Si vous avez lancé des campagnes publicitaires sur différentes plateformes, comme Facebook et Google, vous avez probablement eu des difficultés à attribuer les conversions. Par exemple, est-ce que votre dernière vente provient uniquement de votre publicité Facebook ou bien s’agit-il d’une combinaison entre Facebook, Google Ads et la recherche organique ?
Ne pas savoir quelles sources sont responsables d’une action spécifique, comme par exemple les conversions, rend difficile l’allocation de votre budget entre les plateformes et l’ajustement de ce dernier. Devriez-vous investir plus sur Google Ads ou bien sur Facebook ? Cela dépend du canal qui convertit le mieux.
Heureusement, pour vous aider à décider Facebook a lancé son outil de mesure connu sous le nom de Facebook Attribution.
Qu’est ce que Facebook Attribution ?
L’outil Facebook Attribution, intégré dans Facebook Business Manager vous aide à mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec vos publicités afin de déterminer le parcours client, menant jusqu’à la conversion finale.
Grâce à Facebook Attribution, vous serez en mesure de déterminer lorsqu’un utilisateur a cliqué sur une annonce, suivi un lien, regardé une vidéo ou encore effectué diverses tâches dans votre boutique en ligne, par exemple.
Vous pourrez également déterminer quelles sources (payantes ou organiques) fonctionnent le mieux, si les utilisateurs convertissent uniquement via le mobile ou encore s’ils utilisent plusieurs plateformes pour interagir avec votre contenu.
Après analyse, ces données vont vous permettre de déterminer, les actions marketing à mettre en place et ainsi ajuster votre budget et vos publicités en conséquence.
Le Pixel Facebook et le suivi des conversions
Pour pouvoir utiliser Facebook Attribution, il faut dans un premier temps installer le code du Pixel Facebook sur votre site. Vous devez également utiliser un événement standard ou bien créer une conversion personnalisée, afin que Facebook sache lorsqu’une conversion a lieu.
Nous supposons que vous avez déjà mis en place le pixel sur votre votre site. Si ce n’est pas le cas, voici comment l’installer et le configurer. Si vous rencontrez des problèmes, cet article vous permettra de correctement mettre en place le pixel !
Une fois l’installation terminée, vous pourrez configurer Facebook Attribution.
Étape 1 : Assurez-vous de configurer le bon secteur d’activité
Dans l’onglet “Paramètres” de la section Attribution, vous pouvez suivre l’avancement de la configuration, grâce à une barre d’état. Les trois étapes sont la création de votre secteur d’activité; les clics, les impressions, les visites et l’attente des conversions.
En dessous de “En attente des clics, impressions et visites” vous devriez voir apparaître un statut actif. Il faudra attendre environ une heure avant d’avoir accès à vos données.
Une fois les données chargées, vous souhaitez être sûr de les recevoir.
À partir du tableau de bord, rendez-vous dans l’onglet Paramètres. Vous devriez voir apparaître le message suivant “les données sont reçues.”
En dessous, vous verrez apparaître les chiffres de la journée à savoir les conversions, les impressions, les clics et les visites.
Étape 2 : Visualisez vos données
Une fois la configuration initiale terminée, vous pourrez recevoir les données en fonction du type de conversion.
Dans le coin supérieur droit, cliquez sur le menu déroulant “Conversion.”
Vous verrez apparaître une liste des événements de conversion que vous avez précédemment ajoutés à votre site web ou votre boutique en ligne, comme par exemple, le suivi des prospects, l’ajout au panier ou encore la finalisation d’une transaction.
Une fois le type de conversion choisi, sélectionnez la période de temps. Votre calendrier débute le jour de l’installation. Vous devez donc laisser passer quelques jours avant de commencer à analyser vos données.
À présent il est temps de définir votre modèle d’attribution et votre fenêtre d’attribution. Plusieurs options sont disponibles, vous pouvez ainsi définir la combinaison qui correspond le mieux à votre entreprise.
Les sept modèles d’attribution sont :
- Crédit linéaire
- Dernier clic ou visite
- Dernière interaction
- Position 30%
- Position 40%
- Dépréciation dans le temps demi-vie d’un jour
- Dépréciation dans le temps sept jours
Pour la fenêtre d’attribution, vous pouvez choisir parmi 17 options.
Ce qu’il y a d’intéressant avec la configuration des modèles et des fenêtres, c’est qu’elle répond à tous vos besoins. Vous pouvez mesurer le rendement des campagnes à petite échelle ou celles n’ayant qu’un seul point de contact et ainsi voir les résultats depuis plusieurs mois plutôt que plusieurs jours ou semaines.
Dans cet article, nous utilisons le modèle d’attribution “Dernière interaction”, qui attribue “100 % du crédit correspondant à une conversion au dernier clic ou à la dernière visite qui a eu lieu sur un chemin de conversion.”
De tous les modèles d’attribution, la “Dernière interaction”, est le plus simple à comprendre. Comme 100% du crédit va au dernier clic, ce modèle vous permet de voir quelles sources sont les plus efficaces pour créer la conversion finale.
Les autres modèles d’attribution vous donnent une image plus complète du parcours d’achat du client. Ils sont utiles si vous souhaitez avoir une compréhension globale de vos clients. Par exemple, le modèle d’attribution de crédit linéaire attribue à chaque point de contact une part équivalente du crédit correspondant à une conversion, quel que soit l’endroit où il est survenu sur le chemin de conversion et indépendamment de sa nature (clic, visite ou impression).
L’utilisation de ce modèle vous permet de voir chaque étape que le client a réalisé avant d’acheter et ainsi réaliser une estimation des étapes clés de son parcours.
