Utiliser la data permet aux agences de marketing de mieux appréhender les besoins de clientèle, de personnaliser les prestations et d’offrir une expérience plus pertinente. En exploitant les informations relatives aux clients, l’agence peut ainsi :
- suggérer des produits ou des services spécifiques
- anticiper les demandes à venir
- accroître la fidélité ainsi que la satisfaction globale de ses audiences.
Cependant, quelles sont les données en question ? À l’ère du RGPD, comment les sélectionner, les collecter et les conserver ? Comment en tirer parti de manière à en optimiser l’efficacité et le rendement financier ?
Lors de notre dernier Agora Summit organisé le 22 juin 2023, nous avons abordé ces différentes interrogations lors d’une interview en live avec un spécialiste de la data.
Pierre Duvergé est Growth Marketing Manager à L’ADN DATA. Cette entreprise propose une plateforme SaaS de prospection B2B basée sur une expertise algorithmique et humaine. Son objectif est d’aider les sales et les pros du marketing à optimiser leurs prospections et ainsi augmenter leurs ventes.
Le live est disponible en replay : “Comment mettre la data au service de l’agence et du client ?”
Quels sont les principaux avantages de l’utilisation de la data en agence ?
Pierre : Il est tout d’abord important de préciser qu’il n’existe pas une seule et unique définition de la data en agence. Tout va dépendre de la spécialisation de chaque structure.
Par exemple, une agence créative n’aura pas la même définition de la data qu’une agence plus axée sur la stratégie commerciale ou sur de l’événementiel.
Cependant, pour nous aider dans notre réflexion, il est possible de donner une définition large de ce terme. Ce qu’on appelle data, ce sont toutes les données numériques qui peuvent être collectées, analysées et exploitées.
Dit ainsi, on se rend rapidement compte que la data revêt un caractère important pour le développement business, stratégique et créatif des agences et de leurs clients.
Quels types de données les agences ont-elles tendance à privilégier ?
Pierre : Comme dit précédemment, avec la data, les réponses ne sont jamais gravées dans le marbre. L’unique dénominateur commun dans ce process, c’est la nécessité d’agir en entonnoir.
Par exemple, si une agence souhaite faire de la prospection commerciale, elle devra s’intéresser principalement à des données démographiques :
- date de création de l’entreprise
- nombre de salariés…
Ensuite, elle se penchera sur des signaux d’affaires comme :
- le budget média de l’agence
- les récents recrutements à des postes stratégiques de marketing ou de communication.
Dans un second temps, la stratégie s’affine et on se doit de s’intéresser à d’autres informations une fois que le contact est établi. Par exemple :
- le taux d’ouverture de mails de prospection
- le nombre de clics
- de visites sur le site web
- le pourcentage de formulaires remplis…
Pour une agence créative, la démarche sera la même, mais la data recherchée utile sera différente. Ce type d’agence est à la recherche de données pour ses clients. Elle s’intéressera plutôt à de la data comme :
- les habitudes digitales de la cible
- les parcours utilisateurs préférés
- la typologie de contenu consommé…
Ces informations vont servir de base de travail aux créatifs pour trouver des insights et des pistes d’activations susceptibles de toucher au mieux l’audience visée.
Quels outils sont indispensables pour une agence qui souhaite se développer son expertise sur le terrain de la data ?
Pierre : Tous les outils qui vont permettre de collecter et d’exploiter finement la data sont bons à utiliser. Je pense bien évidemment à un tracker de mails, à un CRM puissant, mais aussi à des outils comme l’ADN DATA.
En plus de collecter la donnée, nous sommes capables de la traiter (agrégation, standardisation, nettoyage, enrichissement) pour ensuite la valider avec une expertise humaine. Une donnée brute est inutile si elle ne suit pas ces étapes.
L’importance de la donnée pour les agences n’est pas un simple effet de mode. Les agences qui prennent le plus tôt possible ce virage auront de plus grandes chances d’exister et de prospérer dans les années à venir. En effet, aujourd’hui, le modèle classique de réponse à des appels d’offres est chronophage et coûteux pour les agences.
