tout l’écran dès que l’utilisateur se connecte. Elles occupent la première vidéo visionnée, au bout de 3 secondes.

Pourtant le plus évident, la publicité n’est donc pas le seul moyen de gagner de l’argent sur TikTok.

En conclusion

Preuve du succès de l’application chinoise : avec la mise en avant des Reels, Instagram pourra difficilement nier s’être inspirée du format proposé par TikTok. On peut même parler d’une “tiktokisation” d’Instagram. Les utilisateurs d’Instagram peuvent superposer musique et vidéo et régler la vitesse et le timer de chaque clip. Une petite musique qui nous rappelle l’époque où Instagram avait déjà piqué le format “story” à Snapchat.

Oui mais voilà, tout n’est pas rose dans le développement de TikTok. En novembre 2019, les États-Unis décidaient d’ouvrir une enquête sur les pratiques du réseau social. Les régulateurs américains ont voulu comprendre si TikTok pourrait représenter des risques pour la sécurité du pays. Deux sénateurs, Chuck Schumer et Tom Cotton écrivaient à l’époque une lettre dans laquelle ils faisaient part de leurs inquiétudes au directeur intérimaire du renseignement national Joseph Maguire. En effet, ils soupçonnent ByteDance d’utiliser TikTok pour mener à bien des opérations d’espionnage pour le compte du gouvernement chinois.

Quoi qu’il en soit, en tant que spécialiste du social media, vous ne pouvez plus passer à côté de ce réseau social. Votre équipe vous a d’ailleurs peut-être demandé de vous y intéresser de plus près. Vos concurrents se lancent. Bref, cette année, de nombreuses marques pourraient bien s’inscrire sur TikTok pour tenter de capter les plus jeunes utilisateurs, qui désertent peu à peu les réseaux sociaux classiques. Ne ratez pas le train TikTok !