Comme le note Facebook “par rapport à un modèle Dernière interaction ou Dernier clic, le modèle de crédit linéaire reflète mieux la façon dont tous les points de contact ont entraîné une conversion et peut vous aider à renforcer votre intuition en ce qui concerne la façon dont l’attribution multi-touch peut éclairer vos décisions commerciales.”
Comme nous l’avons noté précédemment, vous devrez prévoir un certain temps avant que la fenêtre d’attribution ne reflète vos données historiques, choisissez la fenêtre d’attribution par défaut, à savoir un jour après l’affichage et 28 jours après un clic sur la publicité.
Pour charger votre tableau de bord, cliquez sur “Appliquer”.
Étape 3 : Analysez vos données
À présent, analysons les données recueillies !
À partir de votre tableau de bord, vous pouvez voir le détail de vos chiffres en fonction des canaux, y compris les conversions, les visites et les sources.
Vous pouvez à présent vous plonger dans les données pour voir les performances individuelles, comme les sources payantes vs les sources organiques ou encore les campagnes ayant obtenu le plus grand nombre de conversions.
Plus bas dans la page, vous pourrez observer d’où proviennent vos conversions et vos visites. Ces informations sont particulièrement utiles pour décider de vos ajustements. Vous pouvez ainsi déterminer quelles sources sont à l’origine des conversions et du trafic.
Pour savoir sur quels appareils les conversions ont lieu, cliquez sur l’onglet “Multi-appareils” en haut de votre tableau de bord.
C’est dans cette section que vous pourrez déterminer si les conversions ont lieu via un seul appareil comme un smartphone ou bien plusieurs appareils. Par exemple, si un utilisateur a commencé via son ordinateur de bureau, mais a été converti via une tablette.
En fonction de vos besoins, il faudra ajuster les modèles d’attribution.
Par exemple, si vous travaillez dans une entreprise en B2B, les conversions peuvent prendre plusieurs semaines, voire des mois. Dans une entreprise en B2C, c’est l’inverse, les conversions peuvent avoir lieu juste après un clic sur une annonce. Il est donc essentiel d’ajuster votre fenêtre d’attribution pour qu’elle reflète votre entreprise et votre secteur d’activité.
Dans tous les cas, après analyse et compréhension de vos données, il faudra procéder à quelques ajustements.
Les rapports Facebook sont principalement basés sur les vues ou les clics et pas nécessairement sur une conversion réelle, à savoir lorsqu’un achat a lieu.
Par exemple, un utilisateur clique sur votre publicité le 1 janvier, mais ne fait pas d’achat avant le 15 janvier. D’après Facebook, la conversion aura eu lieu le 1er janvier.
Un second scénario peut ressembler à ceci : le 1er janvier un utilisateur clique sur votre publicité. Le 15 janvier, il clique encore une fois sur une publicité. Puis, le 20 janvier, l’utilisateur voit juste la publicité. Ensuite, le 25 janvier, l’utilisateur clique une dernière fois sur l’annonce. 5 jours plus tard, l’utilisateur voit l’annonce et passe à l’acte d’achat.
Dans ce cas précis, la situation est plus complexe, car il y a plusieurs clics et plusieurs vues. Dans ce cas, le clic le plus récent, celui du 25 janvier correspond à la conversion.
Étape 4 : Ajustez vos publicités
Après avoir mis en place la configuration et avoir passé en revue les étapes initiales de Facebook Attribution, vous comprenez pourquoi les données sont si importantes.
Connaître les comportements et les habitudes de votre audience vous permettront de mettre en place de nouvelles initiatives marketing qui généreront plus de clients.
Lorsque vous analysez les rapports pour déterminer s’il faut augmenter ou réduire vos efforts marketings, vous devez chercher des tendances.
Par exemple, répartir les données d’attribution, peut vous aider à identifier les scénarios suivants concernant trois annonces distinctes :
- Publicité 1 : Engagement élevé mais peu ou pas de conversions
- Publicité 2 : Engagement irrégulier et pas de conversions
- Publicité 3 : Engagement irrégulier, mais beaucoup de conversions
En observant ces trois exemples, plusieurs éléments peuvent être mis en avant :
- Publicité 1 : laissez la tourner un peu plus longtemps comme telle. Si la tendance se maintient, consacrez des ressources – en élargissant la portée de la publicité ou en modifiant la publicité – afin d’amener l’engagement élevé vers plus de conversions. L’un des meilleurs moyens pour suivre l’engagement (commentaires, etc…) est d’utiliser Agorapulse.
- Publicité 2 : Coupez l’annonce et reconsidérez l’audience ou la publicité en elle-même, en allouant les ressources à des prospects plus viables.
- Publicité 3 : Allouez plus de ressources, afin de mettre en avant la publicité à un public plus large. Aucun changement n’est nécessaire, avant que l’audience cible plus large est le temps d’interagir avec votre publicité.
Comme vous pouvez le voir, savoir ce qui se passe dans vos publicités signifie affiner votre approche et mieux allouer vos ressources.
* * *
L’outil Facebook Attribution est incroyablement puissant et vous permet de voir en détail comment et quand les utilisateurs trouvent et interagissent avec vos campagnes publicitaires.
Cela vous assurera également d’être mieux informé sur les campagnes qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas et sur la manière d’allouer vos ressources en conséquence.
N’oubliez pas que vous devez aller plus loin que la simple configuration de l’outil et y jeter un coup d’oeil de temps en temps. Pour que ce soit efficace, l’analyse de vos données doit faire partie intégrante de votre routine quotidienne.
Lorsque vous comprendrez parfaitement ce que font vos clients, vous saurez plus facilement et plus rapidement ce que vous devez faire pour en acquérir davantage.