Bien que la prospection par la data ne soit pas “dans les gênes” de ce secteur, les nouvelles agences qui utilisent ces données obtiennent des résultats de plus en plus prometteurs. C’est un véritable changement de paradigme. À l’heure actuelle, prospecter sans data, c’est comme avancer à l’aveugle dans un labyrinthe. C’est long et épuisant.
Quels sont les best practices pour éviter de tomber dans le piège des vanity metrics ?
Pierre : Bien évidemment, mal utilisée, la data peut être contre-productive. C’est notamment le cas des vanity metrics, ces fameux indicateurs qui rassurent de prime abord, car on peut facilement les collecter et les manipuler, mais qui sont finalement peu actionnables pour du business.
La seule best practice qu’il faut garder en tête, ce sont les résultats nets. Quand une entreprise prospecte, elle a beau avoir un bon taux d’ouverture sur de mails, si les signatures ne suivent pas, cela n’a pas grand intérêt.
Quand on prospecte, c’est pour générer du business. La seule metric qui compte à mes yeux, c’est donc le nombre de clients que tu signes.
En fonction de cela, il faut remonter le processus pour voir où cela cloche.
Pourquoi les sales sont en difficulté pour closer le deal ? Mon taux d’ouverture de mail est bon, mais rien ne se passe. Est-ce que du coup le corps de mon message est assez impactant ? Il faut recouper les données entre elles pour trouver là où le bas blesse et ainsi améliorer sa prospection.
Après, si l’objectif d’une campagne est la notoriété, l’objectif sera différent, et les questions que l’on doit se poser également. Est-ce que ma marque est assez présente dans l’esprit des consommateurs ? Pour le savoir, il faut faire une étude de marché avant et après la campagne afin de pouvoir exploiter des données qui pourront répondre à cette interrogation.
Une donnée utile apporte plus d’opportunités créatives et commerciales. Comment rendre la data utile en agence ?
Pierre : Collecter de la donnée, ce n’est que la première étape. Il faut ensuite la transformer, via différentes étapes, puis l’exploiter grâce à une expertise humaine.
L’ensemble de la population est de plus en plus réfractaire à la publicité traditionnelle, notamment chez les plus jeunes générations. Les agences doivent donc trouver de nouveaux moyens pour toucher les cibles lors d’une campagne.
La publicité de masse n’est plus à l’ordre du jour, sauf dans quelques cas spécifiques. Désormais, nous sommes dans une ère d’hyper personnalisation des messages de communication. Pour arriver à cette stratégie « user centric », il faut une bonne collecte et une bonne utilisation de la data.
Pour un travail de prospection, c’est la même approche qu’il faut désormais adopter. Il faut partir des problématiques inhérentes à un business, puis personnaliser notre approche pour toucher précisément notre interlocuteur.
Sur une échelle de 1 à 10, à combien estimes-tu l’importance de la data dans le processus décisionnel des agences ?
Pierre : Les agences sont dans une utilisation paradoxale de la donnée. Elles arrivent à mieux exploiter la data pour leurs clients que pour elles-mêmes. Comme dit d’ailleurs l’expression, ce sont souvent les cordonniers qui sont les plus mal chaussés.
De mon point de vue, je dirais que la data devrait avoir une note de 10/10 dans les processus décisionnels. Le monde de la communication est en pleine mutation et les agences n’ont jamais été mises autant sous pression.
L’émergence de nouvelles agences de conseil n’est d’ailleurs pas un hasard. Ces structures viennent chambouler un monde de la communication et du marketing qui s’est parfois trop reposé sur ses acquis.
Je discute régulièrement avec de nombreux experts dans ce domaine et ils sont unanimes. La connaissance des spécificités de son client ou prospect est capitale. Cette approche “user centric” offre de nombreuses possibilités, comme la technique « lookalike ».
Cette approche permet de capitaliser sur ses succès et ses savoir-faire afin d’aller prospecter des cibles miroirs. Autrement dit, des cibles ayant des comportements semblables à ceux de nos clients actuels. Bien utiliser la data en agence, vous fera rentrer dans un cercle vertueux.
Pour conclure, j’aimerais donner ce conseil aux agences. Avec la data, il faut être capable de passer de l’opportunisme à l’opportunité. C’est la seule manière de bien aborder ce virage, que dis-je, cette révolution technologique.
Pierre Duvergé est disponible sur LinkedIn.
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